春晚往事:中国第一款日活过亿的娱乐产品

2020-01-22 18:44

1983年春晚,演员兼职主持人

编者按:本文来自微信公众号接招,作者方浩,创业邦经授权转载。

1983年除夕,春晚第一次以现场直播的形式与全国人民见面。没有主持人,马季说了3段相声,李谷一唱了6首歌。这届春晚的收视率高达60%。

当年,中国电视机保有量不到5000万台,而且大部分是黑白电视机。想象一下,整条胡同的人挤在一个比Pad稍微大点的黑白屏幕前看直播是一种什么体验。

截止到今年,中国共有大小电视台2000多个,其中中央电视台的频道数就达到45个。而在80年代之初,中国只有一个电视台,即中央电视台,也只有一个频道:中央一套。

83年春晚虽然是直播,但北京地区的观众可以打电话点播节目。当时央视一共搭设了四部电话,电话号码都是六位。

随着83春晚和84春晚的巨大成功,央视把1985年的春晚放到了可以容纳上万人的工人体育馆,但由于成本猛增,央视不得不利用社会集资的形式筹款,最后一共筹得50万人民币。今天再寻常不过的的直播打赏,本质就是社会集资。

很多80后可能还有印象,整个80年代中小学每周二下午没课,但同样每周二下午电视台休息,不播放任何节目,打开电视全是雪花。这都是后来的事儿了,毕竟一开始都是全天没节目可看。

1983年中国大概10亿人口,如果当年春晚的收视率达到60%,就意味着有6亿观众收看了春晚,但当年中国农村地区的电视普及率不到4%,所以60%的收视率就看怎么定义了。

一台黑白电视机曾是“全村的希望”

不管怎么说,在农历一年的最后一天,一档电视节目吸引了数亿观众,这个壮举一直持续到今天。如果中央电视台是一家互联网公司,那它的爆款产品春晚一年只日活一次,但也赚够了眼球和流量。毕竟放眼整个互联网,也没有几款产品的日活大半个中国都在使用。

特别之处在于,春晚给中国人最重要的传统节日赋予了现代意义。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中写道:“一旦技术使用了某种特殊的象征符号,在某种特殊的社会环境中找到了自己的位置……它就会变成媒介。换句话说,一种技术只是一台机器,媒介是这台机器创造的社会和文化环境。”

电视是技术,春节是象征符号,它们融合在一起就创造了一种属于中国人的“社会和文化环境”,这就是春晚。

传统还是传统,但技术一直在迭代。过去40年,电视机、电脑、手机不断改变着中国人对春节、春晚的认知。加快信息的传播速度、加大信息的覆盖范围,是技术媒介对春晚最大的贡献。

就是在一个月前,快手直播日活突破1亿。也就是说每天有1亿人次在快手上观看直播。此前,快手创始人宿华还在公司内部表示今年快手App要达到3亿的日活。有媒体报道称,这个指标已提前完成。

一天3亿人在一个App上浏览视频、看直播,这几乎就等于30多年前一场春晚的收视率。但是要知道,那时的春晚是把积攒了364天的流量汇总到最后一天,等于是对全国人民完成了一次“情感双十一”。

我想说的是,春晚一直在做的事情,其实就是快手正在做的事情。不同在于,前者是每年见一次,后者是大宝天天见。

春晚是什么?是一档融合了流行歌曲、舞蹈戏曲、相声小品、杂技魔术等娱乐品类的大型直播秀。它本质上是对国民注意力的宏观调控。

这要从央视春晚的前身说起。1979年,中国迎来“春天的故事”,央视也在这一年开始推出“迎新春文艺晚会”,但这档节目连续四年都是录播,直到1983年,央视买不起录播设备了,才不得不转为直播,没想到一炮而红。

那是一个万物复苏的时代,封闭了近20年的国人不仅开始重新看世界,也在重新看自己。央视春晚的推出以及电视机的普及,让普通人的娱乐消费迅速走上历史快车道。1983年,中国一共卖出近900万台电视机,同比增幅巨大。这其中春晚的爆红是最重要原因。

因为此前中国几乎所有的媒介及其内容,都是整齐划一且是给头部精英群体准备的,春晚让媒体、媒体内容和媒体背后的技术形态,首次触达普通人的生活。

“禁曲”《乡恋》、马季的宇宙牌香烟、赵丽蓉《英雄母亲的一天》、冯巩的“我想死你们了”……都是在用普通人的语言讲述普通人的故事。80年代的春晚之所以成为几代人的经典回忆,不是因为娱乐资源的稀缺,而是因为真实、真诚。观众看到的不是明星,而是自己生活的映射。

春晚也成了“网红挖掘机”,张明敏、费翔一夜之间从无名小辈变成了港台巨星,赵本山从东北二人转KOL变成了全国人民都知道的喜剧之王、《难忘今宵》《爱的奉献》《相约98》等单曲因春晚而成为经典。

 张明敏借助春晚红遍大江南北

面向普通人,同时又给普通人成名的机会,是央视春晚成为爆款的最大特色。换句话说,央视春晚是把全国人民的注意力分配给了那些尚未被关注的对象身上。

“我们每天的所思所想、所关注的对象,偏差非常大,因此我们(快手)做了更多的选择,让更多的普通人能更好地表达和被关注。”宿华说。

快手的诞生与当年春晚的诞生有相似之处:大多数普通人并没有在娱乐内容消费上得到满足。

无论是社交媒体还是新的内容分发平台,都是头部明星或网红驱动,从微博到抖音无不如此。快手则让普通人成为内容生产和消费的主力军,快手帮助一大批“野生网红”获得了属于自己的关注度:

来自云南丽江的王娇,仅仅记录为女儿准备的一餐一饭就在快手上收获了306万粉丝。她们拍摄的乡野生活不仅带动了家乡土特产的销售,还为周边几十户贫困户增收。他们一家人被当地政府邀请分享拍摄短视频经验,而后被央视关注,站上主流舞台。

有着“废柴爱迪生”之称的“手工耿”,快手粉丝近400万。他出身河北农村,专注于各种奇思妙想的发明创造:多功能保险箱手机壳、菜刀砍刀梳子、能弹出“清脆悦耳声音”的脑瓜儿嘣辅助器……这个很难被划进360行之内的农村青年,在快手得到了认同,甚至被诸多国际媒体关注。

“民间爱迪生”手工耿

河南郑州的刘磊,在气球行业打拼多年。借助短视频电商这条路,他在快手拥有了3000名学员、30多万粉丝。通过在快手上招收线下学员、“快手课堂”线上授课、直播收入,以及卖气球相关材料,刘磊的收入超过100万元。让普通人获得身份变现的机会,也是快手的一大特色。

快手“气球大王” 刘磊

类似的例子还有很多。

“手工耿”不就是民间刘谦吗?“散打哥”就是互联网版的小沈阳、白小白就是93年原创流行乐的再版。还有比李子柒更接地气的袁桂花、拉二胡的空巢老人、酒吧里直播化妆与卸妆的服务员……

这些人是传统互联网产品里的边缘人。快手不仅给了他们舞台,也给了他们粉丝。很难想象,一个汽修工、一个山区的少数民族姑娘、一个普通得不能再普通的海归大龄剩女,居然会在一个社区找到那么多关注者、追随者。

马太效应是头部明星匹配长尾流量,这是传统互联网的打法;快手则是用更接近普通人的腰部网红匹配长尾流量,表面上看是对别人的认同,其实是对自己的认同。所以说快手不是用户群体的下沉,而是注意力经济的普惠。

中国互联网的最早期用户,是被主流互联网人群和产品所鄙视的群体,他们来自中国广袤的“五环外”,没有受过什么教育,收入低、工作卑微、社交圈层狭小,在网络上仅仅作为流量而存在。

快手给了普通人另外一种可能:“原来我也可以成为生活的主角。”,所以,当他们接触到快手时,就像30多年前国人首次观看春晚一样,藩篱被打碎了,注意力被释放了。

当然,快手不是央视,央视也不是快手。

今年,快手成为继BAT之后又一家与春晚合作发红包的科技公司,总金额10亿人民币,将通过视频+点赞的形式发出。比起1983年春晚只有4部电话机的互动场景,犹如时空穿越。

央视女主播谢颖颖在快手

巨大的流量池、强大的网红打造能力、广泛而持久的群众基础……这些都成是春晚成功的原因和结果。央视春晚(现在叫总台春晚,但仍然通俗称呼之)作为一档真正国民级节目,不仅无法被替代,而且还会一直做下去。春晚有春晚的刚需,快手有快手的刚需。

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