江南春:中国企业如何战“疫”突围?

财经故事会 2020-02-18 10:57

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编者按:本文来源微信公众号财经故事荟,作者江南春,创业邦经授权转载。

一场突如其来的疫情,让企业经营者们正经历着非常特殊的开年,企业界的忧虑指数在提升,恐慌的气氛似乎也在漫延。大家都知道,疫情终将过去,然而背后挥之不去的不安到底来自何方?

分众传媒创始人兼董事长江南春联合58到家创始人兼CEO陈小华、妙可蓝多董事长柴琇、林清轩创始人兼董事长孙来春、小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙等来自细分行业的领军企业掌门人,从多个维度一同找经验、谈应对、观未来,助力企业与经营者们打响逆袭战。

品牌力是企业真正的免疫力

2020年首要的挑战是什么?答案不仅是肺炎疫情突袭。

分众传媒创始人兼董事长江南春认为,2019年,人口红利与流量红利已经结束,存量博弈的时代已经到来。

“这个时代有两个特征,第一是创新不断,模仿不止,因此创新带来的时间窗口期变得很短,三个月,六个月,至多不会超过一年,所以同质化是一种必然,特别是在消费市场。”

“存量博弈又缺少增量,同质化越来越严重带来的结果就是第二个特征,大多数企业都是量价齐杀。”

“许多人原本认为我可以率先降价取量,结果是大家争先恐后被传染似地竞相降价。价格战、流量战导致许多利润越来越薄甚至大面积亏损成为企业界的流行病。”

只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

从同质化竞争中突围的核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者,把蓝海变红海,所以通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。

“因大量损失担心业绩崩盘,是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧,但同时我也看到在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。”

“许多人认为打品牌没效果反而增加成本,这是因为他们没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了产品的优势点,又是与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。”

“当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战,促销战,流量战只是时间问题。”

“许多人宣称流量是一切生意的本质,”江南春说,“其实品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。”

去年洽洽小黄袋在分众上投放每日坚果,抓住了一个心智开关,“买坚果,保鲜最重要,保鲜不到位就会有油哈味”,马上引发了关注,洽洽在广告中宣传“拥有关键保鲜技术,荣获国家科技进步奖,所以买每日坚果,认准洽洽”,这则广告只在分众上大量投放,播出后每日坚果销量一两个月内即开始爆涨。

而溜溜梅在去年十月份重新定位“酸一点就吃溜溜梅,含天然有机酸”,并开始在分众电梯广告饱和攻击,随后销量大幅提升,春节前更是出现了供不应求的现象。

“也有许多人认为做品牌不如搞促销抢流量见效快,的确品牌广告投放有量变到质变的拐点,拐点有时是一两个月,有时则长达六个月到一年。”

江南春以波司登羽绒服为例,2018年波司登重新定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服42年,畅销全球72国”,新广告推出第一个月百度指数在涨但销量不涨,到第二个月销量有所起色,第三个月更是势不可挡,五个月一举突破百亿。

但也有许多品牌起效不那么快,“因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显的情况,而持续投放拐点达到后就有明显的销售溢出效果。”

飞鹤奶粉重新定位更适合中国宝宝体质,既体现了飞鹤奶粉五十多年以来专注根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势,也建立了与国际品牌的核心差异化,更引发了用户关注和共鸣,但这个广告持续打了八个月之后才开始显效果,第一年销量微增,但随后三年持续从40多亿增至79亿、112亿,到2019年飞鹤已经成为中国奶粉市场领导品牌。

经过这场疫情考验,越来越多的企业将发现品牌力才是企业真正的免疫力;品牌化才能带领企业在这场逆袭战中胜出。

品牌是资产,但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情可以看到品牌是保险,关键时候甚至决定生死。

数字化是企业关键的反脆弱能力

2003年非典的出现,推动了在线购物的发展,此次疫情又一次大幅提升了电商化的发展。

苏宁菜场、每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商一夜间普及度大增,好大夫在线、平安好医生、微医互联网医院等医疗在线化企业迎来爆发式增长,猿辅导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增长。

在线化、数字化成为中国各行各业的必然趋势。这次疫情让我们再次深刻理解了lBM20年前的一个广告:要么电子商务,要么无商可务。

2015年开始,中国传媒市场已经发生根本性的改变,2015年至2018年四年中传统媒体持续下降,而分众电梯媒体与互联网则持续上升。

分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市具有消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。

但是这是分众原有模式的优势,如何运用互联网、大数据,如何实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准呢?

江南春介绍,2018年,阿里巴巴以150亿元入股分众后,分众就展开了面向未来的数字化变革与探索,分众正在成为全球领先的数字化线下媒体公司

“分众已经从最早的插卡播放发展为云端在线推送,所以这次疫情中当大量社区封闭,分众推过云端广告推送依旧能保证屏幕的正常运作;而且我们去年把绝大部份屏幕都物联网化,可以远程在线监控屏幕的播放状态,做到广告播放永不间断。”

同时,分众的智能屏也实现了从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行千楼千面的投放。

“例如在一线城市宝马7系可以选择10万元以上的楼盘,宝马5系可以选择7-10万元的楼盘,宝马3系可以选择4-7万元的楼盘;装修公司、建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的,还可以根据终端网点周边选楼。疫情期间我们精准地围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里高频投放,告诉大家不出门就点西贝外卖。”

“通过搜索数据和电商数据分众还可以分析不同的楼宇对什么品类的消费感兴趣,例如哪些楼宇对旅游兴趣指数高、哪些楼宇对理财和购车兴趣指数高,我们有200多个维度的兴趣标签。”

江南春说,由于与阿里巴巴的后台打通,分众实现了数据回流,因此与其它线下媒体不同,在分众上的每一次投放不仅是一次投放,也会回流到天猫数据银行,是客户品牌数字资产的累积,这是所有线下媒体所没有的。

“我们要准备好,万一有一天再遇到黑天鹅事件,客户无法去写字楼无法上班的时候,在家里一样可以投放分众。不确定的永远是环境,确定的永远是你自己的竞争力和应变能力。”

疫情过后,企业和消费者走向何方

江南春认为,疫情过后,大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。

“表面上疫情对大多数企业都带来了很大的冲击,有大量企业面临生死存亡问题,但优秀的头部企业却都憋着劲抢反弹,扩大份额。”

“其实回归到常识,中国作为全世界最大的消费市场,这个消费规模会因为疫情发生改变吗?显然不会,市场规模就在那里,关键是你在行业中是跑赢了大盘还是淘汰出局了,市场份额是扩张了还是下降了。”

疫情对各企业影响不同,竞争格局也可能发生变化,战略节奏也会发生变化。

“头部企业想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间,而有创新能力、有差异化价值、有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。”

“各行各业接下来将会是小公司全面离场,头部公司大投入扩张份额,品牌集中度会大幅上升。”

两级加速分化,则将成为疫情过后消费者的新走向。

消费者端经历此次疫情后,消费结构和倾向将发生改变。

小企业的经营受困,普通大众可支配收入水准下降,普通大众将在消费上更为谨慎,将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。

而有能力的白领骨干精英,城市3亿主流中产阶级,将会消费反弹,但消费会更呈现出爱美爱玩爱健康、怕老怕死怕孤独、爱缺心情缺刺激的特征,商品不仅要提供功能,更应该能抚慰心灵和情绪。

“危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。”

“未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群,他们是意见领袖和口碑冠军,他们是中国消费市场的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。”江南春认为。

案例

58到家:疫情中品牌的力量

作为中国领先的家政公司,58到家在最初选择家政行业赛道,一个重要的原因就是这个行业尚无品牌。58到家创始人兼CEO陈小华表示:”当时中国有70万家家政公司,但是用户心智中没有一个家政公司的品牌,我们认为这是千载难逢的机会。”

也因此,对品牌的重视贯穿58到家的整个发展过程。公司成立仅半年多,就在2015年下半年请来黄晓明和Angelababy作为代言人,并利用分众传媒快速引爆品牌。

“从那时候开始,我们就是这个行业的先锋品牌。今天,疫情发生了,我们更深刻明白第一品牌有多么重要。”

“因为你是第一品牌,所以政府会更看到你,更容易理解你遇到的困难;因为你是第一品牌,所以阿姨、雇主在危难的时候更信任我们,他们更愿意把在疫情期间的这些交易机会留给我们,更愿意这个时候访问我们的平台,来获取家政行业面对疫情的第一手反应。”

“所以在一星期间,其实我们的阿姨端的日活是历史新高,我相信这其中很大一部分原因就是品牌的力量。”

同时,58到家一直倾力打造家政行业的数字基础设施。

“很多人不理解作为一个家政公司为什么要研发这么多系统,比如保险系统、体检系统、在线签约系统、阿姨简历系统、在线面试系统、在线工资发放系统等一堆的系统,我们把它叫家政行业数字基础设施。”

“这次疫情来了,全中国几乎绝大多数家政公司的业务都停摆了,而58到家恰恰有一整套端到端的全在线的家政行业的基础设施。我们立马推出了在线挑阿姨、在线签约、在线面试,我们的培训也实现了在线报名、在线上课、在线缴费。今天我们的培训业务在疫情期间居然创下了历史新高。”

陈小华感慨,疫情总会结束的,而且只要你的业务是刚需,疫情对你的业务影响有多大,疫情过后你业务反弹的力量就有多强劲。

真正优秀的创业者和企业家,一定能从危难中找到更多的机会实现逆袭。

妙可蓝多:化危机为商机,持续高速增长

2019年,中国奶酪领先品牌妙可蓝多收获颇丰。

通过聚焦奶酪行业、儿童市场和分众电梯媒体,618期间,妙可蓝多获得京东、天猫销量双冠王,销量增长超过300%;终端数量从年初的5万家发展到20万家。

到2019年底,妙可蓝多上海、天津两地工厂已满负荷运营,并启动了2020年的扩产能、上设备计划。

妙可蓝多董事长柴琇表示,妙可蓝多将“制造完美无瑕的产品”作为企业核心的竞争战略。“我们始终围绕着做完美产品这种心态来做,不断地站在消费者的角度来提升产品的品质。”

疫情的突袭,对妙可蓝多造成了怎样的影响,如何克服?柴琇表示:“妙可蓝多80%是线下销售,20%是线上销售,我们和很多企业一样也受到了巨大的冲击。”

在这样的危机下,有没有机会?有没有办法化危机为商机?妙可蓝多通过不断的分析找到了突破口。

“从这场疫情来看,它是因为有人类食用野生动物带来的,这是一种不健康的生活方式,那么对做奶酪的企业来说,我们生产的是健康食品,倡导健康生活方式,这是疫情之后巨大的商机。人对增强免疫力这种意识提升了,而且奶酪恰好是适合食用的一种美味的食品。”

基于此,当别人都按下了暂停键和缓行键,妙可蓝多还在快速增长。

2月,妙可蓝多旗下的网红产品马苏里拉出现卖断货局面,奶酪棒在社群也创下2019年以来的历史新高,同时线下业务也开始逐渐回升。

林清轩:绝处逢生——品牌力与数字化销售

林清轩创始人兼董事长孙来春最近因为一篇万字长文《至暗时刻的一封信》频频曝光。

孙来春说:“过去的二十几天非常艰难,林清轩是做线下门店的,直营店开了337家店,关闭了一半,开业的一半也没有人,我从初一到初七进入到了非常的焦虑和痛苦当中,因为每一年初一到初七都是线下门店业绩非常好的时候。结果今年初一到初七业绩是暴跌崩盘,跌了有多少呢?有90%。我当时感觉这么下去林清轩现金储备两个月就要出问题了。”

“当时我也把这封信发给了江南春江总,他说一定要坚持,你要分析下当下的理性的逻辑,你现在有什么,没什么。林清轩有线下店,有员工,有货,但是线下客人没有了。还有什么呢?有品牌力,林清轩这个品牌是实实在在的。”

孙来春介绍,2019年,林清轩在分众传媒上投放了2亿刊例价的广告。

“在一些高档的楼盘我们挑出来精准地投放,这电梯海报上有二维码可以去领小样。投放完之后,我们获取了50万的精准的领小样的数字化的顾客,另外也让一些消费者牢牢地记住了,我要修复,要皮肤发光没有敏感、不红、没有小细纹,就要用林清轩。”

2月1号开始,孙来春发动全体线下员工通过手淘、钉钉和顾客进行交流。

“过去几年间,林清轩在钉钉累积了223万的精准粉丝,转化162万就等于有了一堆数字化的粉丝,我在微信公众账号里有180万粉丝,在天猫旗舰店里有280万粉丝,在我们的线下门店里也累积了200多万的数据化粉丝。让这些导购用微信和钉钉跟顾客联系,送她优惠券,然后通过天猫直播、微信直播、抖音去跟消费者互动。”

孙来春透露,截至目前,林清轩全国的业绩已经比去年同期增长40%,武汉、东北的部分门店竟然是去年同期的2倍。

绝处逢生,孙来春总结:“稳固的三角形有三点确定当下局面,第一点是有强大的品牌力,第二点是有强大的数字化的沟通顾客的方式,还有一个就是信心。”

小仙炖:做好准备,迎接疫情后的消费爆发式增长

小仙炖品牌成立于2014年,开创了鲜炖燕窝新品类。

疫情袭来,今年春节期间,小仙炖的销售数据反而同比增长了1.5倍。

小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙分析:“我们认为首先是产品力过硬,这是非常重要一点,就是要做对用户真正有价值的产品,现在疫情期间,有很多的人是奔着燕窝增强抵抗力的原因来购买的。”。

“创立5年来,我们专注研究如何炖好一碗燕窝,是当之无愧的鲜炖燕窝专家品牌,因为我们相信只有做到专业才能赢得用户和顾客的这种信任。”

“第二个非常重要的就是品牌力的打造,所谓得民心者得天下,我们创造了一个新的品类,并非常精准地解决了用户的需求,如何让更多的人知道并选择你呢?”

林小仙介绍,小仙炖鲜炖燕窝的定位是中高端人群的滋补,用户多居住在高档小区,分众传媒可以精准高效地找到产品的潜在用户,所以在 2018年小仙炖快速地与分众在北京、上海和杭州开展了合作。

“现在得到的效果是,我们非常多的用户都能在第一时间说出吃鲜炖燕窝找小仙炖这句话。我们发现分众电梯媒体具备高频、必经和低干扰的特点,是非常高效的触达用户的方式,帮助我们在2019年销售翻了三倍。”

把产品的优势转化成心智优势,才能最大化品牌价值。

林小仙说,疫情终将过去,我们一定要做好准备,迎接疫情后的消费爆发式的增长和行业洗牌的这种机会在竞争中取胜。

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