史上最强春节红包战:互联网竞争缩影下的百亿争斗

2020-01-24 17:26

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编者按:本文来源微信公众号猎云网,作者尹子璇,创业邦经授权转载。

2013年8月5日,微信支付正式上线。

彼时,竞争对手支付宝已经成为全球最大的移动支付公司。截止到2013年年底,支付宝实名制用户已达3亿,过去一年支付宝完成了125亿笔的支付,同时支付宝钱包用户突破1亿,2013年通过支付宝手机支付完成了超过 27.8亿笔、超过9000亿元的支付。

在支付体量之外,更为重要的是支付宝用户八年沉淀下来的支付习惯,以及阿里巴巴电商生态的侧面供给。

没有人能想到,在2014年1月27日,微信红包仅用了七天七夜,让800多万中国用户开通微信支付、进行银行卡绑定,最终领取了四千万个微信红包。

按照南方企业习俗,春节后的开工第一天,老板要给全体员工发红包。而这就成了微信红包的开发雏形。在最初,微信红包只是为了在这个春节,将公司内部的讨红包传统搬到微信里。最终,经过考量,讨红包最终成为了抢红包。

一次足够美妙的无心插柳柳成荫。

马云将微信红包2014年春节的表现称为“偷袭珍珠港”。这场战役,无疑是一次奇袭,时至今日,微信红包也是微信支付的一把利器,基于社交关系链的高频“交易活动”,这对腾讯普及移动支付起到了至关重要的作用。

而更重要的是,微信红包的这次春节偷袭开启了一场属于互联网的春节战役。

1、抢占O2O入口,春节红包大战就此开启

2015年初,O2O大热。

由于红包兼具社交与支付双重属性,能够打通社交关系和支付关系,除了大量的新用户,红包也成为企业营销渠道及O2O入口,成为移动互联网企业抢滩O2O的重心。

在那一年春晚,看春晚“摇一摇”成为一道全新的风景。微信通过与春晚合作发放“摇一摇”红包,除了直播全程中的各种互动惊喜外,用户还可通过微信的“发现—摇一摇”入口,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包,这样的玩法迅速渗透至三四线城市/农村地区以及中老年用户。数据显示,除夕当天,微信红包收发总量达10.1亿次,春晚全程摇一摇互动次数达110亿次。

支付宝也加入了今年的战役,通过口令红包、红包接龙等创新增强了红包的趣味性,并通过与地方卫视合作提升用户的参与热情。根据蚂蚁金服的数据,截止到大年初三,利用支付宝发红包的用户数超过1亿。

红包大战第一枪已经打响,从此再也无法停下。

作为互联网思维的极致体现,春节红包通过移动互联网特有的人际传播与放大器作用,让“红包效应”呈几何级爆发扩散。

而随着这场竞争的白热化,2016年初的红包战役呈现出两个明显趋势,并一直延续至今:一是企业纷纷下场送红包,二是除腾讯与支付宝以外,越来越多的互联网企业参与其中。

移动端用户红利逐渐枯竭的情势下,企业开始自掏腰包,企图通过春节的一次爆款型事件性营销来获取爆发式流量。其中最令人印象深刻的,莫过于支付宝将扫福搬到线上的做法。为了集成关系链,支付宝为“福卡”红包设定了一个病毒式玩法,只要新添加10个支付宝好友,就可以获得3张福卡,并且好友间可以互赠福卡。为了与更多好友互赠福卡,不少用户纷纷通过微信传递口令,淘宝上甚至出现了出售“福卡”的卖家。

虽然因为缺少“敬业福”,无数网友在社交媒体上吐槽支付宝,但支付宝在这一玩法下获取的成功有目共睹:那一年,成为猴年央视春晚独家合作互动平台的支付宝共被参与扫福3245亿次,791,405位用户集齐了支付宝五福,平分2.15亿奖金,平均每人得到271.66元。时至今日,扫五福已经成为支付宝春节标配,中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中,集五福更是被票选为21世纪四大“新年俗”之一。

那一年的微信也没有闲着,微信在央视春节联欢晚会上联合品牌商给用户发红包,进一步拉动了红包的活跃度,微信红包的收发总量达80.8亿个,是2015年的8倍;QQ则联手互联网金融服务平台挖财派发出超过2亿元现金红包。

更为重要的一个事件是,微博、百度钱包、P2P网贷平台也纷纷加入这场战役。

截止2016年1月,互联网红包在城市手机网民中的渗透率为89.5%。其中货币类互联网红包(红包中提供现金,可以直接提现或消费)渗透率88.3%,优惠券类互联网红包(无法提现,需要在指定商户或场景下消费)渗透率21.7%。

从此,春节红包大战不再是腾讯和阿里的二人对抗,而成为了整个互联网企业竞争的标配。

2、信息流竞争下,百度抢占春晚却效果不佳

2019年,在腾讯和支付宝之间的竞争平稳了一些:微信着眼于企业用户,推出企业定制红包,用户可使用带有企业LOGO的红包传递祝福。根据微信数据,截止2月11日,微信红包收发人数达8.23亿人,同比增长7.12%,渗透率已经达到较高水平;支付宝的“集福卡”活动已进入第四年,用户使用习惯已经养成,超过4.5亿用户参与今年的“集福卡”活动,同比增长40%,支付宝重点推广“花呗”产品,推出“花花卡帮你还花呗”的抽奖活动。

而面对着信息流竞争的百度和今日头条则显得急切很多。

在每一年的春节红包大战中,春晚都是互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品,春晚至今仍保持着巨大影响力,2019年跨屏合计观众达11.73亿人。在传统媒体式微的今天,这样的成绩无法小觑。

2019年,百度成为春晚红包互动合作方,并且投入10亿资金,发出了史上最大红包,除夕当天更是摇出总额高达9亿元的红包。

这次百度的红包大战持续了8天,历经三轮活动,其中,手机百度作为主要入口,打开看多多App、全民小视频等百度旗下产品不断出现在任务清单中,最后,红包提现至银行卡只能通过百度钱包绑定银行卡进行,百度的目标十分清晰:希望通过这次春晚红包互动合作,为旗下重要应用都导入流量。

字节跳动则分别在旗下的今日头条和抖音安排了10亿和5亿的红包。

然而,百度最终收获的结果却有些尴尬:数据显示“红包大战”对提升APP短期内的DAU以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关APP在春节假期中均收获流量高峰,手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。然而红包过后,大部分APP都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%。

相比而言,头条系APP今日头条和抖音,留存率仍有25%左右。

对于这样的情况,国金证券研究创新中心判断到:“红包大战”对提升APP短期内的DAU以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效;对于缺乏社交和内容基因,而偏向于工具型的应用,“红包大战”的营销模式可能并不适用,后续用户留存情况极不理想;百度“雨露均沾”式的导流方式,效果不佳。

3、2020,短视频巨头的红包之争

每一年的春节红包战,都是那一年移动互联网风口争夺的缩影。从2015年的O2O入口抢占,到2019年的百度VS今日头条的信息流斗争,再到2020年,短视频的白热化竞争也正在反映在春节红包上。

这一年,快手凭借40亿成本接棒百度,夺得2020年春晚独家互动伙伴资格,快手将以“点赞中国年”为红包互动主题,并采用“视频+点赞”的全新玩法,发放创春晚红包互动历史新高的10亿元现金红包。快手方面称,其春晚红包并不是单纯的“一键领取”,更重要的是通过点赞、看视频的形式,让人们融入节日的喜庆氛围。

这背后,是快手提高DAU的急切。在2019年,快手动作频频,引得外界频繁猜测其或将在近期IPO。2019年6月,快手创始人宿华发给全体员工一封内部信,称将在年底实现3亿DAU的目标。他表达了对快手现状的不满,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态。在战斗中打出内心的勇气,打出内心的相信,坚持初心,用心感知用户,创造最大社会价值。其后,这一目标被改为春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿。

作为如今快手最直接的竞争对手,抖音推出了一场总金额达20亿元的红包活动,名为“发财中国年”,在抖音推出的红包大会中,能让用户体验包括“吉祥话拜年”“舞狮吃彩球”“亲戚走起来”等十多款春节主题的互动小游戏,抽取现金红包。

腾讯旗下的微视也将参与这一场战斗,此前微视宣布,今年将投入10亿现金推广视频红包这一新玩法,让用户以近乎零成本的方式发布自己的第一个视频红包。微视的红包活动分为视频红包和集家乡卡两部分,前者总金额8亿,后者为两亿,就连马化腾本人最近都在朋友圈测试微视红包。

除了短视频赛道的主场以外,拼多多在今年异军突起的电商赛道也值得一看。

拼多多春节活动的重头戏在商品特惠和优惠券上面,在1月17日-2月1日开展的“春节不打烊”活动中,拼多多将在现有百亿补贴的基础上,再追加30亿的资金补贴和现金红包,来吸引消费者购物。

支付宝不仅有传统的集五福瓜分5亿元红包,也通过聚划算每天都将送出2亿商品补贴、除夕当晚还将给出10亿补贴。而作为鼠年春晚的独家电商合作伙伴,在除夕当晚,淘宝将为5万名消费者清空购物车。毫无疑问,今年的阿里巴巴希望坚决守住自己的电商大本营。

苏宁也在今年准备了2亿红包,玩法和拼多多类似,需要好友助力累计金额;小红书则准备了1亿元红包,小红书今年准备了1亿元红包……

除此以外,百度在今年投入的红包总金额为5亿元,主要分为“集好运,分2亿”、“团圆红包,分3亿”、“拼好运,赢2020元”和“100万份1.88元红包”四个活动;微博则“让红包飞”活动已再度上线,集齐6种开运卡便可瓜分1亿红包。

如今,春节网络红包已逐渐成为新兴的春节新风俗,互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,而通过春节红包,互联网公司能将自身产品优势与春节场景紧密结合,既满足了用户创新体验的需求,也延展了社交关系的边界,并最终成为连接用户关系的纽带。

然而,在各家的玩法中,和去年百度类似的连接了各自旗下众多的产品,为其经营的多种产品进行“流量代言”的方式并不少见,但这样的方式究竟能留下多少用户?而通过今年的红包大战,短视频赛道和电商赛道又是否会有些难以预料的变化?

等春节结束后,答案就将揭晓。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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