十年涨十倍,运动鞋服业的“投资神话”是如何炼成的

2020-01-14 08:34

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编者按:本文来源微信公众号冯仑风马牛,作者风马牛,创业邦经授权转载。

古希腊人认为,没有强健的身体,就没有强健的灵魂。而现代人认为,没有强健的身体,就没有强健的财报。

2019 年,一支专做运动服饰的「牛股」显得格外出色:在一年时间内,其股价涨幅多达 81.2% 。与此相对应,运动服饰的领头羊 Nike 和 Adidas ,股价涨幅分别为 25% 和 55.2% 。如果往回看,这家名叫 Lululemon 的运动鞋服商已经出色很久了,自 2007 年在纳斯达克上市以来, Lululemon 的股价以一种同行难以企及的速度飙升,创造了十年 10 倍的惊人涨幅。鲜为人知的是,就是这么一家强劲的公司,在书写这段「投资神话」期间,还曾经上演过一出口碑破裂、市值缩水、濒临破产的大戏。

那么,Lululemon 是如何在 Nike和Adidas 的夹击中生存下来,又如何扭亏为盈,创造出这段「投资神话」的呢?

01

1998 年,美国流行起一种特殊的锻炼方式:笑,大笑。人们争相模仿猴子、老虎、狮子等动物,四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸,面部表情怎么夸张怎么来,还一定要有人看着,务必要把围观群众逗得哈哈大笑,然后自己跟着一起笑。

这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年,他去了一趟印度,寻找让心灵宁静的办法,结果带回了这种被称为「大笑瑜伽」的运动。按理说,大笑瑜伽看起来有些癫狂,和常人印象中跑步、打球等热汗运动截然不同,受众应该很少,但令人意想不到的是,这一年,瑜伽在北美复兴,沾上了「瑜伽」二字,大笑瑜伽仿佛也成了灵丹妙药,很快就风靡全球。时至今日,大笑瑜伽在 53 个国家都有追捧者, 5000 多家俱乐部以此为生。

沾了瑜伽复兴之光的,除了大笑瑜伽,还有靠着卖瑜伽裤起家的 Lululemon。

同样是 1998 年,史蒂夫·威尔逊(Steve Wilson)学瑜伽,想让心灵变得宁静,加拿大人奇普·威尔逊(Chip Wilson)了解瑜伽,却计划着让钱包变得更丰满。

奇普是个资深的运动服饰创业者,早在 1976 年,他就创立了一家公司,专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场,设计和销售服装。那个时候,运动鞋服界的两大巨头 Adidas 和 Nike 还很青涩,紧盯着运动鞋市场争得你死我活,奇普的公司在一片蓝海中野蛮生长,生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者, 1997 年,在财报最好的节点,奇普把这家公司卖了。第二年,他在加拿大创立了 Lululemon,一家最开始只有瑜伽裤这一种产品的公司。

毫无疑问,奇普这次又选择了一片蓝海,而他创业的模式,也比前一次创业更加精进了。

当时,女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域,在这里流行一句话:「女性运动服饰是怎么打造的呢?缩小尺码,变成粉色。」没有哪家运动鞋服厂商,会为了女性而专门设计、打磨一款服饰,他们傲慢地以为,健身房、热汗运动只是男性的专属。

奇普本人对此嗤之以鼻。1998 年,在加拿大温哥华, Lululemon 紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤, Lululemon 迅速收获了第一批目标用户。这批瑜伽裤每条售价 100 美元,而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产品, Lululemon 就给自己立了一个中产阶级、品质代表的「人设」。

「好货不便宜,便宜没好货。」这句中国人民耳熟能详的俗语,被奇普通过瑜伽教练的嘴巴,扎到了每个顾客的脑海里。在化身 KOL(意见领袖)的瑜伽教练嘴里, Lululemon 的瑜伽裤专为女性练习瑜伽设计,剪裁合体,布料也是专门研制的,不仅方便练习瑜伽,还很修身,直接穿着出门也是很好的。教练们说着说着,奇普就成了「运动休闲风」的开创者,哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤而已。

证实瑜伽教练的重要性之后, Lululemon 转变策略,开始更主动地捕捉目标客户。Lululemon 招揽了一些颇有名气的瑜伽教练,白天,门店照常营业,晚上,门店就变身为瑜伽俱乐部,只要是 Lululemon 的用户,都能免费参加知名瑜伽教练的课程。这种「白+黑」型的销售模式,很快就聚集起一批瑜伽运动爱好者, Lululemon 通过这批种子用户,以门店为中心,建立起了一个个十分忠诚的社群,门店从加拿大开到了美国,成员们以 Lululemon 的产品为纽带,学习 Lululemon 认可的瑜伽体式,分享 Lululemon 式对瑜伽和生活的热爱。

创业第 9 年,也就是 2007 年,奇普带领 Lululemon 在纳斯达克敲钟,开盘价每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under  Armour 等巨头为自己轻视女性服装市场的傲慢付出了代价,靠着一条不起眼的瑜伽裤单品, Lululemon 已经在瑜伽服饰这个越来越大的运动市场上扎下了根。

02

令 Nike、Adidas 们万万没想到的是,还没认真对待这个刚入市的「小兄弟」, Lululemon 自己就频繁在作死的边缘试探。

上市仪式刚过了 4 个月,《纽约时报》就向 Lululemon 开炮,发文指责这家明星公司旗下一款名为 Vitasea 的面料打了虚假广告。在广告中, Lululemon 声称,这种面料由海藻制成,有「抗菌、消炎、保湿和解毒」的神奇功效。但《纽约时报》把这种面料和普通棉T恤一起送去实验室检测,根本没有发现 Vitasea 面料有什么矿物质上的特殊性。

本来想立一个「科技公司」的人设,却被无情戳破,一时之间, Lululemon 此前声称的特殊面料也受到质疑,尽管 Lululemon 同意用户索赔,股价还是一路下跌。

屋漏偏逢连夜雨,在Lululemon 声誉受损期间,创始人奇普的一些争议言论又被翻出来,旧事重提。

2004 年,奇普曾在一次采访中解释,为什么要给公司取 Lululemon 这么一个不常见的名字。他说:「日本人之所以喜欢我以前做的滑板品牌 Homeless ,是因为里面带有 Lululemon ,而任何一家日本营销公司都不会建议公司取一个带有 L 的品牌名称,因为 L 不在日本人的词汇范围内,这对他们来说是一个很难的发音。所以我想,下次我开公司的时候,我会用 3 个 L 来命名,看看我能否得到 3 倍的钱,这对他们来说可能有点异国情调。我当时在玩 Ls,后来就想到了 Lululemon ,看着日本人说出来真有趣。」

日本是滑雪胜地,奇普的第一个公司就有很大一部分市场在日本,而他似真似假的调侃,让日裔美国人感到非常不适。

不仅如此,奇普的「直率」还得罪了 Lululemon 最大的目标用户——女性。当时有顾客投诉说,瑜伽裤的某个部分非常容易起球,希望 Lululemon 能够改进。在接受彭博社采访时,奇普也被问到了这个问题,但他的回答让很多 Lululemon 的用户非常受伤:「坦率地说,某些女性实际上并不适合穿 Lululemon 的裤子,起球实际上是通过大腿的摩擦,让面料承受了太大压力。她们太胖了,对裤子的压力太大了。」

这段关于裤子起球的解释,被大多数人认为是奇普对女性进行「肥胖羞辱」最有力的证据。

奇普·威尔逊 | Lululemon 的产品成了「检验女性身材」的道具

赚着用户的钱,却公然嘲笑用户,奇普几次采访被翻出来后, Lululemon 的危机越来越大, 2009 年 3 月 2 日, Lululemon 股价跌至历史最低点,每股仅值 2.25 美元,不到发行价的 10% , Lululemon 破产似乎近在眼前。

但Lululemon 终归没有破产。2009 年 7 月, Lululemon 放手一搏,合并了一家专门生产、研发布料的公司,此前用来「立人设」的「科技公司」,真正从架构上开始实践。

Lululemon 花了十多年时间打造的瑜伽教练等 KOL 与社群用户的紧密联系也仍然有用。那段时间, Lululemon 风雨飘摇,奇普被迫减少了露面和公开发言, Lululemon 更多的精力,都放在了认错、维护老用户、开拓新品类上。

这一招见效很快。布料公司为 Lululemon 提供了很多新面料,帮助 Lululemon 解决了瑜伽服不够柔软舒适、排汗差的问题,还能把各种颜色、图案融入进去,大大增强了 Lululemon 的时尚感。

除此之外,Lululemon 也着力扩大了 KOL 的领域,不仅有瑜伽教练背书,还开发出「精英大使」「门店大使」等细分领域的 KOL ,这些人通常都有姣好的容貌和健美的身体, Lululemon 的官网会及时更新「大使」们的照片和信息,吸引新用户购买 Lululemon ,来为他们喜爱的「大使」加油。

通过不断增加的「大使」们, Lululemon 又走出了一条与 Nike 和 Adidas 迥异的道路:以 Nike 和 Adidas 为首,运动鞋服厂商通常会选择顶级体育明星作为代言人,利用精美的广告和打动人心的标语增强品牌认同,但 Lululemon 却选择依赖一些「更耀眼的普通人」,这些普通人和用户的联结更为紧密,是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。

2013 年,奇普辞职,正式退出 Lululemon 管理层。此后 Lululemon 虽然又出现过几次产品质量问题,却没有再次走进破产的死胡同,股价随着瑜伽的普及,也进入了上升通道,一切看起来都很美好。

03

在印度,瑜伽原本是一种修行方法,有特定的修行目的,人们希望通过身体约束和练习,达成自我发现、探究真理的目的。这种关于灵魂的修行,更重视和谐统一的精神,并不涉及身体的审美。

《瑜伽经》中有一副图,很形象地说明了印度人练习瑜伽的目的:主人坐在马车里,车夫在前面,通过缰绳和马鞭驾驶马车。其中主人就是人的灵魂或者说真我,车夫是人类的理性,马儿是人类的感官,缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说,感官必须有目的性,最终应该服务于人类的灵魂。

然而,瑜伽的这种作用,在进入西方社会后,很快就消解为对平静和美好身材的追求。社会学家米歇尔·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)认为,瑜伽是一种在美国健康市场上越来越明显和通用的商品,瑜伽已经是美国文化世俗化运动的一部分。

这种变化在Lululemon 的流行上也体现了出来。奇普曾利用「肥胖羞辱」,为 Lululemon 的瑜伽裤起球作解释,而 Lululemon 看起来很像物理学符号Ω的图标,也被奇普解释为穿上 Lululemon 瑜伽裤后,女性美好的身材曲线。

从 2011 年开始, Lululemon 就在购物袋上印有「谁是约翰·加尔特」的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角,这本小说支持人们公开追求自身利益,认为这应该是社会的最高抱负。奇普曾透露,他 18 岁就读过这本书。不过,在奇普离开 Lululemon 之后, Lululemon 便从官网有意减少了这位网红创始人存在的痕迹。

从 2015 年开始, Lululemon 的毛利率从 48% 迅速上升, 2019 年已经突破 54% ,远高于 Nike、 Adidas 和Under  Armour。受此影响, Lululemon 的营业额和股价也接连攀升, 2019 年, Lululemon 股价突破 200 美元大关。尽管业绩让其它友商格外眼红,每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站,用来批评现任管理层「让 Lululemon 迷了路」。

奇普酸溜溜的评论没有改变 Lululemon 前进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上,很容易看出 Lululemon 这些年的发展轨迹:从瑜伽裤出发,做瑜伽服、跑步服、专业鞋类,快速扩充的品类无一不是追随奇普渴求高毛利率的创始理论。为了满足高净值人群的需求, Lululemon 还开发了一个高奢品牌,以更具科技感、更宽松、更时尚的运动休闲风切入,想要在高端运动品牌中,挤占一席之地。从这一点上看, Lululemon 不仅没有迷路,而且比奇普时期做得更好。

2016 年, Lululemon 正式进入中国,连开 3 家门店。Lululemon 的中国策略和美国策略相差不大,只是把门店铺设在了人流量更大的商场,通过已经成功的北美市场,带动中国市场的口碑。此外, Lululemon 还在电商上投入了大力气,这种贴合中国本土特色的发展路径,也给了 Lululemon 符合中国经济体量的销售业绩。

2019 年, Lululemon 打了一个漂亮的翻身仗。一年时间, Lululemon 市值超过Under  Adidas rmour,成为运动鞋服界仅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上, Lululemon 拥有服装零售业最高的坪效,其直营店每平方米销售额高达 1.7 万美元,仅次于苹果、墨菲美国(美国加油站)和Tiffany。尽管如此, Lululemon 仍不满足,继圈粉女性瑜伽爱好者之后, Lululemon 又以产品说话,进军男性运动市场,这一次, Lululemon 将和 Nike、 Adidas 直接对抗,但很显然,多年来已经招募众多KO Lululemon 的 Lululemon ,并不害怕。

在Lululemon 的中国区官网上,有这么一幅图片:上百人聚集在一处中式庭院,人们单膝跪地,双手抱肩,脸向上仰,尽量舒展身体,不远处新建的舞台上,一个瑜伽教练以人们熟悉的「发布会」式踱步定格了,背后是 Lululemon 和它象征身体曲线的红色标志。

这种体式和热闹,与千百年前的印度瑜伽何其相似,最大的不同,只在于从前的印度瑜伽追求的是灵魂修行,而现代的人们,听的是 KOL ,穿的是 Lululemon ,看到的是一段比《瑜伽经》动人百倍的「投资神话」。 

资料来源:

[1] 张帆:美国社会对印度瑜伽的挪移与消费:国家间的文化影响力及其限度,暨南大学硕士论文

[2] 高红敏:人体情绪使用手册

[3] Beth Kowitt,Colleen Leahey:露露柠檬遭遇成长的烦恼,财富中文网

[4] Patricia Sellers:露露柠檬股价翻两番背后的管理经,财富中文网

[5] Eliana Dockterman:What Lululemon Could LearnFrom Abercrombie About Fat Shaming,Time.com

[6] Chavie Lieber:The Self-Help MovementBehind Lululemon's Eerie Dogma,racked.com

[7] Chavie Liebe:Lululemon’s ex-CEO wrotean “unauthorized” history of the brand. Here’s what we learned,Vox.com

[8] Zacks Equity Research:Why lululemon (LULU) isPoised for Splendid Returns in 2020,Yahoo.com

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