营收翻倍,这家被京东腾讯看上的英国奢侈品电商究竟有何魔力?

深响 2020-03-02 17:56

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编者按:本文系创业邦专栏作者“资本深探”(deep_insights)原创投稿,转载请联系原作者。

本文要点:

  • Farfetch与中国的联系越发紧密,在2017年接受京东3.97亿投资后,今年年初又接受了腾讯1.25亿美元注资。

  • 第四季度财报显示,Farfetch该季度的营收同比几乎翻倍,其去年斥巨资收购的New Guards Group贡献显著。

  • 中国是巨大的奢侈品市场,无论是国外奢侈品电商,还是国内互联网巨头,都不愿错过这块大蛋糕。

即使不是奢侈品爱好者,也可能听过Farfetch的名字。这个来自英国的奢侈品电商平台在中国市场姿态亲和,并且正在不断渗透进中国市场。

从2014年开始,Farfetch就上线了中文网站,并参与到中国的市场活动中,而广泛进入大众视野,则与中国的电商巨头京东有关。2017年6月,京东向Farfetch投资3.97亿美元,成为其最大股东之一。

双方对这场投资都有期待,被舆论视为“没有时尚基因”的京东需要Farfetch来布局奢侈品领域,而Farfetch则早就看上中国这个奢侈品大市场,京东的物流网络和本地化能力是其深入中国市场的有效助力。

2019年年初,京东与Farfetch的合作升级,京东宣布旗下奢侈品电商平台Toplife与Farfetch中国合并,Farfetch获得了京东APP的一级入口。Toplife是京东2017年成立的合资企业,意在开拓奢侈品和时尚业务,对抗阿里巴巴旗下的天猫奢侈品版块,但由于Toplife在营收等方面不如人意,京东不再亲自运营,而是把奢侈品类目交给更懂行的Farfetch。

值得注意的是,在京东加码合作后,腾讯也投资了Farfetch。

今年1月30日,Farfetch宣布获得腾讯和美国投资公司Dragoneer各1.25亿美元的投资,此次投资通过购买Farfetch发行的可转换高级票据方式进行,有效期从2020年3月31日至2025年12月31日,到期后将以12.25美元的初始价格转换为股票。

Farfetch方面称,融资主要用于补充公司的流动资金,此外,该笔融资有助于公司的长期战略,尤其是中国市场的增长。

作为全球领先的奢侈品电商平台之一,Farfetch在全球的声量颇大,2018年在纽交所挂牌上市后,Farfetch加速了投资和收购活动,其中最为瞩目的是对英国买手店Browns和意大利时尚品牌管理集团New Guards Group的收购,加上对折扣促销活动的投入,Farfetch亏损扩大,股价也大起大落。

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由于Farfetch四季度营收高于预期的3.41亿美元,经调整的每股亏损低于预期的0.18美元,Farfetch股价在盘后交易时段上涨逾5%,在28日逆势大涨17%。

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具体来看,Farfetch营收由四块业务组成:数字平台服务收入、数字平台履约收入、品牌平台收入、实体门店的店内收入。从收入结构变化上看,Farfetch营收的高速增长主要来数字平台服务收入和品牌平台收入的贡献。

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数字平台服务是Farfetch的核心业务,该业务第四季度的GMV为6.29亿美元,同比增长36%;收入为2.26亿美元,同比增长36.6%,占总收入比例为59.2%。

品牌平台是Farfetch从2019年第三季度开始才加入的业务。2019年8月,Farfetch对斥资6.75亿美元收购的New Guards Group业务进行整合,将其作为“品牌平台”业务计入财务表现中,从而实现营收大增。

总部位于米兰的New Guards Group创立于2015年,旗下拥有诸多时尚品牌,其中最出名的是设计师潮牌Off-White。当时,持续处于亏损状态的Farfetch斥巨资收购New Guards Group并不被市场看好,收购计划宣布后,Farfetch股价狂泻超过40%。

不过,尽管收购时间不长,但New Guards Group已为Farfetch带来了可观收入。在第四季度,品牌平台业务的收入为1.02亿美元,占总收入比例为26.6%,相较上一季度的24.5%有所提升。

营收高速增长的同时,Farfetch基本保持了毛利率的稳定,本季度Farfetch毛利率为46.1%,较上一季度的45.1%提高了1个百分点,低于去年同期的48.2%。

由于各方面投资力度增加,Farfetch税后亏损进一步扩大,四季度的税后亏损1.1亿美元,税后亏损率为-28.8%,不过值得注意的是,相较之前的三个季度,Farfetch税后亏损率呈现持续收窄趋势。

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虽然仍未实现盈利,但Farfetch首席财务官Elliot Jordan态度乐观,称2020年将继续扩大市场份额,将努力在增长计划与持续投资之间取得平衡,在2021年实现盈利。

在全年业绩情况上,Farfetch财报显示:

  • 全年GMV超20亿美元,同比增长52%;营收达10.21亿美元,同比增长69%。

  • 活跃用户数达206.8万,同比增长49.6%。

  • 调整后EBITDA为-1.21亿美元,调整后EBITDA Margin为-13.6%,两项数值在去年同期分别为-9596万美元和-19%。

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Farfetch创始人兼CEO José Neves 表示,对于Farfetch来说,2019年是具有里程碑意义的一年,“Farfetch数字平台的增长速度几乎是奢侈品电商行业总体水平的两倍,调整后EBITDA Margin有了大幅提升,离实现盈利更近一步。”

都看上了中国市场

可以看到,尽管仍在亏损,但Farfetch的扩张策略已经得到了初步证明,四季度营收同比接近翻倍,对New Guards Group的收购作用明显,财报显示,New Guards Group在被Farfetch收购后的五个月里,为数字平台贡献了7500万美元的毛利润。第四季度,Farfetch平台上Off-White销售额同比增长80%以上。

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贝恩咨询的数据显示,到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业46%的销售额,而且近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。

来自咨询公司的具体预测数据有不同,但结论的指向是一样的,中国消费者是全球奢侈品行业最重要的客户,而且在未来,这部分消费者在本土购买奢侈品的趋势将越来越强烈。

面对潜在市场,Farfetch需要及早布局,如果说和京东的合作是同行的携手,接受腾讯的投资则能看出Farfetch对本地化打法的重视。

近年国内社交电商的兴起为电商行业注入了动力,在2018年,“Farfetch精品商城”小程序就已上线,功能与APP一致,之后Farfetch还与中国艺人及综艺节目合作进行内容运营。此外,Farfetch也曾联手KOL推出小程序进行营销,对中国市场的敏感与重视可见一斑。

在社交电商领域,拥有微信生态的腾讯有着天然的优势,这是期待加强社交属性、踏上社交电商浪潮的Farfetch恰好需要的。腾讯的出手,无疑是对Farfetch布局中国市场的有效助力。腾讯总裁刘炽平曾表示,“我们很高兴与Farfetch建立合作关系,并支持该公司加快在中国的增长,提升其在该地区的客户体验和产品。”

对于腾讯来说,注资Farfetch有两重意义。帮助Farfetch维持住了增长势头,也是在帮助盟友京东,而更深的一重,则是大厂们都不愿错过国内奢侈品市场这块大蛋糕。

据36氪消息,阿里巴巴在去年10月宣布,将和全球奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter成立合资公司,合资公司主要致力于国内奢侈品消费市场;去年9月,字节跳动与奢侈品电商寺库发布了“奢头条”计划,双方将进行API(定制接口)、DPA(商品库)等技术对接,实现创意精准投放,使用户在浏览今日头条资讯内容、观看抖音视频时,可完成一键购物。

Yoox Net-a-Porter是Farfetch的主要竞争对手,寺库则是中国的奢侈品垂直电商龙头。可以预见,在Farfetch瞄准中国市场的同时,与新老对手的竞争将更激烈,而在它们的背后,新“BAT”间的火药味,势必将蔓延到更多领域。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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