视频网站出海，几家欢喜几家愁？

编者按：本文系专栏作者IT老友记投稿文章，作者韩志鹏，转载请联系原作者。

2020开年，腾讯视频“花开”东南亚。

日前，腾讯视频国际版“WETV”与泰国3台运营商BEC World达成合作，2020年双方将在自家平台上为用户提供更多泰剧内容。这也是腾讯视频WETV自去年6月落地泰国后，在东南亚市场的又一新动作。

2019年，腾讯视频热播的《陈情令》《庆余年》亦在泰国成为爆款，甚至引发了同人漫画、表情包等粉丝再创作行为，《陈情令》主演肖战也“冲出大陆”，在泰国走红。

剧集热播之下，视频网站出海真的一帆风顺吗？

从2019年起，腾讯视频、爱奇艺等视频网站纷纷落地东南亚，吹响出海号角，但在这片富含“流量金矿”的投资热土上，各路豪强已经集结，腾爱（腾讯视频、爱奇艺）的国内境况也是如芒在背。

因此，视频网站走出国门，一场恶战在所难免。

海外竞逐

腾爱出海，引爆点出现在东南亚。

去年6月，腾讯视频 WETV在台湾地区上线一个月后，正式落地泰国；同时期，爱奇艺与马来西亚Astro达成合作，后者正式上线爱奇艺品牌频道。

之后，爱奇艺逐渐深化与Astro的合作，包括在Astro上开出首个爱奇艺电视高清频道，并在去年11月推出国际版App“iQIYI”，可通过Astro账号直接登陆。

出海节奏步步为营，腾爱出海策略也是异曲同工。

刚刚踏入陌生且复杂的海外市场，腾爱都选择与当地媒体平台合作，一方面背靠成熟品牌优势提高自身知名度，另一方面也能快速引入大量本地内容，沉淀海外用户。

例如与爱奇艺建立合作的Astro，其拥有马来西亚最大付费电视网络、免费电视服务平台NJOI Prepaid，累计覆盖2300万独立用户，服务马来西亚77%的家庭。

背靠大树好乘凉，众多国内App出海均沿袭此思路，包括如今出海市场的“当红炸子鸡”TikTok，早期出海时也是与本地艺人和网红合作，凭借明星效应快速起势。

以合作方为跳板寻求发展契机，这是国内企业出海的必选项。

不过，在视频网站App通过合作模式落地海外之前，内容出海已经是大行其道，大量国产影视剧的对外输出，同样是对视频网站实力的一次背书。

国内影视剧出海最早可追溯至《甄嬛传》。2015年3月，配有英文字幕的《甄嬛传》正式登陆奈飞，上线15天后，该剧的奈飞评分为“3.8/5”，1.1万名观众打分。

但由于海外上线的《甄嬛传》被压缩到六集，不少网友都抱怨称“剧集情节太跳跃”“要求播出76集全集”。

六集《甄嬛传》在争议中完播，背后则是奈飞洞开亚洲市场的大门。2015年前后，奈飞相继进入日本、韩国市场，并在2017年与爱奇艺达成内容授权合作。

奈飞在亚洲高歌猛进，大量国产内容也顺利出口。

自2017年起，包括《无证之罪》《反黑》《河神》等剧集，以及《流浪地球》《后来的我们》等电影相继登陆奈飞，并在全球超过190个国家和地区播出。

影视剧之外，大量国产综艺也通过流媒体形式走向全球，例如芒果TV在2018年上线国际版App，其播出的综艺《歌手》，单集播放量最高超过6000万。

当然，伴随各国流媒体加快全球化步伐，国产内容出海进程也在持续深化。去年年底，欢娱影视宣布《延禧攻略》番外剧《金枝玉叶》将率先登陆奈飞，这也是首部海外先于国内播出的内地剧。

优质影视剧在海外播出，这是中国文化输出的重要部分。而对平台来说，优质内容出海也是对自身品牌口碑的积累，并且为独立App出海打好前哨站。

因此，无论是合作出海或是内容出海，视频网站只有持续输出优质内容，以此积累口碑并抢占用户心智，才能不断沉淀海外用户群体，以此反哺整体用户规模。

回归到本质，视频平台出海竞逐的本质还是内容，无论是自制内容还是引进内容，只有穿透国别及文化差异的优质影视剧，才能最终留住受众，促进平台体量增长。

不过，流媒体出海的竞逐也异常激烈。

首先，在东南亚本土市场，包括iflix、hooq都已是相当成熟的流媒体平台。以iflix为例，其节目订阅形式与奈飞极为相似，拥有超1000万订阅用户，占据东南亚22%的市场份额。

其次，不止是本土强敌，奈飞在亚洲的狂飙突进更不可小觑。2018年年底，奈飞就曾宣布将在亚洲建立17个电视制作中心。

同时，奈飞也高度重视南亚及东南亚市场。奈飞创始人Reed Hastings就曾表示，平台未来会有1亿新用户来自印度，而在奈飞2019年的17部亚洲原创影视剧中，有9部面向印度市场。

当然，新劲敌还在源源不断地加入战局，Disney+、HBO Max以及Apple TV等流媒体平台都有进军印度及东南亚市场的打算。

东南亚流媒体依旧是一片混战。

激烈竞逐之中，腾爱两家平台在资本、内容制作等方面仍暴露出不少短板，而类似芒果TV、PPTV等二线梯队的视频平台，其在出海战争中做大做强的概率几乎为0。

但箭在弦上不得不发，面对“人生地不熟”的东南亚市场，视频网站为何争相涌入这场战局？腾爱两家巨头又有几分胜算？

难上加难

视频网站为什么要出海？为什么会选择东南亚？

日本软银创始人孙正义曾提出过“时间机器”理论，他认为，美国、日本、中国、印度这些国家的IT行业发展阶段不同，先在发达国家开展业务，等时机成熟杀回日本，再轮回到中国、印度等，就像坐上时间机器一样。

如今，争相出海的视频网站就是坐上了“时间机器”。

从2005年到2014年，国内视频网站经历反盗版、会员付费、自制内容等多个阶段后，确立下“优爱腾”三足鼎立的市场局面，且难有后进者从中破局。

因此，国内视频网站的市场已相对成熟，但与之对应的却是用户增速持续下滑。有数据显示，2018年网络视频整体用户增速降至5.7%，而2008年这一数字是25.5%。

不止是视频网站增速下滑，国内大量互联网产品也已触及增长天花板，新产品更是屡屡夭折，无论存量市场还是增量市场都是混战一片。寒冬之中，无人幸免。

经历超过20年的发展，国内消费互联网的流量蛋糕已被分食殆尽，用户高增的“窗口期”已过；微观层面，各家产品正处在挖掘增量用户的攻坚时刻。

既然国内红利见顶，企业便将枪口指向海外。

自2016年起，印度及东南亚市场赢得了阿里、亚马逊等巨头的玫瑰枝，这些地区快速发展的互联网基础设施及互联网人口，使其成为“时间机器”中的投资热土。

在产品层面，游戏、短视频等文娱产品的出海表现更为上佳，因为无论有怎样的文化差异，娱乐是全球人民的天性，这类内容也能够跨越国别障碍，从而吸引受众。

所以，文娱产品是企业出海道路上的重要流量抓手，其对用户产生的虹吸效应，是企业进一步开展出海战略的流量基石，生猛的 TikTok正是如此。

于视频网站更是如此。腾讯泰国公司董事经理Krittee Manoleehagul就表示，泰国用户的日均互联网使用时长为9.11小时，仅观看视频的平均时长就达3.44小时。

流量井喷之下，视频网站争相涌入东南亚市场。

显然，视频网站出海背后，“时间机器”开始生效，历史则重复上演，例如腾爱与海外媒体平台合作，和国内视频网站早期与电视台的合作思路如出一辙。

重要命题也从中显现：视频网站如何出海？

如前所述，近年大量国产内容纷纷出海，优秀影视剧也能在全世界引起共鸣，这背后的关键因素在于视频内容的相通性。

虽然海外用户难以全盘接受国产影视剧的语言、服化道（服装、化妆、道具）和历史背景，但人物本身的底层情感，以及人性基本的“七情六欲”，这些故事内核都是相通的。同时，经济发展也加速了中国向周边国家输出审美体系的进程。

正如文娱产品的虹吸效应一样，视频内容就是海外传播的“硬通货”。

依靠国内优质内容获取海外粉丝，这一道路无可厚非，但乡音难改，海外观众自然更青睐带有本地文化标签的内容，这些内容也能带来更强的归属感。

本土原创内容层面，腾爱依旧短板明显。量数 AI 数据显示，截止去年7月，两大平台的国际版仍有超过 99% 的付费用户来自中国大陆。

对比之下，奈飞截止2019年第三季度的海外付费会员数为9771万，占比超六成，其众多的海外优质原创内容，驱动着平台海外付费规模的持续增长。

对腾爱而言，实现奈飞模式并不容易。

奈飞能持续在海外输出原创内容，背后是编剧、制作等成熟的产业体系来做支撑，以及付费会员模式驱动内部造血，为内容制作提供资本。

但反观腾爱，制作、编剧等产业链上游体系尚不成熟，在内容层面不仅未达到“出手必属精品”的高度，也无法保证像奈飞这样的量产水准。

更关键的是，腾爱的国内大本营已是风声鹤唳。

去年下半年，“庆余年50元超前点映”一事将腾爱推上风口浪尖，在关于用户体验的巨大争议背后，更暴露出视频网站持续亏损的尴尬现实。

据财报数据显示，爱奇艺2019年前三季度累计亏损78亿元，较去年同期增长39%，即使付费会员规模已突破1亿，但依旧堵不住亏损的窟窿。

显然，视频网站的付费会员收入难以驱动整体营收持续增长，尤其是国内用户版权意识还不健全、广告市场持续遇冷之时，“付费超前点播”也是腾爱止损的无奈之举。

透视国内视频网站的商业模式，广告和会员付费是主力，困境也诞生于此，在短视频迅速冲击之下，广告市场的大蛋糕被分食。同时，腾爱还未突破内容制作、发行等产业链环节，C端付费业务就已触及天花板。

这也对视频网站出海造成冲击。

和奈飞不同，国内互联网企业在深化主业务线时，会迅速发展多条战略线，例如爱奇艺的“苹果园战略”，其在视频内容之外还相继布局了小说、游戏等领域。

多线出击下，视频网站初显规模效应，但在核心的视频业务上，优爱腾在制作、发行等产业链上游环节依旧薄弱，这也影响其内容质量和规模的稳定输出。

因此，商业模式上的短板，导致视频网站在海外市场难以一步实现“奈飞模式”，这也证明腾爱的出海之路不会轻松。而在艰难的出海道路上，腾爱能从国内优秀选手身上学到什么？

出海样板

环顾出海的国内企业，TikTok无疑是“最靓的仔”。

过去一年，是TikTok在全球市场狂飙突进的一年。在印度，在东南亚，在日韩，在美国，TikTok正成为一股潮流，席卷各国年轻用户。

据App Annie数据显示，2019年全球非游戏类应用下载排行榜上，TikTok位列第四，击败了奈飞、Instagram，次于Facebook和聊天应用WhatsApp。

TikTok为何会有如此成就？

首先，如前所述，文娱内容是出海传播的“硬通货”，歌舞才艺、肢体搞笑都是全球通行的娱乐语言，而极富冲击力的视频内容更是放大了这种共通性。

娱乐无国界，正如TikTok日本业务负责人金扬所言，很多在中国的爆款舞曲，大概率也会在其他国家再火一遍。

同时，TikTok依托于Musical.ly早期积累的用户，加上算法推荐、点开即看的产品体验，人性底层对娱乐内容的“上瘾性”被打通，TikTok自然也会风靡。

这归功于抖音的“产品微创新”。

其次，面对复杂的海外市场，“本地化运营”策略也必不可少。例如在日本，TikTok运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性，会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

这样的本土化策略比比皆是。在印尼，TikTok上线当天便举办了100多位网红参与的线下派对；在韩国，TikTok与当地网红舞团1MILLION Dance Studio达成合作……

契合当地风俗，与本地明星合作，海外用户能通过TikTok的内容找到归属感，产品自身也能迅速积累口碑和流量，这就成为国内产品出海策略的必选项。

因此，“产品微创新+本地化运营”，再加上产品推广的大规模投入，TikTok得以在海外迅速蹿红，成为国内产品出海的标杆之一。

同时，这种文娱内容的辐射性不止发生在TikTok身上，以猎豹为例，其面向全球推出的休闲游戏《钢琴块2》，在2017年登顶100个国家游戏类应用下载榜的榜首。

游戏与短视频，娱乐天性放之四海而皆准。

而在宏观层面，伴随互联网技术的快速演进，短视频观看条件更为便利且低成本，再加上95后00后用户追求独立和个性，主打15秒时长和潮酷风格的TikTok也有了一炮走红的土壤。

不过，TikTok的成功能在腾爱身上复制吗？

第一，在内容层面，影视剧有更复杂的故事情节，其带给观众的不是短视频内容的短线刺激，而是用户代入与持续体验，这就更考验视频网站的内容质量和资本实力。

第二，在产品层面，视频网站的产品功能相对成熟且高度同质化，很难有产品如TikTok这样在功能体验上令人眼前一亮，并且视频网站终究是比拼内容，只有不断产出优质内容，产品体验才能锦上添花，否则只能是画蛇添足。

最后，腾爱也在本土化运营层面做出各种尝试，但这条道路也只是开了个头，未来会走向何方仍需拭目以待。

学我者生，像我者死，TikTok的成功样板不可能照搬到视频网站身上，除上述因素外，TikTok更是吃准了短视频红利的窗口期，在较为新兴的领域中快速成长。

这也与用户习惯有关。

短视频领域，TikTok之前也有Vine和Musical.ly，但Musical.ly已经被抖音收购，“15秒音乐短视频”也不同于以往的产品风格，TikTok由此撕开了市场的口子，迅速培养起用户对“魔性”短视频的消费习惯。

微信就没有这么幸运，其2013年宣布出海，而据WeAreSocial 2018年报告显示，微信目前仅在3个国家是第一大聊天类应用，而WhatsApp 在 128 个国家处于领先地位，Facebook Messenger 的这一数字是72。

当然，短视频与社交应用不同，庞大规模的社交关系加深了用户的使用黏性，迁移成本高企难下，这就是用户习惯的重要作用。

用户习惯迁移，这也是腾爱出海的难点之一。

如今，腾爱与海外媒体平台合作来引入本地内容，也是通过IP效应来培养用户粘性，但视频网站的用户跟着内容走，对平台本身缺乏忠诚度，更难以建立消费习惯。

因此，视频网站出海的关键仍在于如何输出内容，而如今腾爱各家依旧深陷亏损漩涡，广告和会员付费之外的商业模式拓展不力，其争相竞逐东南亚也是在卡位海外市场。

面对红利爆发的东南亚及印度市场，腾爱各家的出海也是要抢下山头，为全球化布局埋下伏笔，但回归到现实，视频网站的商业故事已经开头，未来要如何续写？