托管页业务兴起,百度能否孵化出中国版shopify?

蚂蚁虫 2020-02-28 14:36

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编者按:本文来源创业邦专栏蚂蚁虫。

今天早间,百度发布了最新一季财报,2019年Q4百度总营收为289亿元,同比增长6.25%,非美国通用会计准则下实现利润92亿元,同比增长95%。营收和利润两大关键指标,双双增长。也就是说,百度在商业上已连续三个季度环比增长。即便是挑剔的投资者,这份财报也应该可以令他们满意。

这份财报中着重提到了一个关键词——托管页。“第四季度,托管页的营收已经占到百度核心在线营销服务的四分之一”,托管页俨然成为百度营收和利润的新增长点。这个尚不为人熟知的托管页,究竟是个什么样的产品,对于百度未来发展又有何重大意义呢?

托管页——面向中小企业的移动商业解决方案

托管页这个名字容易让人望文生义,以为它只是一个简单的承接页,但其实不然。

以往,在PC互联网时代,用户通过百度、谷歌等搜索引擎,运用关键词搜索可以找到相应的信息和企业,然后电话或邮件与对方联系。但在今天,这个流程已经很难走通。一是用户习惯发生了巨大的改变,他们乐于使用在线工具而不是电话或邮件;二是移动互联网变得封闭,各个APP形同信息孤岛,信息更加分散,搜索引擎不再是万能的流量入口。即便用户通过搜索找到企业官网也不能直接在线联系,他们无法忍受低效率的落后沟通方式,体验不佳形成恶性循环。同样,作为企业也不乐见这种缺乏效率的旧流程,希望有创新出现。

无论是用户还是企业,都希望有更好的方式出现,托管页就是在这种情况下产生的。单纯从形式上看,托管页有些类似于我们在朋友圈之前常常看到的H5页面,都用来展示企业信息或服务。但实际上二者有着本质上的区别:一是前者功能有限,往往仅限于展示和传播;而托管页功能更加齐全,信息发布、在线服务、实时互动、客户管理等全业务流程均可实现,堪称是功能强大的企业移动官网。二是H5制作不仅需要企业投入较大的技术和时间成本,还需要自己的服务器支持;而托管页建立在百度站内,无需自有服务器,模块调用的制作简单易操作,企业的实际投入成本很小,几近于零。

对于很多中小企业来说,系统不但帮助它们节约了成本,还带动它们提高了企业经营管理水平。在功能模块和统一接口等技术支持下,托管页系统帮助企业实现了业务流程和服务的标准化。以客户关系管理为例,托管页依托百度统一ID体系,企业不但可以使用百度ID和用户进行实时沟通,还能够直接从百度账号体系调取用户关系进行留存管理,打造自己的长期私域流量池。

百度还不断推出不同行业的针对性解决方案,目前有生活服务、B2B、法律等领域的解决方案。通过百度托管页平台,百度的人工智能能力可以被赋能给中小企业。在百度上开一个账号,中小企业即可保持其网站地位,紧跟最新的互联网技术,并提升转化率。

因此,托管页不只是一个移动营销产品,本质上是百度针对企业开发的一套移动商业解决方案。百度提供了从技术、服务到用户体系的全面支持,让它们获得了低成本、高效率、标准化的移动商业服务,快速启动和融入到移动互联网。在当前这个特殊时期,对于资金和技术实力不足的中小企业来说,托管页显得尤为实用和及时。

提升内容安全和营销价值、实现生态闭环

其实,托管页并非首次在百度财报中出现。在2019年Q3财报中,托管页便有所提及,称「第三季度来自托管页的收入占到了百度核心业务中营销部分的将近五分之一」。这次财报中,百度再次明确肯定了托管页的重要作用,董事长兼CEO李彦宏将它与百家号和智能小程序并称为三大生态。百度之所以看重托管页,是因为它对于用户、客户和百度都有着多重意义。

1、提高了信息的安全性和准确度,优化用户体验

互联网信息发布者人数众多,加上良莠不齐等因素,往往难免产生一些虚假错误信息。网友和搜索引擎没有识别不实信息的先天能力,常常出现一粒老鼠屎搅坏一锅粥的情况,轻则导致用户体验不佳,重则用户利益受损,特别是涉及企业服务的时候。

托管页体系中,设置了两个环节来把控企业信息的安全性和准确度。首先,企业获得托管页需要申请,百度系统对其提供的信息进行资质审核,只有符合标准的企业才能通过。这就从源头上排除了一大批不合格的商家,保障了用户权益。其次,企业在托管页上发布信息和服务时,百度后台还会自动进行一次上架审核,以确保信息和服务的真实性。两个环节的双保险,有效地提高了托管页企业信息的安全性和精准度。在信息内容质量好转的同时,也优化了用户体验。

2、与智能搜索、智能推荐相结合,提升移动营销价值。

广告界都知道约翰·沃纳梅克的这句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪”。这句话表明了两层含义:1、广告主一直在为信息不精准买单,2、精准度越高,广告营销的价值越大。

近年来百度在人工智能、深度学习、自动驾驶等前沿技术上持续发力,并陆续投入实际应用。在人工智能技术驱动下,百度搜索进化为智能搜索,速度和匹配精准试均大为提高,据悉百度搜索的首条满足率达到了58%。托管页提高了企业信息的安全性和准确度,当其与智能搜索、智能推荐相结合,就能更高效地对用户和企业信息进行精准匹配,这也意味着百度营销的价值将大幅提升。

百度在财报电话会上也表示,广告主们正在积极的拥抱百度托管页。据介绍,托管页的所有者更趋向于不具备开发能力的较小规模商家。通过百度托管营销平台,百度的人工智能能力可以被赋能给中小企业。这些企业在百度上开一个账号,不用购买服务器和软件,即可紧跟最新的互联网技术,并持续提升转化率。而托管页构建有数据结构,可以保障内容质量,提升消费者信任。这也从侧面验证,托管页和智能搜索、智能推荐技术的结合确实提高了百度营销的价值。

3、托管页让企业服务落地,逐步构建生态闭环

在我们的印象中,百度的业务模式是流量变现,赚取企业的推广费。用户搜索获取有用信息之后跳转到其他网站、平台或线下交易,便与百度无关,哪怕价值再大无法从中获得收益。事实上百度已经意识到生态闭环的重要性,并将打造一个健康而强大的移动生态系统视为战略重点。

如今,托管页的出现有望改变这一切。前面说过,托管页是企业利用百度提供的技术规范在百度站内创建的移动商业站点。那么,从用户搜索信息、系统智能搜索精准匹配商家,到双方在线沟通、商家提供服务,整个流程除了线下服务环节外均无需要跳转其他平台,全部在百度站内完成。百度通过托管页和早前布局的智能小程序,将越来越多的流量和交易锁定在自己站内,基本构建起了自己的生态闭环。

移动生态闭环形成后,百度的流量优势就有机会像阿里和腾讯那样创造更大的商业价值。目前百度尚未发布生态闭环后的战略计划,开发应该只是时间早晚的问题。

孵化中国版shopify

托管页强化了百度现有的生态体系,但还蕴藏着更大的商业梦想。

前面说过,托管页看似是一个营销产品,但本质是一个针对企业的移动商业解决方案。如果将它和shopify对比,会发现二者非常相似:它们都可以提供类似的商家SaaS服务并从中获得收入。

这也也托管页提供了另一种成长可能——中国版shopify。和shopify相比,百度有着自己的特有竞争优势:

1、托管页面向全体商家,而不是像shopify仅专注于电商,因此市场前景更为广阔。电商在国内发展得非常成熟,但庞大的传统商业服务市场却仍然有待于开发,百度遇到的对手并不多。有赞、微盟等实力偏小,重心放在微信生态上,短期内不足构成威胁。真正的对手是美团、阿里等本地生活市场平台,但它们重在传统的电商思维而非为企业提供解决方案。可以说,百度的托管页进入了一个潜力巨大又容易被大家忽略的市场,时机非常好。

2、百度基本形成了自己的生态闭环,有流量和用户的规模优势,有利于商家快速成长,从而获得先发优势。最新财报数据显示,12月日活跃用户数达1.95亿,同比增长21%;百度App端内搜索次数同比增长近30%。智能小程序的最新月活跃用户数达3.16亿,同比增长114%。百度庞大的用户优势和充沛的流量资源,是shopify等传统技术服务商所没有的。百度不但提供技术支持帮企业上马,还可以提供用户和流量支持扶着送它一程,其成功率无疑要高出一些。商家的快速成长,有助于百度托管页在市场上获得先发优势。

2019财年,shopify的营收为15.78亿美元,当前的市值高达500多亿美元。结合最新的财报数据和占比来估算,百度的托管页2019Q4营收达到了7.8亿美元,年营收超过了前者。参考shopify的市值,百度托管页的价值有望达到百亿美元量级。国内广阔的十万亿级超级市场,足以培育出shopify式的巨头,百度托管页的成长空间非常巨大。

当然前提是,百度要用财报数据说服投资者,其托管页能够成为国内SaaS市场的领导者。一方面百度需要有针对性地调整战略目标,以适应市场态势;另一方面则要加快行动,尽快获得先发优势。百度有几十万家营销客户,短期内如何将它们从单纯的广告客户转变为服务客户,长期如何吸引更多的企业成为自己的服务客户,将是成功的关键所在。

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