美妆进入爆发期,产品品牌与渠道品牌能否走向合一?

曹瑞 2020-01-14 15:20

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编者按:本文来源创业邦专栏浪潮新消费,作者曹瑞。

美妆行业,可能是这个冬天里最闪耀的一把火。

 先是美妆集合店HARMAY话梅走向线下引爆三里屯,再到完美日记拿下天猫双11美妆榜首,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。而近日名创优品旗下的WOW COLOUR,更提出要2年内要开满1000家美妆集合店。显然,美妆行业的产品与渠道,都孕育着巨大的机会。

在这当中,我们发现了一个有趣的现象:以完美日记为代表,许多在线上爆红的产品品牌,都在往线下自建渠道;而另一方面,一众美妆渠道品牌,也在酝酿着如何往上游延伸,去孵化自己的产品品牌,目前国内参与到自有品牌开发的化妆品连锁已经超过1000家。

美妆产品品牌与渠道品牌,会走向融合吗?那从美妆行业的内部视角,如何去解析这种现象背后所隐藏的机会?

近日,在浪潮新消费组织的内部活动中,围绕这个问题,我们和资深的美妆行业创业者展开了深入的探讨。

在他看来:

1、从“场”的角度看,中国美妆能把产品品牌与渠道品牌融合到极致的,几乎没有。因为两者所需要能力大相径庭,组织能力边界打破是很难的。

2、从“人”的角度看,美妆行业一直都在分析消费者,除了有个别机构研究过BA销售技能之外,少有企业研究从业者效率,提高从业者效率是很重要的命题。忽视从业者提供的服务,延伸出去的人群就有问题。

3、从“货”的角度看,美妆的货品同质化现象比较严重。但中国是一个折叠性的市场,任何一个产品品牌或者渠道品牌,都没有办法靠一套货去满足所有人。

4、国内美妆行业的最大问题是:大部分美妆品牌都在满足年轻女性的感性需求,少有品牌深入去研发并满足中产女性的刚性需求。

5、从产业终局的维度上说,美妆渠道品牌的天花板一定远远高于产品品牌。

以下系浪潮新消费编辑整理:

我进从医药行业转入美妆行业已经近10年,从最开始帮国外原装进口彩妆品牌打理在中国的运营,到做中国美妆品牌高管,到现在自己创业。站在今天这个时点上,我真心认为这是一个好行业,但有几点可能需要大家注意。

第一,从“场”的角度看,当下中国的美妆行业,太多人做产品品牌,或者做渠道品牌,但能把两者融合到极致的,几乎没有。

很多产品品牌想着做渠道品牌的事,比如说完美日记,它从一个线上产品品牌,现在走到线下去开门店,就是为了建立自己的独立渠道。同样,玛丽黛佳、卡姿兰等国货彩妆品牌,也都开了自己的单品牌店。

无数品牌有这样的理想,但目前为止我们判断,成功为时尚早。

首先是基于财务层面。比如玛丽黛佳在彩妆行业不请明星代言,不做硬广,就靠自己卖,在2017年小蘑菇粉底系列产品年销售额达到5亿。

即使是打造的产品这样优秀,这几年,它在线下自建渠道,也没能获得规模化的成功。我想完美日记要在这块成功,也是有很大难度的。

完美日记说自己线下门店定位不是追逐销售成绩,而是看重消费者的消费体验,实际上这些单品牌店的盈利也都没有积极正面的信息。

同样,现在出现了很多美妆渠道品牌。比如,这几天名创优品推出彩妆集合店 WOW COLOR,之前名创优品创新性地将人气国货彩妆品牌引进,不到4%的SKU占有率创造了全店一个月40%销售额。

所以,现在它把美妆品类拿出来单独做了美妆集合店。另外,像KK去年10月也推出了THE COLORIST调色师等等。

刚才有人问我,你看好它们吗?其实这里面最关键的点在于执行。

在中国做好一家店并不困难,但是做好很多家店是一个极度困难的事情。这些渠道品牌发展到一定规模,往后走也在打造产品品牌。所以很显然你会看到,产品想要到渠道,渠道想要做产品。那为什么到目前实现起来都很难呢?

因为每一家企业的组织能力不是无边界的,不是万能的。要想做好一个产品品牌和一个渠道品牌,两者所需要的能力完全不同。

举个例子,产品品牌往线下走去做渠道,它的成本结构不一样,渠道品牌场地的租金占了非常大的部分。这个成本不像大家表面看到的那样,有很多都是隐性的。

比如一般传统零售店的场地、装修费用,会按照3年到5年去分摊。但是今天商业地产的加速度,以及人群喜好的变化,不会给你3到5年去分摊成本的空间。时间还没到,你可能就要调位置了,要闭店了,那财务报表上所有的假设都是虚的。

同时,现在渠道越来越碎片化,以前开店选址时假设的营业额,很难如期出现,所以你所预设的财务回报真的很难达到。这背后,是中国零售商的效率在今天仍然处于很低的水平,不能够匹配上这个时代变化的速度。

那怎么样把不可变动的沉没成本,变成一个可变动的费用呢?这就是我们目前在探索的。我不是今天突然脑子一热想创业,而是在过去这么多年里,一步步验证了很多东西。现在只是把这些经过验证的东西,继续延伸出来而已。

第二,从“人”的角度看,传统渠道发生问题的关键在于人。我们这个行业一直都在分析消费者,除了有个别机构研究过BA销售技能之外,少有企业研究从业者效率。

做品牌的都很用心洞察消费者,但具备这个能力不代表你能做好一盘生意,做生意需要着眼于如何让从业者提高效率。

以彩妆为例,今天THE COLORIST突出“去BA化”这个概念。它的目的是迎合消费者自选,改进效率,提高人效。

但是你会很明显的看到,它只能卖低价货、平价货,因为“去BA化”你就没有办法卖高价钱的品牌。就像日本银座专柜里的产品一定都是BA在卖,而到了松本清就不需要BA,都是自选。

原因是什么?其实从业者会起到一定的作用。当你“去BA化”卖平价商品的时候,每个消费者的客单价是不够高的。没有服务,延伸出去的人群就有问题。

所以对于中国从业者的教育,我认为应该纳入到对“人”的研究范围内。在还没有能够做成品牌之前,人的重要性在所有发展阶段都极为重要。

第三,从“货”的角度看,中国美妆的货品同质化现象比较严重。

昨天晚上我看了韩国的3CE、野兽派的LittleB、英国的SPACENK等等,以前也看过很多这样的店。但我觉得,没有一种类型的商品组合可以打遍天下。

中国的市场是一个折叠性的市场,不是只有一种人的市场。所以任何一个渠道品牌或者产品品牌,你都没有办法靠一套货去满足所有人。要去做背后的研究会非常复杂,这也是我们要去探索的问题。

综上,我们就是要通过对人、货、场的研究,重构出一套解决方案,赋能给传统的美妆零售商。我们自己不是零售商,而是要帮助大家去快速迭代,以提高运行效率和经济利益。

因为在终局上来看,渠道品牌的天花板一定远远高于产品品牌。所以从资本市场、产业运营和企业发展的角度出发,去帮助传统美妆零售商进行迭代,理应成为我们的长期目标。

短期来讲,我们也在打造自己的品牌矩阵。实际上国内美妆行业的最大问题是:大部分美妆品牌都在满足年轻女性的感性需求,而少有品牌去满足中产女性的刚性需求。

中产女性的重要性不言而喻,她们是美妆消费的主力人群。这一群人的刚性需求是什么?就是美妆产品要去满足她们的皮肤与面貌特征。

比如通过皮肤面貌的色、形、质把人群进行划分,推出相应的产品。这种方法独立于现在市面上所有基于供应链品类、基于色彩趋势的划分形式。

美妆产品怎么和皮肤面貌特征精准匹配,怎么样和带妆场景、造型风格相匹配,能够让每个中产女性人人做自己的造型师,而不是依赖专业彩妆师服务选择产品和依赖潮流趋势选择色彩,这背后有很多学问,这些才是熟龄女性的刚性需求。

另外一点是,美妆产品应该让女生的皮肤状态,在用完之后产生肌肤的愉悦感,这是今天很多产品没能做到的。

什么是愉悦感?换一个简单的问题,人笑起来为什么那么好看?不笑就那么难看?这就是愉悦。有一个与此相关的重要学科,在中国很少有人研究,但欧洲已经研究得很深度了,叫神经美容学。

像我们合作的一个美学品牌,就已经在和香精原料工厂、配方研发实验室研究这个部分,用活性物质刺激皮肤角质层下的神经细胞,让它的活跃度增加,从而让使用者可以容光焕发。所以,它是一个基于精准的消费者洞察,定位时尚、折衷新英伦风格的品牌。

因此,我们的长期与短期规划都很清晰,没有把自己定义成一家品牌公司或者一家供应链公司,而是做生活美学生态圈的科技公司。这个科技有很多种解决方法,我觉得未来大家可以拭目以待。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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