买菜狂欢的背后,隐藏一条“死亡线”

江湖老刘 2020-02-25 14:06

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编者按:本文来源创业邦专栏江湖老刘,作者明泽。

自新冠肺炎疫情爆发以来,给生活服务行业带来沉重打击,也使行业感受到消费链、信任链、安全链的力量,行业内出现了“冷热不均”的两极分化状态,以实体为主的百货购物中心、餐饮、娱乐几乎停摆,而小型社区超市与到家服务的业务量却迅速激增,有些企业甚至实现了三位数同增。

据媒体报道,美团买菜,北京地区日均订单量是节前的2-3倍;盒马鲜生,过去一周广州、深圳、成都等地订货量是平时的5-10倍;每日优鲜,除夕至初四5天实收交易额较去年同期增长321%。

在此次疫情当中,线下业务的不便却造就了线上服务的繁荣,以买菜为主要业务场景的购物平台,一夜之间成为居民们手机中的“座上宾”,人们将各家平台的服务范围、配送时长以及品类选择等一一罗列,匹配方圆几公里内的服务社区,定时抢购线上生鲜。

一场疫情,让用户从引导式被动消费到主动消费,生鲜平台看似成了最大获益方,但或许也给在线生鲜业危机埋下伏笔。

一个业务场景,导通线下流量通道

疫情的爆发,让买菜场景成为直接导通点,谁能想到,去年生鲜平台还在拼命引流,如今宅在家里的人则在主动寻找APP、微商、小程序。

原来只要20分钟的生鲜到家服务,如今即便延长到8小时,顾客也没有怨言。原来做促销的生鲜食品,如今人们要在大清早盯着手机抢购,并且乐此不疲。原来送货到家门口,如今都乖乖地等在小区门口接单,且心存感激。

平台能够在生鲜领域获得高频订单,源于生鲜类属于高频消费品,这种消费高频化是建立在疫情之下,实体店无法开张的大前提下,当疫情过后,人们的消费习性或得到一部分人群的保留,但并不能否认,依旧有大批量人群选择在线下实体店挑选新鲜类食物。

社区生鲜与生鲜到家即使在平时也很好地满足了“便利性每日必需商品”的消费需求,在疫情期的销售暴涨,并不能说明消费者就喜欢这种购买方式了。

消费者根据不同消费场景会选择不同的购买渠道,在疫情中,消费者选择“就近便利”的购物方式,主要是出于安全考虑。

疫情过后,一部分消费者可能会在线上沉淀下来,但很多人的消费习惯不会因此而改变,对于生鲜食品的购买来说,更是如此。

零售商论认为,买菜繁荣的背后却是一条警戒线,疫情期间,消费者迫于疫情,可以选择的消费场景有限,通过买菜类平台可以满足消费者主要需求。

此时,即便受菜品单一、配送缓慢、生鲜不新鲜等因素阻碍,仍能够让消费者保持消费热潮,但疫情过后,在线买菜的直接感观将与线下商超购买形成鲜明比对,线上生鲜供应程度将决定未来在线生鲜市场能否打通。

非常时期,优质服务更是刚性需求

生鲜生意的火爆催化了在线销售、线下配送模式,但同时,也让生鲜商们面临一个生意矛盾,疫情期间,线上采购生鲜处于供不应求状态,消费者不断涌入线上采购,带来巨额营收的同时,也将直接导致在线生鲜服务质量大打折扣。

首先,由于疫情的影响,大量工人无法准时上岗,在线生鲜生意火了,拣货员、打包员和骑手却明显不足。

据此前报道,生鲜巨头盒马鲜生通过“共享员工”方式,收纳餐饮、文娱、百货、商场、汽车租赁等32家企业1800多名员工加入盒马。上海地区另一家生鲜电商叮咚买菜,也通过与10多家餐饮企业的共享,收获了1000多临时工。

以一种短期的人员流动用工协议促成的“共享员工”,一定程度上缓解了生鲜企业非常时期用人窘境,但对于服务至上的生鲜业而言,共享员工仍面临新人培训、售后服务、流程规范等不确定因素,导致生鲜服务在配送、售后等环节出现纰漏,服务质量遭到消费者质疑。

其次,生鲜之难在于“鲜”字,考验的是全链条整合能力。此次疫情期间,受交通管制影响、农户生产周期增加、片区种植和基地种植户人员过年后回流跟不上等多方面影响,导致生鲜供应链面临挑战,出现了产品出不来的问题。

每日优鲜就曾表示,疫情期间,平台交易额同比增长超过300%,但供应链方面却遇到了最大困难,平台的水果蔬菜都来自于产地,在过年加疫情的双重情况下,供应短缺。受货源影响,为应对线上庞大需求,平台对货物质量验收标准放宽,供应商品的质量也将参差不齐,影响消费者购物体验。

在人力资源匮乏、货源供应不足双重负重下,在线生鲜平台实则在用试错的方式来满足尚未解封的市场,差强人意的购物体验以及参差不齐的商品质量,却更难在疫情结束后留住用户。

零售商论认为,疫情期间生鲜平台需要做的,一方面,利用消费群体的主动消费,产生稳定的消费习惯、消费路径,通过求质不求量的服务绑定消费者习性,获得忠实的客户群体;另一方面,完善生鲜配送体系、规范服务标准,打通生鲜市场线上供应的商业路线。

疫情过后,平台如何留存消费者

据公开资料显示,中国生鲜交易规模呈逐年增长趋势,传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道,占比约73%,超市渠道占比22%,目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多,线上渠道仅占比约3%。

在新零售模式下,市场不断涌现出各种业态,例如以天猫生鲜、京东生鲜、饿了么口碑为代表的综合类电商或本地生活平台,以每日优鲜、美团买菜为代表的垂直电商平台,以百果园为代表的传统线下门店转型以及以阿里推出的盒马鲜生、永辉超市推出的超级物种等为代表的新兴业态,都在为生鲜市场源源不断注入活力。

随着疫情缓解,线上生鲜商终将与线下商超、农贸市场展开直接竞争,疫情之下,长时间的用户习惯教化,虽使得部分用户已经习惯线上模式,但大部分消费者会回流到实体店铺去选择新鲜水果蔬菜。

这时,线上商品的质量、价格以及服务等方式,将成为消费者重新选择的重要参考指标。所以,疫情期间线上生鲜的供应服务,实则是市场给予线上服务的一次商业化服务尝试。

疫情期间,生鲜供应链改造仍是最重要一环,从原产地或者供应商到城市中心仓,需要涉及产品采购、冷链物流,从城市中心仓到社区前置仓或者线下门店,涉及到仓储、拆分、质检、包装、配货等,从前置仓到家,涉及到最后一公里的配送。

每个场景都需企业去把控,前期的投入,都需要后期用户量和订单量的增长来摊平,如果后期运营出了问题,平台随时面临倒闭风险。

零售商论认为,线上生鲜平台想要继续维持“繁荣”趋势,或许可以从以下四个维度进行改造:

供应链优化:生鲜产品的保质期短,加工、贮藏、运输等各环节需要在低温下进行,生鲜电商需要加快冷链运输建设,在一、二线城市建立运输中心,保障生鲜产品质量。

配送服务:围绕着各个社区进行定点配送,为配送人员优化送货路线,确保生鲜准时送达。

补贴渠道商:费用补贴将由补贴用户转移到补贴商品供应商,拓展农村生鲜基地,培养产地直供线路,建立稳定的供货渠道。

附加值:未来平台供货体系不仅仅限于生鲜,还可以提供附加类产品输送,比如日常用品、半熟食供应等,以买菜场景作为聚流点,提供周边服务。

此次疫情推动了“宅经济”的发展,一方面在倒逼供应商优化配送路径,提高供应链管理能力,另一方面,也让生鲜电商商业模式得以跑通,证明了其可实施性、盈利性。

疫情尚未结束,想要继续留住客户,就需要现阶段对部分路径进行改造,买菜狂欢的背后,更是考验线上生鲜平台对生鲜产品“质”的把控以及“量”的供应。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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