小红书的返场与离场

懂懂笔记 2020-01-19 15:24

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编者按:本文来自微信公众号懂懂笔记,作者左岸,创业邦经授权转载。

临近春节,不少人心底都在无心工作、疯狂长草之时,“种草为生”的小红书也在状况不断。

首先是社区内容方面, “创作者中心”在1月15日正式上线;其次,升级后的品牌合作平台同时上线,并开放支持未签约MCN的个人创作者入驻。其中,创作者中心主要为平台内容作者提供后台数据支撑,而品牌合作平台则是为入驻的个人创作者,提供了与品牌方接触并合作的机会。

两项举措的目的,都是为了提高内容创作群体的动力和积极性。

当线上发力的同时,线下渠道则在减速。据《财经涂鸦》报道,小红书已经于近期关闭了在上海的所有线下体验店。值得注意的是,这些“小红书之家”并不是业务调整暂停营业,而是直接“撤店关闭”。

在原本小红书的规划中,线上种草,线下体验、最后成交——本是一个非常理想的商业闭环。不过,从2018年6月开店到2020年元旦撤店,小红书的线下新零售尝试在黄浦江畔仅存在了一年半。

对此小红书方面回应称,大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身,不是小红书探索新零售业务的目的,小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景。

这话说的没毛病。但是在大本营——上海地区线下门店出现的退潮,也从一定程度上反映出一个内容社区电商,从线上走到线下试水的艰难。

在即将临近的鼠年春节前,此番线下收紧、线上加速的决策背后,正是小红书过去一年面对顿挫后重新增长的渴求。

No.1

成长的烦恼

刚刚过去的2019年,小红书凭借着“种草”社区的逻辑,迎来了阶段性的顶峰。根据小红书官网的信息显示:2019年1月平台用户突破两亿,7月份用户数量就突破了3亿。在一个流量凸显匮乏的年代,6个月时间增长了一个亿用户,这半年时间无疑是小红书的高光时刻。

但巅峰之后,低谷来得有些突然。

7月份,在用户刚刚突破3个亿后,小红书遭遇了全网下架。这对于正在处爆发式成长阶段的小红书而言,无疑是兜头一盆凉水。尽管下架当天凌晨,小红书方面就发表官方声明称“已对站内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升”,但这番积极表态并仍未换回“快速回归”。

从7月底开始下架持续了整整两个半月,直到10月中旬小红书才重新出现在各大应用市场。在这期间,用户的流失已经不可避免。

根据QuestMobile的数据显示,下架之前的6月份,小红书MAU为9300万,已经非常接近一亿月活。但下架两个月之后的9月份,这一数字就已经回落到7288万。近2000万用户的蒸发,损失不可谓不严重。

如今回看这两个半月的下架,对于小红书而言可谓有得有失。用户流量上,出现了巨大的损失,同时这种快速增长所带来的副作用也凸显无遗。

对于这次下架的真正原因,外界至今无从知晓。不过种种迹象表明,最关键的问题应该就是出现在社区内容上。

一直以来,小红书给自己的定位都是社区电商。过去很长一段时间以来,其都在不断弱化自己的电商属性,这一点从去年年初公司架构调整时,分拆电商事业部并砍掉自有品牌“有光”就已经凸显。

而当电商业务权重下降后,社区内容自然就成为重点。

可以想见,一个内容社区在短时间内出现快速增长,对整个社区的环境氛围就会形成挑战。所以,外界看到了大量出现在小红书社区的“内容代写”、“机构刷量”以及不合规的信息涌入。有业内人士分析,正是因此才影响了整个社区的氛围,甚至间接导致了小红书的下架。

可以说,这次下架也让小红书在极速奔跑中有了审视自己的机会。

作为平台方,小红书自然是希望用户能够快速增加,但用户增加的同时也对整个平台方面的管理提出了更高的要求。而这次下架正好促使小红书能够重新梳理这两种诉求的关系,找到其中的平衡点。

No.2

商业化的“舍得”

上周,有外媒报道称小红书正在寻求新一轮4~5亿美元的融资,估值预计将达到60亿美元。同时,有知情人士对媒体透露,由于该计划仍处于早期阶段,目前各方尚未就融资规模做出最终决定。

如果单从融资速度上来看,作为社区电商的领跑者,小红书背后应该不乏“有意者”。而且上一轮融资时间是在2018年6月,如今开始寻求新一轮融资也在情理之中。

那么重振旗鼓后的小红书,是否具有令投资者心动的变化呢?

除了用户增长的要求,商业化变现方面的能力也是一个关键点。作为社区电商平台,小红书的变现能力虽然不能说是老大难问题,但也存在相当多的挑战。因此无论融资消息是否确切,其变现举措上的发力早已启动。

去年11月,小红书推出了互动直播平台和面向创作者的付费推广工具“薯条”,以及扶持创作者和MCN机构的“MCN共创计划”。其目标是在未来进一步完善内容生态,提升商业变现效率,缩短品牌方、创作者以及普通用户之间的距离。

同样,近期正式上线的“创作者中心”和品牌合作平台升级,也是为了稳固自己的内容创作群体,保证创作者们不会流失,并且持续稳定的贡献内容。这些举措的核心还是在于“人“,因为社区内容是小红书最核心的竞争力,想要让“真正的”内容创作者持续稳定地提供优质内容,就必须让原创作者能够赚到钱。

更重要的是,这些举措的受益方必须是优质内容创作者,而非做号者、微商和投机机构。

对于小红书的一系列战略调整,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“招揽明星入驻以及加入短视频和直播等内容,为小红书带来了新的用户增长,增加了一定的活跃度。但这些新用户的加入,整体平台内容的革新以及展现形式的变化,也让小红书从最初的垂直内容社区开始向抖音、快手等娱乐型社区发生转变。”

对于这种社区类型的变化,该人士指出:“这种转变虽然起到了一定刺激作用,但在某种程度上也弱化了其早期用户那份忠诚度,以及这群用户为小红书搭建起来的差异化壁垒,导致如今的内容失去了差异化特点。小红书现在做的这些内容,抖音、快手都能做,而且做得更好。”

这个观点从一些圈内大V的做法上也能够得到一些佐证。如今,对于业内知名的带货大V以及MCN机构而言,小红书并非是唯一或者优先级最高的平台,而是他们众多内容分发中的一个渠道。很多带货大V目前的主力阵地是在抖音、微博、快手等平台,这一点无需赘述。

小红书在追求商业化的举措中,显然要挖掘出一些差异化明显的,符合自身DNA的新举措,进而形成新的护城河。如果只看目前推动的电商直播、短视频带货,以及为MCN机构提供的流量补贴,与多数平台相比并没有明显的差异。

例如,电商直播方面,淘宝、拼多多等电商平台早就做得如火如荼;短视频带货领域,抖音、快手更是得心应手;至于扶持MCN的打法,微博在这方面比谁都早也更为系统化。

突破变现的桎梏需要新的“脑洞”,而不是类似目前这样只是补齐自己之前的短板。曾经,小红书凭借着独特的社区内容和定位,在流量匮乏的环境中走出了一条快速增长之路。但如今拥有了相应体量之后,增加业务范围、多元化发展似乎又成了必然选择,但目前的这些选择却在令小红书失去原有的特殊性和差异化。

把别人走过的路、迈过的坑再来一遍,也是一种必然?

【结束语】

某种角度上来看,小红书目前的做法也可算作是一种“出圈”。打破原有圈层并非是离经叛道之举,但走向泛娱乐化内容型态后,小红书社区方面的壁垒也在弱化,新形态所面对的环境又是强者环伺。放眼望去,微博(包括绿洲)、抖音、快手甚至B站是不是已经成为了横在面前的对手?

当小红书的内容生态逐渐大众化、娱乐化,它该如何深化自己的差异化竞争?这是一个值得所有人关注的话题。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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