奥斯卡失意的Netflix,2020还有什么新故事可讲?

犀牛娱乐 2020-02-17 07:54

编者按:本文来源微信公众号犀牛娱乐,作者远木,创业邦经授权转载。

今年的奥斯卡,有赢家,也有输家。

从加入美国电影协会以后,美国流媒体平台Netflix的野心也越来越大,不仅想要获得用户青睐,还希望能够获得学院派的认可。

但今年显然结果不理想,Netflix拿着24项提名,尤其是有10项提名的《爱尔兰人》,可结果最后还是成了陪跑。只有《美国工厂》获得最佳纪录片奖,《婚姻故事》获得最佳女配角,不复去年《罗马》多个奖项的光环。

Netflix的瓶颈:

套路剧失效、成本水涨船高

提到Netflix,一般人会想到的,是大数据,是经典案例,那个甚至说一战成名也不为过的《纸牌屋》。

人才是内容的第一生产力,为了优质内容,Netflix没少操过心,比如找过创作过《海扁王》、《王牌特工》的 Mike Miller开发原创内容,高价聘请好莱坞人才,撬走《丑闻》、《实习医生格蕾》的金牌制作人。

由于Netflix给内容创作者的自由度相当高,也有更多跨界内容人才如脱口秀奇才大卫·莱特曼,金牌美剧制作人姗达·莱梅斯等加入Netflix,不断扩展平台的内容生态。

所以Netflix这几年,有像《女子监狱》、《纸牌屋》这样的口碑与观看量齐高的电视剧,靠内容人才加持,也产出过口碑不错的脱口秀与纪录片。但Netflix的内容之路也并非始终一帆风顺:

首先,是观众总会有审美疲劳。Netflix过去被观众视为神剧的《纸牌屋》、《黑镜》等,都逃避不了“烂尾”的命运,《黑镜》第一季豆瓣评分9.4,第五季则直接降到6.7,两部剧的评价落差之大,也说明套路化剧集的红利,总不能一直被“躺吃”。

近几年,美国本土的用户增长已出现肉眼可见的下滑。Netflix的2019年报显示,在2019年第四季度,Netflix国内的新增订户数仅为42.3万,这个数字比此前调低的预期值60万还低。

其次,是面临内容制作成本上涨。首席内容官萨兰多斯曾在Netflix股东电话会议上表示,从2018年以来,制作一部“具有良好竞争力的节目”的成本就已经上涨了30%。

在2018年,Netflix在内容制作上的花费就高达120亿美元,而根据《综艺》报道,Netflix在2019年的内容投入是150亿美元,投入有增无减。

此外,除了很多自制内容成本高昂以外,Netflix和内容巨头之间的合作关系也并不牢固,比如Netflix宣布终止与漫威合作,《办公室》、《老友记》等经典剧集版权也相继宣布在Netflix上撤下,改为在流媒体服务Peacock、HBO Max等对手平台播出。

面临IP流失、流媒体市场被分,以及早有的本土用户增长放缓等问题,纵观这几年,对Netflix来说,也是面临较多挫折的艰难阶段。

多手抓起:

聚焦原创、寻求海外增长

经历了这些,估计也让Netflix更加看清了方向。毕竟,如今Netflix已经有了过亿的用户基础,也有自制优质内容的经验,这在一定程度上也提高了试错的资本。

如果IP不是自产,就随时有被原创作方收回、变成“给他人做嫁衣”的风险,为了弥补好莱坞IP被收回的损失,也是为了居安思危,与起步不久的流媒体平台Disney+等竞争,Netflix近年来原创内容的规模也在迅速增加。

先是在内容上不断开枝散叶。在动画领域,2019年初上线和计划中即将推出的动画已知的就有30部,并与包括梦工厂动画、孩之宝、各大日本一线动画公司加强合作,有人将其形容为,“Netflix开始疯狂对标迪士尼”。

除了电视剧之外,在电影、纪录片等领域,Netflix也一直强调内容的差异化,纪录片如《我们的星球》、《登堂入会(Knock Down The House)》等,都带有浓厚的Netflix风格。

由于是发力自制,Netflix也有一个更明显的特点,就是烧钱。虽然烧钱的不只Netflix一家,其他流媒体平台Disney+、Apple TV+也都避免不了,但不同的是,Disney+可以依赖迪士尼内容库,相比Netflix,Apple、Amazon的内容支出投入也更少。

但同样,Netflix的业务没有迪士尼那么复杂,没有过多线下泛娱乐、衍生产业支出,这也使得其相比别的平台,能更加专注于内容本身。Netflix一名高管在去年也表示过,在未来Netflix将更多是原创影视作品为主。

有数据统计,在2018年,Netflix内容支出为120亿美元,其中就有约85%用于原创节目,而最新来自BMO Capital Markets的数据则预测,在2020年,Netflix将投入173亿美元用于原创内容制作。

此外,与国内增长见顶相反,Netflix在海外的增长红利显现,截至2019年12月31日,全球流媒体订阅用户1.67亿,其中美国国内6104万,海外1.06亿,其中,亚洲市场增长明显,截至2019年第三季度,Netflix 在亚洲的订阅用户达到1448万,相比2017年第一季度,增速达到150%。

巨大的海外市场增量与国内增滞的市场相比,也让Netflix有了更明确的进攻方向。亚太市场是过去一年Netflix动作最频繁的市场。

不止是在内容制作,还会涉及到多方位宣传等行业下游环节,比如和本地运营商建立合作,因地制宜推出折扣套餐等等,想方设法获取更多海外用户。

两大战略同步

2020的Netflix能迎转机么?

随着迪士尼、苹果、华纳传媒等在流媒体的入局,2020是美国流媒体平台激烈竞争的一年,也会是考验Netflix内容能力的关键一年。

现在的Netflix,走的依旧还是两大战略,一是全球化,二是内容为王。

Netflix在内容上的不断扩张,也都是为了助力海外业务,获得更广泛的用户,在采购上Netflix也更倾向于那些最初就有不错口碑反响的作品,选择出品、播放的海外作品,也是逐渐向当地市场的口味接近。

不过,似乎也是这样的原因,Netflix在最近向华语市场推出的《彼岸之嫁》、《极道千金》《罪梦者》等剧之后都相继扑街,有人评论不仅没有Netflix的风格,更是被玛丽苏束缚了手脚,质量大不如预期。

这也体现出,Netflix还需要寻求美国视角与海外文化的合理平衡,也不能完全为了追求“入乡随俗”而丢失自己优势。

虽然试水的华语自制剧效果并不好,但在今年,Netflix原创电影中,获得奥斯卡提名的高口碑电影《爱尔兰人》、《婚姻故事》会陆续在线下院线放映,此外也有《红色通缉令》、《斯潘瑟机密》等多部带有Netflix浓厚风格的类型片也会在平台上播出,若口碑一如既往,也有望拉动平台的整体用户增长。

在剧集上,则有《鬼入侵》第二季、《天命之咒》、《致命钥匙》等剧播出,Netflix还会在今年推出融合最新技术、3DCG日本动画系列新作《攻壳机动队》,该部动画将由荒牧伸志和神山健治联手,后者曾执导多部《攻壳机动队》的动画,也在日本一直被视为神作。

对平台而言,仅靠几部口碑作品所产生的舆论效果,并非是决定用户能否长期订阅的关键,将内容风格化,让用户对平台本身建立忠诚度至关重要。从Netflix这些年的动作能够看出,对内容的高昂成本投入、优质人才引进等,一直让订阅用户对Netflix的作品抱有较高的期待值。

但这种期待值有利有弊,优点是自制作品能够得到足够的重视,但劣势也在于,一旦质量不达观众预期,反噬也会来得更快,再加上今年有HBO MAX、Hulu、Disney+流媒体平台对内容库的深入竞争。某种程度上,Netflix需要拿出更优质、甚至超过市场预期的作品,才能在更激烈的竞争中继续维持固有地位。

不过目前,至少在股市上,Ne'tflix还未感受到寒意。在2020年前五个交易周里,Netflix是包括苹果、亚马逊等在内表现最好的科技股,Netflix的股价也创七个月收盘新高。

海外一些分析师也表示看好。比如古根海姆分析师迈克尔·莫里斯(MichaelMorris)在报告中认为,11月份Disney+在美国推出之后,并未对奈飞的儿童或家庭收视水平产生具体的、重大的影响。

总体而言,一方面,需要保证优质内容的产出、不脱离市场需求,才是Netflix保持市场独特地位的核心,另一方面,随着在海外的不断加深与扎根,Netflix在工业化制作、内容类型投入比例等方面,也需要有更加明确的方向。

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