掘金Z世代

几何小姐姐 2020-01-06 16:25

编者按:本文转自几何小姐姐(ID:jihexj),作者婷婷的勇敢世界,创业邦经授权转载。

2020年,90后满30岁了,正式步入主流传播定义上的中年人。与此同时,更年轻的一代人——Z世代,正作为当代年轻人的代名词而频繁提起。

Z世代是互联网的原住民。(指的是在90年代中叶至2000年后出生的人)。他们生在移动互联网时代,触网接触的就是智能屏幕。是受到互联网、即时通讯、智能硬件等科技产物影响很大的一代人。

根据国家统计局的数据计算,我国1995年到2009年的出生的人口(Z世代),总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。

马斯•科洛波洛斯在《圈层效应》一书中,将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。红杉资本在《00后泛娱乐消费报告》中给出了佐证:94%的00后有自己的智能手机,过半的00后同时拥有手机、平板和手提电脑。这是一群生而触网的人群,互联网本就是Z世代的生活方式之一。

01

这届年轻人

这届年轻人不爱看电视了。他们在视频网站,社交网络上花的时间越来越多。相应的,那些快节奏的、高趣味性、强互动的产品更容易在他们中间风靡。他们热衷IDOL,喜欢创作;在线打榜送偶像出道,在屏幕前弹出无数的UGC弹幕。

特别值得一提的是漫画对年轻人的影响,z世代几乎是伴随着动漫长大的一代,他们的价值观和生活方式,很大程度上会受到动漫的影响。他们不但消费新鲜有趣的动漫内容,还会参与互动和创作。

由于线上停留时间较长,与之对应的线上消费能力就跟着变高了。健康、丰富、有品质的电商内容,也完美的满足了当代年轻人在内容阅读和购物欲的双重需求。

Z世代年轻人生长在一个比较富足的时代,有较好的经济能力与消费能力,他们会愿意买一些自己真正喜欢的东西。这其中,就带动了动漫周边及手办销售的飞速增长,泡泡玛特的崛起让人们感受到年轻消费力尤其是二次元人群的氪金能力。

动漫不再是小孩子的玩具,正在改变所有大人和孩子的消费习惯。

线上花钱多了

各大电商平台持续增长。曾经的渠道营销转向了内容营销。媒介形式的变化带来了新的消费增长点。种草正在将用户爆棚的购物欲无限放大。

直播具有很强的社交属性,直播带货核心购买人群以粉丝购买转化率最高。2017年以后,直播变成一个标准化组件,适配到更多的应用场景中。其中转化和渗透率最高的,就是2018年兴起的直播带货。

当前 KOL(意见领袖)带货能力越来越强大,红人私域流量可以大大减少中间的各种决策和流失环节,大大的降低了获客成本。2018年淘宝几十个直播间就交易额破亿,全年拉动的 GMV 破 1000 亿。2018-2019年,蘑菇街也靠着直播带货,实现了超过百分之百的增长。国内流量巨头抖音、快手纷纷布局电商直播。

上个月小红书宣布即将在2020年1月内测直播带货业务。淘系运营团队曾在公开场合预计,2019-2021淘宝直播 GMV 将达 5000 亿。

02

横扫流量的虚拟偶像

8年前,起点中文的网络作家蝴蝶蓝在网上第一次更新《全职高手》的时候,可能想不到有一天自己笔下的主角叶修,不但比作者本人还红,甚至已经可以和真实世界的偶像明星争抢流量了。比如他们能和真人明星一样扛鼎代言。

腾讯动漫的《狐妖小红娘》,在漫画点击高达148亿之后,IP主角小红娘将成为杭州市公交使者;在浙江著名景区柳溪江,也将按照《狐妖小红娘》里的核心场景,1:1复刻作品中的竹林,街景和民宿等。

《狐妖小红娘》

比明星还红的电竞高手

2019年大火的三位男明星,肖战、王一博、李现都跟漫画和电竞相关。《陈情令》的爆红,是因为背后有《魔道祖师》这样一部成熟的作品和受众,而李现在《亲爱的 热爱的》中饰演的电竞团队老板,开场前几集,就渲染了强大的个人表达和电竞魅力。

漫画和电竞让年轻的观众陷入狂热。

根据《全职高手》小说设置,风靡“Z世代”的虚拟偶像叶修就是个电竞高手。每年5月,“0529叶修生日快乐”的字样点亮了纽约时代广场、香港铜锣湾、广州小蛮腰等多处地标大屏。

随着《全职高手》全产业链开发逐渐从网络小说、出版物到动画剧集再到真人电视剧等,几乎覆盖了内容产业的所有形态后,叶修也打破了次元形象桎梏,成为了一个具备广泛影响力的偶像。

2019年,除了大电影《哪吒之魔童降世》、《罗小黑战记》之外,万众期待的《一人之下3》也快来了。

动漫的商业价值

动漫人物叶修拥有比当红流量明星还持续、稳定的商业价值,这两年,几乎每隔一段时间都能新增一家品牌代言,横扫快消、金融等多个领域。

蓝忘机可动人偶4小时销量破千,魏无羡Q版可动手办销量过万;《一人之下》"人有灵"系列服装,由动漫作品的概念引出创意,设计并生产了系列潮流时尚服装,年销售额超过2000万。

和叶修拥有一样虚拟真实的人物还有虚拟歌姬洛天依。灰发、绿瞳,发饰碧玉、腰坠中国结,是一个温柔细致的少女形象,凭借呆萌的外表、有趣的吃货人设和萌系的电子音,成功俘获众多人的心。到目前为止的原创曲目超过14000首,演唱会票价高达480~1480元,即便周杰伦演唱会的门票也就在500~2000元间。

03

Z世代的兴趣社交

二次元是什么?

二次元被广泛用于对ACGN文化圈中“架空世界”或“梦想世界”的一种称呼,ACGN为英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Game(游戏)、Novel(轻小说)的合并缩写,是从ACG扩展而来的新词汇,主要流行于华语文化圈。

艾瑞数据显示,2018年中国的泛二次元用户规模将近3.5亿,在线动漫用户规模也达到了2亿多。造成这种转折的,是国内动漫和游戏两方面的双重影响。庞大的用户规模为中国动漫产业的发展带来巨大的需求市场。二次元人群已经不再是一个小众人群。

Z世代的消费萌点,全在种草上

今年B站卖泛二次元衍生品的年度GMV超过了10亿元,其中包括几百万量级的手办和漫展门票,几十万量级的周边和模型。

年中,天猫发布《二次元IP带货力》榜单显示,在最受年轻人欢迎的二次元IP中,奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师榜上有名,从成交人数看,位居2019年Q2季度天猫“二次元IP”带货实力Top5。其中,奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多,钢铁侠的带货力则达到易烊千玺与王俊凯的总和。

奢侈品牌对IP价值的理解则非常超前。

早在 2011 与 2013 年,知名奢侈品品牌Gucci就与《JoJo的奇妙冒险》的作者荒木飞吕彦合作推出IP新品,还大手笔的将全球的 70 多家Gucci店铺重装修成了《JoJo》的样子;紧随之后,竞品LV则请来《最终幻想13》女主角的女主角雷霆作为代言人,并将之命名为“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

为了拉拢年轻消费者,近年国内几个国产手机品牌也出了初音未来定制款和银魂定制款。事实也证明赢得Z世代消费人群好感至关重要。研究发现,分享的乐趣正在不断被传达,41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌,甚至会随手分享到社交网络。

网友们有时候也会手动diy定制自己的专属大牌。《一人之下》前两部播出的时候,沉迷其中的网友们将故事中的人物形象贴到自己的Dior、Chanel等产品上,还通过涂鸦和设计,使色调匹配,画面和谐。

前一秒种草,后一秒下单,支付的快捷和便利,大众无间隔地直接跨度到消费行动上。轻轻滑动手机,从微博和动漫APP可以直接跳转到电商,从抖音快手和蘑菇街也可以直接点击到商品橱窗。

04

大公司谋局

美国多家主流娱乐业智库都曾预测,到2025年虚拟偶像将占据全球娱乐业的半壁江山。这给资本市场带来了巨大的想象空间。

争IP内容,得市场焦点

动漫产业的产业链构成主要可以分为上中下游三个环节。产业链的上游是内容方,主要包括原创动画公司和漫画公司等IP内容的提供方,产业链的中游是渠道发行方,产业链的下游则是基于IP的衍生品开发公司。

IP是经过市场检验过的用户需求,是在情感体验之后形成的情感认同。未来,围绕原创内容、IP版权资源争夺,以及围绕动漫内容的衍生品经营,将成为企业增强自生力,争夺用户和市场的焦点。

腾讯动漫作为中国最大的网络原创精品动漫平台,在IP商业化授权方面,游戏、影视、动画等内容改编类已经非常成熟。今年国内头部内容出品方天音互动,成为腾讯动漫的IP增值业务合作伙伴,基于IP和关联衍生品开发,从“产”、“销”、“发”三个维度为企业量身定制解决方案。

中国消费市场有超过1000万家中小企业,民族企业崛起,国潮走向全世界。动漫不再是小孩子的玩意儿。3.5亿的泛二次元用户,将改变未来的消费方式和接触习惯,动漫正在成为接近年轻消费人群的工具。

天音互动在对企业的解决方案中,重新定义了"人货场"的概念。这里的"人"是有需求场景的人,超过3.5亿的年轻动漫消费群体,并且这一数字在逐年扩大。产品的设计者和运营者把"等消费者进店"变为"消费者在哪我去哪",通过和成熟的动漫联名,以及腾讯动漫小店,天猫,淘宝,京喜,有赞等线上店铺及百万商家的线下渠道形成了新的"场"。渠道共享,资源共生。实现零批渠道一体化,提高效果转化和品牌认知度。

这次天音和腾讯动漫的联手,也将更好的和腾讯系知名IP一起,挖掘成熟IP的商业价值,衍生创造性的SKU,赋能国内更多的中小企业。双方未来围绕国漫IP商业化,将深度布局电商和直播,以国漫IP赋能合作企业,助力品牌和企业升级转型。

并将整合集团及腾讯直播平台、电商、线下门店生态资源,实现零批渠道一体化,提高效果转化和品牌认知度,做到渠道共享、资源共生。

天音互动是国内85%在线演出市场份额的互动内容出品方,深耕互动文娱领域,对于年轻人群有着深入的了解。2019年天音还积极布局了体育领域,在3个体育大年来临之际,率先成为150+海内外球星俱乐部资源国内版权拥有者,还签约了段冉、美娜等十余个极具商业价值的体育KOL。音乐、体育、动漫业务正在牢牢地将年轻用户的心理空间和现实需求联系起来,服务好他们将把握未来的消费力。

05

回到Z世代的立场上

Z世代正在渐渐引领、掌握娱乐消费的话语权,今天的虚拟偶像正在拥有越来越强大的影响力。他们比真人偶像安全,且形象经久不衰。除了大众消费品,手办这类没有实际功能的产品,首先能为年轻人提供陪伴,满足他们的情感需求。此外,作为一种装饰,手办代表了年轻人的个性、品位和风格。

18-24岁的群体是二次元衍生品消费的主流军。值得一提的是,中学生群体虽然不在大众消费品牌范围之内,但在二次元用户中占据差不多四分之一,有很大的消费潜力与能力。

叶修们是如何养成的?

大部分公司或平台在推出一个虚拟偶像后,会充分考虑Z世代的情感需求。谨慎的根据上一环的结果往下推演,如果要出一款新的产品或服务,比如想给虚拟偶像定制一个唱片,等到粉丝反响后,再考虑下一环节的开发。在开发的过程当中,会尽量考虑目标粉丝群的体验和参与感。

《全职高手》叶修

知名IP叶修,就是这样一位经过全链IP开发衍生的大明星。背靠优质的文学作品,以及平台持续的运营,从文字到动漫,到动画,以及今年的大电影,持续的投入成就了叶修超十亿规模的商业价值。

动漫链接了年轻人

动漫人物更容易融入Z世代一整套独属于本代际的话语体系,同时也折射了这个群体对生活方式和消费品的不同理解。

想要经营Z世代的生意,行之有效的路径绝不会是一味地将产品设计者和运营者的价值观强加给Z世代,而是真正回到年轻人的立场去思考问题,理解他们现实空间和虚拟空间的基本需求。

世界是属于年轻人的,这一届年轻人是Z世代。

作者:婷婷的勇敢世界,互联网从业者,产品爱好者。本文首发自公众号:几何小姐姐(ID:jihexj)

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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