疫情下的守与变:私域流量将是下一个增长爆点

见微评论 2020-03-02 17:22

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来源:本文系创业邦专栏作者原创投稿,转载请联系原作者。

以下为粉象生活创始人田昊在见微传媒「公益开讲」第五期的演讲实录:

今天(很荣幸)能够收到见微传媒的邀请,今天在这里跟大家做一个简单的分享。其实现在来讲的话,我们各行各业都遇到了一定的冲击和瓶颈,当然也有一些企业就是异军突起了。

首先先做一个自我介绍,我叫田昊,是粉象生活的创始人之一。我在2009年的时候入职了全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的一个品牌,我也是从一名最基础的销售做起,所以说我有很多销售经验,也有一些实践经验。

在2014年的时候跟我搭档一起开始自主创业,所以说在2014年我们开始独立创业最佳的时候,我们带领的团队月营业额也是破亿的。2018年在我们4位创始人的共同努力下,一起创办了粉象生活。

简单跟大家汇报一下,成立两年不到的时间,2018年我们双11GMV有6.8个亿,双十二4.6个亿,到2019年,我们双11就做到了31.69亿,双十二做到了16.59亿,同比的增长达到了366%和260%。

两年不到的时间,我们一共累计了将近2000多万用户,所以说这是我们两年下来在粉象生活取得的一个小的成绩和结果。虽然在整个互联网行业里面我们不能说是最好的、最优秀的,但是我觉得还是有一些成功的经验和见解,可以跟大家沟通和分享,也希望通过见微传媒可以认识到更多的朋友,或者是说我们会有更多的交流和学习的机会。

还是从疫情开始说起

其实突如其来的疫情,给很多的行业带来了困扰和问题,当然不可否认,一场疫情来临之后,也有很多的企业和公司突然间成长起来了。其实像我们社交电商行业来讲的话,也是有很多机会,至少我们在1月份的时候,已经恢复到年前的增长比率了。本身来讲可能大家不知道,对电商不了解的话,电商在过年的年后其实是非常低的一个低谷期,但是我们在1月份的时候能够恢复到年前的一个增长比率,并且我们在APPStore排名一度最高排到了第6位,现在依然排名在15名左右。

所以说疫情来临之后,还是给我们很多的企业带来了一些机会和机遇的。比如说像一些买菜的APP,最近都发展的非常快,一下就成长起来了。根据一个数据的统计,比如说像肉蛋、果蔬类,1月1号到1月31号增长同期达到了350%,食品、饮料、生鲜的增长达106%。他们为什么可以增长?首先是大环境给予的一个先天优势和条件,这就是天时、地利、人和当中的天时。能不能抓住这个天时?其实并不是每个公司都能抓住的,比如说像有一些我们的同行,有一些社交电商它的增长比率还是在过年期间的一个正常水平。

我们粉象生活是如何做到脱颖而出,又是如何做到私域流量转化和留存的?这也是今天跟大家分享的主题。也是大家最想听的一个部分。说到私域流量,我相信大家都不陌生,最大的私域流量鱼塘一定就是微信了,微信日活现在平均每天可以达到10个亿左右。

那么如何去转化私域流量?

其实我们在2018年甚至更早的时候已经开始提前布局了。我们已经看到,至少微信这个部分可以带来无限大的一个流量和生机。

做生意的话,我希望大家可以认识到一点,就是一定要主动的去求变,而不是被迫去变化。这次疫情来临之后,很多企业也好,公司也好,是被动着去变化的,这个时候可能你想要的增长就不会那么明显,而我们做的事情其实是一直在主动的去寻求变化,怎么去主动寻求变化?

我想跟大家讲一点,你要知道,当下人在什么地方,一定要去有人的地方做生意,而不是认为我这个行业就是有人的、有需求的,我们应该去主动去发现有人的地方,其实微信来讲的话,就是一个最大的流量池。

从2013年前后就已经出现了很多的微商,我也是感受和亲身经历了微商这样的一个红利期,在2016年的时候达到了巅峰。很多的微商其实也是赚的盆满钵满。

再比如现在的短视频

直播成了很多草根普通人再次翻身的机会。所以说我觉得可以跟大家分享的就是,提前布局的重要性。

一定要提前布局,比如你现在再去涉足短视频或者是直播类的话,它的门槛已经相对来讲比较高了,今天希望通过我的分享也给大家带来一定的启发和帮助,当然也希望我们未来也有机会可以互相交流,互相学习。

那么首先我想讲的是,我们在创业的过程当中,清楚知道自己有什么也很重要,不是说我一定要去做某个行业,或者是说我必须要做某个行业的时候,首先你要看看你自己,你到底拥有什么?

你现在有的先天条件或者资源,包括基础够不够也很重要。2018年我们为什么去转型到社交电商,其实我们非常清楚自己有的资源和能力,再一个的话我们也非常清楚,省钱和赚钱这两个部分是人的天性,也是人的这一辈子的刚需,你永远围绕着以人为本的基础的话,生意一定不会很差。

那么我们在提前布局的过程当中,用一种合理的利润分配机制把钱分出去,然后让会员成为我们的合作伙伴,同时我们为会员提供强大的产品、技术、运营、售后、市场、推广、培训等等的支持。其实人进来是不难的,难在如何去维护和如何留存以及后面的裂变。

所以说,我觉得现在大家能进到直播间的伙伴,能通过见微传媒的分享进到直播间里,我相信大家做的行业应该都是与互联网有关的,各自都有一个能力,对于引流这一块我觉得各显神通,有些地方可能我还需要跟各位去学习,所以说我们通过了提前的布局和一个合理的机制,以及背后给予的一些支持,目前已经吸引到了很多人。

接下来我会针对以上的问题跟大家分享一些干货。

◆ 首先说社群运营

其实私域流量里面的人进来之后,我们要有一个地方去承载他们,我们通过社群的方式,这是零成本的,也是没有任何的风险,所以说基本上无论你做的是实体、互联网、微商、社交电商,还是传统电商,都是需要有社群来维护。所以说现在思考一个问题,我们现在到底有没有社群,这个工具你有没有用起来?

我觉得大致分为4个类。我们怎么做的?

当我们把用户拉到社群之后,我们要做以下4个赋能,我把它分为了4种赋能的方式。

第1种就是资源赋能,不知道大家能不能理解什么叫资源赋能,后面我会详细给大家解读一下;

第2种叫做知识赋能;

第3种叫做功能和板块赋能;

第4种叫做公益赋能。

我们在做的有4个板块,首先来我举例拆分一下。

第1个赋能叫做资源赋能

我主要以这次的疫情来讲一下我们怎么做的资源赋能。比如说这次的疫情是在1月20号左右逐渐开始爆发,媒体关注后变得更加严峻,那么这个时期其实是各个公司都在放假或者是返程的高峰期,我们也不例外,我们公司的人员还有我们的状态当时都已经进入了一个假期的模式。在刚刚进入一个假期的状态之下,1月25号大年初一,我们CEO临时组建了一个特别的小组,这个小组叫做支援武汉专项小组。

顺便讲一句,其实对于一个公司来讲,光有能力还不够,我觉得一个公司一定要有自己非常明确和正向的价值观。我们整个公司价值观是乐观包容、利他、互信,担当的价值观,所以当我们CEO突然之间拉了一个群之后,我们所有的高管和管理层马上进入状态,没有任何的怨言,也没有任何的理由,我们第一时间响应。所以说我觉得整个公司的调性,还有价值观这一块,可能会影响工作的效率。

为什么要做这样的一个事情,专项小组做起来之后我们要干什么?我们最初是并没有什么所谓的KPI,或者是想通过这件事情达到一个什么目的,都没有,我们只是单纯的看到了,就是新闻上说前线的物资非常的紧缺,然后我们就拉了一个群,说实话我们也没有什么东西,我们没有口罩、酒精、消毒产品。因为这些产品在电商行业里面本来就不是什么畅销品,我们也不会去囤积这些产品。

所以拉群之后我们都蒙了,接下来要干什么?在整个目标的带动下,给一线捐物,这是我们的目的。整个的流程和产品开发,技术部门、供应链部门,还有运营部门都在辛苦地去做自己的本职的工作之外的事,特别强调一下我们的供应链部门也是非常给力的,他在全国甚至在国外都在找各种各样的货源,我们希望能够给疫区做点事情。

我们什么都没有,但我们唯一有的是会员,我们有将近2000万的会员,因为我们其实在这个群里面看到了很多会员在疫情中,可能不是武汉的,也不是湖北的,但是他们都迫切的希望公司能够带头能够牵头,为疫区做点事情,他们也想出一份力,仅此而已。

所以我们并没有什么完成KPI或者是去要增长的想法,在驱动力之下我们做的事情,其实这就是一种资源的赋能,因为在当下,别人没有想到的,别人没有做到的,或者是说别人没有,用最快的时间去想到和做到,我们可以想到并做到,这就变成了一种稀缺的资源,我想讲的是这一块稀缺资源很重要,所以我们在CEO的带领之下,短短的几天之内募集到了922,709元的物资,分别在第一时间分配发放到了浙江,还有湖北比较严重的地区,我们整个会员在疫情期间带来了很多的机会,也带来了很多的黏性。我觉得这就是一种资源的赋能,大家可以思考一下,我们在管理公司或者是运营公司的时候,有哪些资源赋能是给予我们的公司和我们的会员的,这就是一种资源的赋能。

第2个叫做知识赋能

其实我们现在会发现很多人他是需要精神升华的,他不光光是说去赚钱,或者是有些本身他本来就很有钱,对他来说赚钱就不一定是刚需,但是知识的力量和精神层面的东西是非常重要的,有人可能今天接触你这个行业,或者是做你这个平台,仅仅只是想打开自己的一个眼界和学习更多他未知区域当中的一些东西,我们在这一块也是从成立之初就开始自主的去做我们自己的商学院。

如果大家有分享使用过APP的话,可以去看一下整个APP里面有一个功能就是商学院,我们有自主开发的整个的团队和讲师,我们会根据整个行业内的或者是我们的产品进行开发的课程,进行会员的赋能,所以说我们很多的小白或者是宝妈以及想创业的人,或是想打开自己事业的人就可以进到我们的APP里面来,可能对你现在在做的事情去赋能是非常有意思的。所以这也是一个很好的启发,希望可以给大家带来一定的想象力。

第3个板块是功能板块赋能

什么叫功能板块?你这个产品到底能解决用户的哪些需求和哪些个痛点?如果说你这个产品,比如说我只做了一个仅仅就是省钱或者是仅仅只是减肥,就会比较单一,可能你还会拓展更多的宽度来满足更多人在你这里消费,或者是跟你产生交易关系。我们做整个APP的时候,布局就非常明确,我们希望的是可以帮助到和关联到更多的用户。

举个例子,单纯一些电商平台的用户,比如说拼多多他就有4亿多的用户,京东也将近有4亿,某宝可能也有将近8亿的用户,所以这些整个的消费群体和用户是非常大的。

除此之外,互联网上除了购物还有没有其他的需求?因为国家一直在提倡互联网+,各个行业都在不断的融入互联网行业当中。我们在整个板块赋能部分做了哪些东西?第1个就是电商的板块,我们整个电商板块全部搬过来,直接给用户开通了一个全网省钱的入口。第2个就是生活的服务类,其实这一块也是一个非常大的市场。比如说像打车、加油、医疗服务、电影板块,这些板块其实都有很多的机会,也都辐射了很多不同类型的人群。

今天这个人可能在年龄段在40~60岁之间的人,他可能压根就不网购,但是他可能需要加油,偶尔看看电影,我们也可以提供这样的服务,这就是一种功能板块的赋能。所以说我们整个团队的迭代速度,我觉得还是非常配合比较默契的,我们在功能板块这个部分都做了哪些东西?

可以给大家举个例子,1月4日,我们在上海举办了社交电商行业里面的第1场万人演唱会;1月7号,我们配合某宝的年货节扶贫助农的项目,粉象拿到了第1名;1月9号,粉象开通了微信的直播,首场直播有75万人在线;1月16号我们开通了在线一键加油服务;1月21日我们开通了粉象的口令红包;1月22日我们上线的电影版块。

我讲了这么多的东西,其实我是想跟大家讲一个观点,你一定要快,如果说你的速度慢,你的会员和你的这些代理商是不会等你的,所以说功能赋能板块一定要跟上这个时代的发展。我们整个的功能板块还是非常全面的,也是速度比较快,当然离不开整个团队的配合,不是一个人就可以完成的。比如说像我是在负责市场的部分,负责市场的部分的话,我就需要有足够多的子弹和弹药去上战场。

第4个板块的话其实就是公益赋能

现在有很多的人是不缺吃不缺穿,收益也是可以的。他们非常希望可以通过一个平台去帮助更多需要帮助的人。那么我们在很早就已经开通了公益事业,其实玩法我觉得很不错,也是非常值得大家去借鉴一下的。今天在我们平台上成交的每一单,产生的每一笔的佣金都会有一分钱捐给唇腭裂慈善基金会“微笑明天”,也就是说你今天在这个平台上消费的每一笔都会扣除一分钱,捐献给唇腭裂慈善基金会,一天最多一块钱。整个的公益部分有一个长线的板块在运作,另外我们还会再做一些跟政府或者机构去进行扶贫的工作,不知道这一块大家有没有去涉及到,我觉得公益赋能还是非常重要的。

多说两句,就是我们的流量进来之后一些平台的留存,比如说像常见游戏类的“0元种果树”,比如说走路赚钱、打卡赚钱,还有砍价,零元购等等这些基础玩法,我觉得这已经是一种基础的配置了。基本上我刚才讲的这4个赋能,我觉得可以对号入座把它用到任何公司里,这都是适用的,不是说仅对于我好用,其实对任何一个公司来讲都好用。

数据显示,在我们粉象生活的会员,在一年之后的交易留存可以做到45%,而完全toC的这种电商平台只能做到10%左右,所以我以上的流量进来之后的4个赋能,我觉得还是非常关键的。当你一开始做这件事情的时候,就可以提前的去布局和准备这4个赋能,这4个赋能是一个基础的配置,它不是说我后面再加,你一开始做,我觉得应该去考虑到一个问题,而且我们还有一个数据是比较好的,可以分享一下,通过我们这么去运作之后,我们整个端内成交占比可以达到80%,因为它是一个分享和一种主动分享成交的模式。

那么我们端内成交可以占到80%,也就是意味着端外成交只有20%的比例。那相对于我们同行的社交电商来讲的话,其实我们看到的数据有很多的社交电商,它的端外成交会减到80%,端内成交会占到20%,这个数据非常可怕,因为我们任何一个公司或者是任何一个电商以及APP来讲的话,我们都希望是说把我们的会员留存在我们的站内APP之内去成交,所以说如果说你做好4个赋能之后,我觉得你的站内成交也会达到一个很好的峰值和一个很好的流程。

◆ 还有一个例子

通过4个赋能的持续的运作,我们的合作伙伴,比如说像唯品会,我们给唯品会带去的用户成交客单价,新用户能达到220元,这个是非常高的数字,也受到我们合作伙伴充分的认可。也有很好奇我们是怎么做到让新用户成交这么高,其实我觉得通过4个赋能让我们的用户跟平台的黏性大大增加,我觉得这一块真的是非常重要的一个部分。

另外我觉得还有一点很重要,当然仅供参考,不知道大家有没有自己是负责市场这个版块,因为我是在负责市场和用户。我觉得还有一个很重要的点,就是我们整个公司团队的人,尤其是高管,你要在其位要谋其政,拿我来说,我做的是市场和用户。很多人去加我微信之后会发现,很难想象你是一个公司平台的创始人,为什么?因为我一直是术业有专攻的,我负责的是市场和用户以及留存和增长的一个部分,所以我到现在为止都依然把自己定位为是一名销售,并不是把自己定位为是一个公司的创始人或者是一个高管。

所以我一直会和一线的推广者站在一起,基本上加了我微信之后,很多人会发现我更像是一个微商,我也一直认为发广告和去宣传自己,宣传自己的产品是非常重要的,我经常也会加到一些老板或者是一些生意上有来往的朋友,久了之后,我再去看他的朋友圈,或者他来跟我说话的时候,我突然间想不起他是谁,即使我备注了名字,我也不知道他是谁,因为我在她朋友圈里面看不到也找不到我们有任何的交际,我也不知道你是干嘛的,其实这一点我觉得是不管你是创始人、团队长、还是做市场管理,我觉得你的朋友圈,既然现在微信已经成为了一种互通有无的一个必然的工具,我们是不是应该发朋友圈,我觉得是非常有必要,至少你发朋友圈是能帮助别人去了解你的一个重要环节。

作为我来讲,我不知道大家是不是这样想,思考一下,如果说你今天加了我之后,你会不自觉的去点开这个人的朋友圈去看看,你会通过他的朋友圈去了解这个人是干嘛的,或者是我们有没有合作的价值,有没有合作的机会。到现在为止,我觉得我在一直坚持跟一线的人站在一起,这个动作也是非常重要的。

不要觉得去发朋友圈丢人,因为我们做的是自己的产品,我们的产品就跟我们的孩子一样,如果你都不爱你的孩子,或者是你都不去宣传你的孩子,你怎么让别人去爱上你的孩子?

也就是说你都不爱你的孩子,你怎么让别人去爱。我刚才讲的这些数据证明其实都是有实质有效的,也是可以分享给大家,能少走一些弯路的。

现在也好,未来也好,整个商业环境的竞争也是越来越白热化,越来越激烈,但是仍然有很多的发展空间和机会,时时刻刻记住,拥抱变化,不要拒绝变化,任何的一个变化和你目前来看到的一些困难,可能是成为你下一个增长的拐点,弯道超车的一个好机会。

在私域流量的整个的争夺战当中,其实还有很多的机会,比如说像直播,我觉得会在私域流量里面成为下一个爆点,我们也在提前的布局这件事情,我相信很多不管是在微信里面做生意,微商也好,直播电商也好,或者是一些团购也好,都应该提前考虑到直播这一块的红利。我们其实现在还属于一个内测的阶段,比如说我现在在用的直播软件,它就是腾讯的,他接下来可能会成为下一个淘宝群。

1月9号的时候,我们进行了首播测试,这里跟大家分享一下直播的经验,我们经过了整个测试下来后发现,做一场成功的直播和一场有结果的直播,其实还并不是那么的容易。

1月9号我们开了首场的直播,我们的在线人数是75.7万,人是很多的,我们没有做好充分的准备,但是我们承载住的75.7万的一个流量,首先技术的实力一定要过硬,做互联网要有一个能自己把控,并且有实力的技术团队。

第2就是整个执行力的层面,因为我们从项目启动到正式开播,只用了两周的时间,整个的时间是非常紧凑的,因为有很多的产品需要改造,不是说把看的直播拿过来就能开始播了,我们要和我们本身的产品进行一些对接和衔接,整个工作是非常繁琐的,两周的时间要完成这样的一个产品改造,并且开播前的两个小时,我们遇到了一个非常大的问题,整个产品当中有一个环节完全不在我们的客户范围之内,所以我们仅用了一个小时调动了所有的高管,还有我们的技术团队、产品团队一起来面对这个事情,用了一个小时把它解决掉,这也考验的是在直播红利的争夺战当中应变能力的考验,这也是非常重要的一个部分,所以平时的话可以经常性的搞一些突发的活动,来锻炼整个团队的能力。

另外的话还要有优秀的主播,其实数量并不是决定你直播质量和最后平台实力的一个标准,我认为是在于质量,整个的直播我们有将近做到了5个小时的时间,5个小时的时间主播都是在全力以赴,并且是非常劳累的一个高压的状态之下,我们推了大概有至少得有50个品类,速度非常快,非常考验主播的能力。另外我们的整个的方向,对用户的教育层面来讲,我们希望创造出来更好的产品和平台,去供更多的草根和普通人去实现他们的梦想,我觉得这才是最好的口碑,而不是说我们仅仅只是为了一个所谓的KPI或者是用户的增长。

当我们不忘初心,但行好事莫问前程的时候,我觉得KPI和增长是一定会随着你的初心而来的。我们一直在致力于更好的去为相信和认可我们这个平台、我们产品的用户去解决更多的问题。

像我每天基本上都是泡在社群里面,或者是跟这些一线的人在一起,我会看到很多的需求和很多问题,当然有一些问题是可以通过技术和产品去改变,还有一些问题需要不断的通过知识赋能去调整大家的心态,有些东西是通过心态去调节和改变。说了这么多,我觉得硬实力才是最关键的,就是说你今天还得需要自身硬,因为未来并不是没有很多机会,但是越来越难的一点是,更多的机会可能会属于做好准备的人或者是有实力的人。

对于有实力的人或者是有实力的公司来讲,真正在为老百姓或者是为人以人为本来服务的这种公司是非常多机会的。我的建议是先把赚钱或者是说所谓的KPI先放一放,至少我们能够做出一个很好的产品。不说那么远大,为什么国家也好,为整个民族也好,至少在整个行业里面,你做的这个东西让别人是觉得有价值,是让整个内行人看了之后都觉得有价值,那么用户一定是可以买单。做的多自然经验就会很多,我觉得经验还是要实操出来的,大家可能听到我讲的很多东西一头雾水,但是我讲的这些东西可都是一把辛酸泪。

并不是说每一个产品做出来都是非常的完美,或者是让我们的用户特别的买单,并不是这样,我们也是经过了很多的措施和挑战的,当然也离不开我们CEO的带领,还有我们整个团队的共同努力。

今天的分享,我大概的总结一下,我们在做的一些事情,为什么可以做到用了两年的时间累积出来2000多万的用户,并且在双11有一个同期300%多成长,我们做到了至少要有4个基础的赋能,这个已经讲了很多遍了,希望大家可以通过我的分享可以有所收获,当然我也希望未来可以在直播间里的一些大咖,你也可以分享出来更多的干货,来我们互相的学习和借鉴。

大家也可以去研究一下我们做的产品,很多东西都很直观的,我们并不怕同行去抄或者是被别人拿走,我们是一个很开放式的平台,我们也希望别人可以在我们这里借鉴到我们的经验,当然我们也希望更多的同行有更好的发展,我觉得更好的生态圈,整个社交电商行业,大家发展的好,对于我们每一个社交电商平台来讲都是更好,不是说我单纯我这个平台发展的好就够了,我们是一个命运的共同体,我希望我们每一个做社交电商行业的老板,每个公司都可以发展的更好,这样的话我们整个行业就活起来了。

Q:粉象市场规划目前有哪些方向?

A:对于我们整个粉象来讲的话,整个市场规划今年我们会更多的投入到直播的板块。我们现在已经开始在做内测了,所以说直播板块会是我们2020年一个非常重要的投入部分。

另外我们今年还会重点去投入到广告的业务板块,因为我刚才开始讲到的是我们只服务两点,一个是省一个是赚,然后再结合4个赋能去落地这些东西。

那么我们今年就重点做一个直播,另外是对广告业务,比如说CPM这种付费,可以去分发的一个部分,严格意义上来讲的话,我们并不是一个商城,如果说我们是一个商城的话,我们的自营板块可以理解为是商城,但是我们的电商的板块,包括生活服务的板块、金融板块,包括接下来的直播以及广告的板块,我觉得这更多的是一种是服务加销售的模式。

Q:粉象平台上面会直接穿插直播板块吗?

A:我们现在已经有6个主播提上日程开始内测了,未来的话可能在下周,大家就可以在APP上看到我们有6个主播在试播,差不多之后,我们就会再进行下一步的筛选,我们跟腾讯直播不太一样的是,我们是在筛选主播,而不是说去让所有的人一下子上来都到我们这里来播。

首先我们层层把关,先挑选有质量的,然后后面陆陆续续我们会开放更多的直播权限,给到更多想播的人,总的来说我觉得前期的质量更重要一些。

感谢大家将近一个小时的陪伴,我也给大家分享了很多东西,希望我们未来的日子可以有更多的机会,在见微传媒的推荐之下,有机会再跟大家去分享,如果大家还有什么想听的或者是看到的回放,也可以留言给我们见微传媒的负责人,他会转达给我,未来的话,我们还有更多的机会可以在直播间里揭秘,谢谢大家,再见。

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