私域卖货:生于二月,死于三月

蓝媒汇 2020-03-09 07:25

编者按:本文来源创业邦专栏AI蓝媒汇(ID:lanmeih001),作者韩小黄。

因疫情而复燃的“私域流量”概念,不过是针对微商模式的炒冷饭,终究是个伪命题。

微信群卖货:买的和卖的都很烦

半个月前,AI蓝媒汇接到一通陌生人电话,对方称自己是某电商平台的销售员,询问能否加微信,“我会在微信上经常分享商品优惠信息,您感兴趣就可以直接下单购买,不会过多打扰您。”这不是AI蓝媒汇第一次接到这样的电话,从去年开始包括京东、每日优鲜等多家电商纷纷开辟社交电商的新路,试图冲破流量见顶带来的增长瓶颈。

于是,这种将业务员派出去一个一个收集散落的用户,建微信群卖货的形式开始盛行。

他们操作的手法往往类似,先电话询问能否加微信,通过之后再在朋友圈刷屏商品信息,同时邀请用户加入微信群,在群内继续发布大量商品信息。感兴趣的用户可以通过链接跳转至平台完成购买。

业界称这样的方式是在抢夺私域流量。

一时之间,社交电商、私域流量、KOC等关键词热度攀升,有业内人预判,属于私域流量的风口即将到来。

于是,加上疫情导致的关店影响,许多线下店认为转至线上拥抱私域不仅是自救方式,更可能踩上新风口带来的红利。

但事实上,所谓的私域拯救电商的说法只是个伪命题,其模式从未逃离以往的微商卖货方式。

“近两年我加了不少这种优惠群、补漏群,但群主一般不会很走心的为你介绍产品,只会甩链接,仿佛一个没有感情的刷屏机器。”用户萌萌告诉AI蓝媒汇。

商品信息繁杂无重点,让萌萌不堪其扰,最终退出了这些微信群,只留了1个50人以下的小型代购群,“人再多信息就看不过来了。而且这个群主算是比较负责,会仔细介绍每个产品的货源、优势、价格,她自己也说人多就回不过来了,简简单单赚个零花钱即可。”

而反观经营第一种模式的群主也承认不堪重负。“一个人能经营100个人就是上限了,前提还得是专职,别的什么也干不了。否则只能沦落成刷屏机器,能卖出多少单就随缘了。”

新兴的私域流量,带来的是买家和卖家双方对信息过载产生的“厌烦”,即便一开始入了群,也会再后续选择退群,成功交易的比例很低。

当然,也有部分用户尝试从微信群中下单,但在这过程中又会被繁琐的操作方式劝退。

“微信是禁外链的,一般要点链接、扫码先打开H5,然后再通过浏览器跳转至APP购买,很多时候商家不是直接打折,而是需要领优惠券,操作起来就更麻烦了。”萌萌坦言,“也有一些线下商家临时拉群卖货,他们在淘宝、微店都没有线上店铺,只能通过转账交易。要是相熟的店员还可信一点,不熟的话风险就太大了,被骗了都没地哭去,对方一删好友就能一走了之。”

微商发展至今,始终是一种“边缘化”的线上销售形式,和街边摆摊没有本质区别,自始至终从未突破规范性、风险性、便利性等各种问题。

无论是对流量见顶的电商平台还是对受疫情冲击下的线下门店来说,“私域”仅仅是一种临时解药,而非治本良药。

过分强调私域,反而拉低了效率

产品经理们深谙一个道理,用户路径越长,带来的流量损耗就越大。

举一个简单的例子,假设一个品牌商在A商城有固定的门店,但其为了拓展客流量,会在B写字楼和C社区做产品推广,派发商品信息和优惠券,引导这些潜在的顾客去A商城的门店购买商品。

这是线下零售最普遍的一个营销场景,在这个场景中一部分潜在用户会被近在眼前的信息吸引,而后选择去A商城的门店完成消费,但绝大多数用户会因没时间、路程远等原因而放弃购买动作。

这就是转化率,过长的用户路径增加了时间成本和距离成本,用户因此而放弃购买行为。

这个时候,有商家就会像我为什么不能把A商城的门店,拆解成多个在B写字楼和C社区小门店呢?这样门店就可以摆脱A商城的租金、佣金等成本,还有利于顾客在家门口完成购买,缩短用户路径,提升转化率。

但一个残酷的事实在于,写字楼和社区,都不会平白允许商户进驻卖货,从而影响其本身的办公、居住功能。若要进驻,只会像商城一样收取一定的租金及佣金,开店成本不减反增。

线上的逻辑亦是如此,甚至线上“社区”和“写字楼”对于跨平台间的流量争夺,会更加敏感。

以私域流量瞄准的微信场景为例,本质上就是把门店拆分后搬到社区内部的逻辑。但张小龙显然不能接受自己的高端社区变成杂货市场。去年初,其在微信之夜上谈及,朋友圈本质上是一个社交场所,是一个广场。

但私域流量概念盛行之下,越来越多的微商、广告、营销链接充斥于这个“广场”之中,甚至“在居民楼中开公司”,也就是拉微信群卖货,民用空间充斥了太多商用空间,直接带来“居民”不满。

朋友圈、微信群愈发混乱的属性,在一步步侵蚀着微信的口碑。

“如果能有重来的机会,我会重新设计朋友圈。”张小龙一直秉持的是优质内容带来的良性社交,和“带货”几乎没有关系。所以,微信始终致力于“封杀”过度营销和广告链接,所谓的私域流量红利还能维持多久,是个问题。

再回到上述将门店从商场中拆分出来到社区的例子,这样的做法仅仅是节省了顾客的时间距离,却增加了门店的供货距离、供货时间,供应链被拉长,成本再次增加。

放归至线上,跨平台之间必须提供的技术支持,也是营销过程中一项十分重要的开支。

“自己养流量”只是看上去很美好,事实上互联网发展至今节节攀升的获客成本并不是小规模商家能够负担得起的。

根据财报测算,2018年,京东获客成本达到1503元,2016年这一数字为142元。这个数字乘以百万、千万级别的用户量,就变成了只有资本才能玩得动的游戏。

言之,开辟私域流量战场,必须考虑到流量损耗、成本增加、新平台的管控,以及重新搭建收银、售后、配送等服务系统,无论怎么看都是不划算的。

平台不是敌人,皮之不存毛将焉附?

只有规模化、集约化才能降成本、提效率,这是亘古不变的道理。所以,独立对比私域与公域之后,势必后者的效率更高。

但这并不意味着完全摒弃私域战场。平台和商家从来都不是对立面,而是互利互惠的关系,商家脱离平台独立发展一定是下策,只有以公域为主、私域为辅的手段才是上策。

互联网时代,打开淘宝直播间一次性完成种草和拔草的整个过程,远比在朋友圈扫码入群、复制商品链接、再跳转至其它平台领取优惠券、最后完成购买要容易得多。

以带货王李佳琦为例,其在微博、微信、抖音等社交平台的“私域流量”是上亿级别的,但他并没有在这些平台展开销售行为,仅仅用作预告、推广、种草等日常曝光,最终还是引流至淘宝直播间,将真正的成本花在经营这个直播间身上。

比如有微商代质疑:“同样的东西我明明比李佳琪卖得便宜,为什么大家还是在她的直播间下单?是因为我不会喊‘oh,my God’吗?”

AI蓝媒汇观察发现,李佳琦每天固定直播3-4个小时,销售的商品数量在30个左右,平均介绍一件商品需要6-8分钟,在这8分钟之内,主播会使用现场试验、画面展示等方式讲解产品优势,在用户购买欲望最强烈的时候及时放出优惠券和购买链接,完成销售

直播某品牌染发剂时,李佳琦找来工作人员现场试用

平台内公域到私域的转化优势,是跨平台操作无法比拟的。这种便利性和沉浸式体验才是让李佳琦成为“魔鬼”的真正原因。

同样的逻辑,放在品牌商身上也是一样的。

美妆品牌林清轩此前与淘宝“水火不容”,执拗地在各社交媒体开辟自己的私域流量阵地,以抵消平台带来的“控制”

但恰恰是这次疫情造成的线下店停摆,尝试淘宝直播卖货的林清轩给停滞的业务带来了转机。林清轩方承认,在开启淘宝直播的半个月后,业绩全面反弹,比去年同期增长45%。

诸如林清轩这样的情况还很多,疫情导致的线下关店,许多商家在私域流量的鼓吹之下选择了微商形式,但事实上这样的操作不仅效率更低,反而因缺乏售后、交易、信用等基础设施的保障而后患无穷。

皮之不存毛将焉附。

说到底,私域只是在特殊情况影响下的一种辅助手段,除非商家有信心再造一个淘宝,否则无论是平台还是商家,将私域看作流量瓶颈的解药,一定是个伪命题。

(文中受访人均为化名)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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