肺炎危机、影视股集体跳水、电影提档,本届春节档是否会“凉凉”?

2020-01-21 14:23

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编者按:本文来源微信公众号娱乐独角兽,作者楼巴蒂,创业邦经授权转载。

1月20日本来预售战进行得如火如荼的春节档猝不及防遭遇了三个“变故”。

第一个变故是迅速扩大的疫情。北京市大兴区卫生健康委员会发布消息,确认该地已出现两例新型冠状病毒感染的肺炎病例,随后广东也公布确诊案例,截至今日18时,境内累计报告新型冠状病毒感染的肺炎病例224例,其中确诊病例217例。

“尽量不去人口密集的地方,那今年有多少人会去电影院看电影?”“疫情会不会影响春节档?”疑问不绝于耳。

第二个变故是影视股大跌。1月初还蒸蒸日上的影视股,陡然间冰天雪地。截止今日收盘,横店影视、万达电影跌停,中国电影跌幅超过7%,唐德影视跌超5%,光线传媒、当代明诚、金逸影视等个股纷纷走低。

同时万达电影公布的2019年业绩预告,预计2019年业绩首亏,归属净利润约-45亿至-33亿,巨头亏损,这对影视股而言无疑是雪上加霜。

第三个变故是《囧妈》《夺冠》《熊出没·狂野大陆》从大年初一提档至除夕,预售开启两天,种子选手之间已经开始分割战场。

截至今天(1月20日)下午15时左右,春节档大年初一预售预售总票房超过2.5亿,这时还未有电影宣布提档,《唐人街探案3》(以下简称《唐探3》)以1.47亿预售票房领跑市场,随后是一个断崖式的下跌,《姜子牙》《囧妈》分别以2700万和2500万左右的预售票房排列其后,而《夺冠》(此前用名《中国女排》)《紧急救援》《急先锋》三步电影预售尚未超过2000万,主打低幼群体的《熊出没·狂野大陆》(以下简称《狂野大陆》)预售尚未超过千万。

显然,春季档预售开启后,市场上迅速出现了梯队分化。《唐探3》一片独大,独自占据第一梯队,《姜子牙》《囧妈》成为第二梯队,《夺冠》《紧急救援》《急先锋》则为第三梯队,而第一梯队与其他梯队距离悬殊。

此刻《囧妈》《夺冠》《狂野大陆》的率先起跑,无疑是有意错峰竞争,避开《唐探3》的风头。

三个“变故”彼此牵连,如三重门一般矗立在了春节档之前,今年春节档不仅是史上竞争最残酷的春节档,也是史上局势最为动荡的春节档。

疫情扩大,票补减少,多少人会走进电影院?

“本来春节档有好几部都想去看的,但是电影院那么封闭不流通的环境现在有点不敢去。”“谁能想到今年春节档的最大对手是肺炎。”网友们在微博上说。舆论一定程度反应了行业的担忧,今年春节档观影人次或许将再次遭遇下降。

2019年春节档(2019年2月4日-10日)遭遇了近三年来的首次观影人次下滑,彼时春节档观影人次为1.3亿,较2018年春节档减少1500万人次。

而这背后的原因是由于春节档票价上涨,国家电影局统计,2018年春节档的平均票价为每张35.5元,2019年的春节档平均票价达到44.9元。

这一年春节档《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等8部电影同期上映,票房增长的同时电影市场内部电影因内容、口碑等因素产生的差距也迅速展现,从初一到初五电影市场格局完成两次“塑形”,《流浪地球》因口碑发酵一路逆袭,在整体下跌的大盘里独自逆流而上,《新喜剧之王》在初二后完全崩坏。

公众则在电影市场的塑形与崩坏里感受到了“票补时代”远去后的票价压力。2019年大年初一平均票房为45.2元,较去年增幅达到13.6%,当天《流浪地球》平均票价近50元,各部电影根据地区与具体影院定价不同票价有所浮动,但网络上观众吐槽一张电影票上百元的案例并不少。而2018年春节档初一,平均最高票价是《红海行动》的42.2元。

2019年春节档观众的最大问题是,花50块看一场电影是否值得?

2020年春节档经历了2019年的票价争议,原本以为会出现小幅下降,但目前似乎依旧面临着票价过高的问题。数据显示,2020年大年初一平均票价一度达到了53.3元,较比去年上涨了近10元,在猫眼、淘票票等售票平台上仍旧有19.9元的优惠票价,但是真正以19.9元获得电影票的机会并不多,微博上各地观众反映七八十元的电影票比比皆是。

“今年春节档电影票价没事吧,我老家一个十八线不能再偏远的小县城均价50+,还以为看错了刷新了好几遍。”

这种情况的出现似乎也在情理之中。春节档作为电影市场票房发酵能力最强的档期,不仅仅是影视公司的“赛马场”,也是大多数院线收割红利的时期,随着观众观影行为的日常化,看电影成为主流娱乐消遣方式之一,春节等特定档期电影票价出现一定幅度的增长已经成为常态。

另一方面,随着市场上电影质量市场与电影技术形式的多元升级,“强片+高票价”的搭配似乎已成默认规则。2019年《复仇者联盟4》作为漫威第一阶段的大结局,首映票价一度过百,《双子杀手》因为李安的名导效应与新型电影技术,票价也远高于普通电影。

于是,比起电影内容,春节档的高票价成为了观众进入电影院的第一道门槛,部分观众对档期内遽增的票价产生了逆反心理,拒绝成为春节档里那批被收割的“韭菜”。

同时,2020年面临着更多一重忧虑,疫情的出现让一部分人观影意愿下降,而这种下降是社会健康环境产生的,不会因宣发与票补而轻易提升。

竞争最残酷春节档,“提档战术”背后的绝境求生

值得注意的是,今年春节档也是电影宣发与票补大幅消退的一年。行业已经感知到,春节档虽然出现了7部种子选手,从内容题材、主创团队到IP声势都旗鼓相当,但是电影宣发却意外进入了收敛状态。

据了解,2020春节档大部分电影都在12月左右开始进行预告片、主题曲、海报、推广曲等相关物料投放,并进行各色路演。

如《唐探3》率先曝光了剧组路透照片,投放《唐探3》定档预告、人物海报、短视频等物料,发布宣传曲《恭喜发财》,亮相金鸡百花电影节,在国庆档亮相的贴片预告勾起观众市场回忆,并在福州、深圳、合肥开启路演,与《明星大侦探5》进行联动。

《姜子牙》与哪吒、大圣等人气国漫角色进行短视频、海报等联动,哪吒与姜子牙的“年夜饭”短视频让粉丝大呼可爱,同时电影苏妲己、申公豹等角色形象海报的曝光也进一步吸引粉丝,联合蒙牛品牌进行九大卫视同步播放哪吒和姜子牙的“国漫开年力作彩蛋”、“神仙拜年”联动也进一步扩大电影认知度。

《狂野大陆》与《紧急救援》走的是点映路线,《狂野大陆》进行了两波点映,《紧急救援》则开始全国超前观影路演,从昆明开始,经过厦门、苏州、南京、杭州等8个城市,提前20天曝光电影内容。

《囧妈》的营销方式则是“借力”,通过《宠爱》彩蛋进行绑定宣传,联合小小莎老师、多余和毛毛姐等抖音网红进行了一场高铁路演,并联合上海彩虹室内合唱团、王一博等推出推广曲《陪我去趟莫斯科》《给妈咪》。

这些宣发方式相比近两年的刷墙营销、短视频病毒轰炸、豪华点映等,显得十分常规。相对于“广撒网式”砸钱造声势、蛊惑观众心智的宣发策略,今年春节档宣发似乎更倾向于“重点培养”,锁定主要受众人群进行发力。如《姜子牙》与《哪吒之魔童降世》的强绑定,一方面是由于两部电影核心受众群体高度相似,一方面是借助后者的IP认知度与好感度实现出圈。

但实际上,宣发并没有拉开春节档第二梯队的差距。而另一方面,今年春节档预售足足迟了19天,电影预售时间缩短到一个星期,这减短了电影预售战的时间,也减少了票补空间。预售不能收割“韭菜”,那么首日排片与口碑成为了更加重要的因素。

《囧妈》《夺冠》《狂野大陆》的提档将春节档的战场扩大,也将时间提前。实际上,院线对目前的电影局势并不明朗,除了《唐探3》预售遥遥领先,其他电影走势相差并不大。提前上映这对于第二梯队的选手而言是占领了先机,提前曝光内容,影片先声夺人,口碑发酵时间,在大年初一《唐探3》正式入场之前抢占更多的市场份额,院线也能根据市场情况作出相应的调整。

目前《囧妈》《夺冠》在除夕首日排片均超过30%,在未提档前,两部电影大年初一排片均在10%左右。

但提前上映也存在一定风险,电影市场上“口碑定生死”,上映一日迅速崩盘的案例并不少,先发军需要对自己的电影内容有一定的信心。对于院线人员而言,工作量加大,大年三十夜也不能停歇,而现实里,提前一天显然也不能减缓肺炎带来的观影退潮。

2020年的春节档有些“风雨飘摇”,电影市场和影视公司们面临的环境与竞争都是史上最严峻,可是危机也是转机,动荡时代更容易时势造英雄,或许也将有一部电影如此前的《流浪地球》一般逆转时势,开创一个新元年。

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