谁是中国的YouTube?

蓝洞商业 2020-03-09 16:02

编者按:本文来源创业邦专栏蓝洞商业,作者赵卫卫。

谁是中国的YouTube?早已不是一个新话题了。十几年前土豆、优酷的成立,就是这一模式影响之下的结果。如今,不论是已经上市的B站,还是字节跳动旗下的西瓜视频,或是爱奇艺即将上线的“随刻”,都是YouTube模式的中国样本。

在爱奇艺2019年Q4财报的电话会上,第一个问题是关于字节跳动的。

2020年的大年初一,字节跳动旗下的抖音和西瓜视频等四大平台,免费上映了春节档电影《囧妈》。三天之后,电影总播放量过6亿,观看人次1.8亿。这一不按常理出牌的举动,震惊业界。

针对此事,花旗的分析师一连问了爱奇艺CEO龚宇三个问题,如何看未来竞争格局的变化?此举是否会影响爱奇艺采购内容的版权费?是否会提高会员价格?

“我认为这不是一种可持续的、健康的商业模式。”龚宇说。

龚宇的理由是,当下的长视频市场格局,还是牢牢把握在“优爱腾”手里的,三家在用户流量、广告和会员数三个维度上,占据了80%—90%的市场份额。

他当然知道,从用户拉新等营销角度上,字节跳动此举是可取的,但从内容成本上来说,电影的内容每分钟成本要比电视剧或综艺节目大数十倍,所以依靠广告的商业模式,是不可能持续长久的。

事实上,爱奇艺当初也参与了《囧妈》的谈判,但未果。

字节跳动与爱奇艺的交集正在变多。财报会释放出另一个战略消息,爱奇艺即将推出新的产品“随刻”,这将是一个类似于YouTube模式,主打时长在十分钟左右的中短视频APP。

谁是中国的YouTube?早已不是一个新话题了。

十几年前土豆、优酷的成立,就是这一模式影响之下的结果。如今,不论是已经上市的B站,还是字节跳动旗下的西瓜视频,或是爱奇艺即将上线的“随刻”,都是YouTube模式的中国样本。

互联网娱乐力量中的“优爱腾”坐稳了长视频市场,抖音快手竞逐于短视频,介于两个阵营中间的地带,又成了“香饽饽”?

龚宇的野心

“随刻”这个名字,爱奇艺早已用过了。

那是在2019年推出的一款制作VLOG的应用,被证明并不成功之后下架。如今专注中短视频的“随刻”,由爱奇艺副总裁葛宏负责。

葛宏此前任职于Facebook,后来担任Airbnb中国区负责人,但上任仅仅四个月之后,他就离开了Airbnb。2019年3月,葛宏创立民宿品牌“悦宿”,半年之后,这个年轻的民宿公司也宣布停摆,之后他加盟爱奇艺。

两度折戟的葛宏,算起来,也是龚宇在清华的学弟,他能承担起龚宇的厚望吗?

龚宇显然要给“随刻”一个相当长的时间,他觉得需要有两三年的时间去培养这个市场,而不是在今年或是明年就一定能成。

过去的十几年中,YouTube在中国有众多学徒,无论是早年间的优酷还是后来字节跳动旗下的西瓜视频,瞄准的都是中短视频的UGC市场。

但经过十余年的征战,优酷成为长视频市场中继爱奇艺和腾讯视频之后的第三名,而西瓜视频的锋芒也往不及字节跳动旗下的抖音。

YouTube模式此前在中国受阻,龚宇觉得这其中有非常复杂的原因,和视频文化以及技术水平密切相关。而如今,他看好这种模式的判断来源于5G的普及:3G时代崛起的是图文类的微博,4G时代崛起的是抖音类的短视频,而5G时代,中长度视频会流行开来。

更重要的是,2020年伊始,抖音的日活上升到4亿,快手的日活上升到3亿,短视频市场俨然已是一片红海,但中短视频YouTube模式的市场份额相形见绌,“日活用户也就在1亿左右,可能还不到”,龚宇在财报电话会上说,所以这也是非常有潜力的希望所在。

因此,爱奇艺在2020年推出的“随刻”,内容将主要在集中在两方面,一方面是PUGC的内容生产,通过广告分账模式合作,另外一方面则是分发爱奇艺的长视频内容,由此会摊销一部分内容成本。

早在2018年,龚宇就提出,“希望不远的将来,一年两年三年内,能孵化出长视频作为介质的、但是娱乐导向的短视频产品。”

可回头历数,从2018年上线信息流短视频产品“爱奇艺纳逗”,到2019年低调上线的"好多视频",爱奇艺这几款在短视频领域突围的产品,早已经在数月之前停止更新。

西瓜视频追赶B站

字节跳动系打造中国YouTube的野心,早在2016年就有了。

2016年,字节跳动把今日头条产品拆分,当年9月上线抖音和火山小视频,而早在5月份,以PGC为主的头条视频就上线了,而后在2017年,头条视频更名为西瓜视频。

媒体人潘乱曾提到,头条视频从头条主端独立出来,就是后来西瓜视频总裁张楠的坚持,他认为美国有YouTube,“中国也有这样的机会,独立出来可以做大,并且拿出数据来证明自己的判断。”

如果从数据上看,西瓜视频后来的发展显然比不上火爆的抖音。

2017年5月,西瓜视频宣布日活超过1000万;2018年,日活维持在4000万左右;而2019年7月,字节跳动旗下的巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示,西瓜视频日活达到5000万。

从这个维度看,2020年春节期间免费上映《囧妈》,对字节跳动旗下产品尤其是西瓜视频的拉新作用是最大的,西瓜视频的日均DAU相比2019年春节上涨38%。

而从内容端来看,西瓜视频也一直在尝试在长视频领域掘金。

从2017年,西瓜视频选择与郭德纲打造短视频综艺节目《一郭汇》;到2018年,西瓜视频大会上高调宣布,将投入40亿资金打造移动原生综艺IP,其中包括与银河酷娱共同打造的首档脱口秀类综艺《头号任务》。

相比于爱奇艺的《中国新说唱》或是腾讯视频的《创造101》等爆款综艺节目,西瓜视频显然还是一个试水的新手,毕竟高质量原创内容的生产和维护体系建立,非短时间可以赶超。

要成为一个长视频内容生态,一方面是内容的制作,一方面则是内容引进。

在过去的一年里,一些经典的影视作品,就像国内老牌电视剧公司海润影视旗下的《亮剑》、《永不瞑目》、《拿什么拯救你,我的爱人》等,都被引进到西瓜视频,成为独播剧目。

这些内容成为西瓜视频扩充内容生态的一种方式,但从拉新层面,其效能不如《囧妈》立竿见影。

某种程度上,西瓜视频现在努力追赶的,是年轻的文化社区哔哩哔哩。在2020年春节期间,疫情的倾巢之下,线下停滞,备受瞩目的只有线上流媒体平台,各家尽显其能。

在2月4日到8日,哔哩哔哩与音乐公司摩登天空开启“宅草莓不是音乐节”,每天直播6个小时,用户在小破站上可以看2019年草莓音乐节演出的现场,以及70余组音乐人宅家的分享。

而20多天后,“宅草莓”在西瓜视频再次上演,摩登天空的82组音乐艺人在7天内把“云蹦迪”的概念推向更大的人群。

只不过,区别在于,摩登天空跟哔哩哔哩合作的第一季是公益项目,而跟西瓜视频合作的第二季,平台是给摩登天空付费的。

如果说,爱奇艺打造Yotube的压力来自于短视频应用的崛起,那么西瓜视频打造YouTube的压力来自于,如何才能成为一个独特而有辨识度的视频社区。

而从更长远的层面说,美国YouTube塑造了一代人的视频文化,其内容囊括了学习娱乐和生活各个层面。从这一角度来说,不管是爱奇艺的“随刻”、还是西瓜视频,都还有很长的路要走。

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