OPPO冲击高端的645天

wise财经 2020-03-11 18:30

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编者按:本文来源创业邦专栏Wise财经,作者张楠。

2018年6月,OPPO发布了第一款冲击高端市场的机型Find系列,该机定价直逼5000元大关。不过OPPO还是晚了一步,在当时,华为已经开始进军高端市场。

时隔645天后,OPPO再次发布Find系列,而这次定价直逼7000元大关,与兰博基尼的合作款甚至高达12999元。

OPPO副总裁吴强在接受媒体采访时表明了其对于高端市场的需求,他认为,“OPPO要在全球市场上取得成功,就必须提升品牌,而要提升品牌就必须要有旗舰产品。”

OPPO不仅仅是进军旗舰高端市场,同时也在慢慢向IoT领域渗透。

然而想象很美好,现实很残酷。OPPO在2019年的成绩并不理想,尤其是冲击高端市场的梦想中道遇阻,一度超出了所有人的想象。可以说,整个2019年中,伴随着OPPO的是华为覆盖之下的生存环境,以及随时可能被对手攻打的窘境。

一、尴尬的处境

“OPPO处境非常尴尬,高不成低不就。”高敏直言道。在「Wise财经」访谈的众多经销商中,高敏可以说是一位“老牌”经销商。早在20年前,他便进入通讯产品销售行业,不过在那时他销售的还是大哥大。

与20年前不同,手机行业发生了翻天覆地的变革,而引领这场变革的是为人所熟知的诺基亚与苹果这两大手机品牌。

从2010年开始,在苹果这位老大哥的带领下,国产手机品牌也开始奋起直追,直至经过10年厮杀后,形成了以华为为首的国产手机品牌矩阵,其中包括华为、小米、OPPO、VIVO。

“OPPO不只是在去年走向下坡路,其实2018年年中的时候就已开始显现了。”高敏告诉「Wise财经」,冲击高端一直是OPPO的目标,因此在2018年时打出了Find系列这张牌,但由于其售价直逼5000元大关,因此这款手机的销量并不美好。

在Find系列的销售中,虽然OPPO给予经销商们更多的返点,但由于搭售一些赠品,返点直接被压缩。

在Find X2发布当天,「Wise财经」独家披露了该款机型的经销商利润,Find X2的利润从649-999元不等,但很多经销商却并不满足于这个返点。用他们的话来说,这个利润已经很低了,尤其是对于目前的销售境况来说。

“就拿Find X2来说,利润是649,但赠品的价格就可能到200-300元,实际也就挣了一半的钱。”高敏说,因为自己在销售的同时还要搭售一些赠品,而利润里则包含了赠品金额,所以算下来并没有那么多利润。

同时,他还告诉「Wise财经」,在河北很多县城,有许多商家都想转成华为品牌,放弃OPPO品牌。“所以我说它高不成低不就,现在不卖串货机就挣不到钱。”

高敏口中的“高不成低不就”是指OPPO在高端市场上冲不上去,只能被迫去打低端价格战。当前,在一些二三线城市,低价的占领者依然是小米,而对于中端机型来说,已经被华为所攻占,但华为的野心并不止于此。

高敏的主要经营地区是河北省,目前,他拥有20余家手机店铺,分别经营着华为、OPPO和一部分小米产品。高敏向「Wise财经」透露,在河北一些二线城市,华为一直在与一些销售较好的经销商谈判。

“像石家庄保定,这都是比较重要的城市,另外还有邢台。”高敏为这些店铺分别评定了等级,哪些是销售较好的门店,哪些是较差的门店。以便及时了解自己店铺的经营情况。

在河北石家庄,同样拥有近20余家手机店铺的老板林京凯在年前刚刚把几家销售OPPO的店铺转成了销售华为的店铺。对于转店,他也很无奈。“一个是那几家店卖OPPO的盈利很低,另外是在一些地方,大家都愿意买华为的产品。”

这只是其中两个原因,但更重要的原因则在于OPPO给到经销商的利润点越来越低,并且必须还要自己搭售赠品。“华为的点其实跟OPPO高端机的点差不多,但它不用搭配赠品销售。”

林京凯告诉「Wise财经」,他之前曾因为销售OPPO的串货机而被罚了20万元,并且被降了级。“也不能完全说OPPO不好,最早的确一台手机能赚好几百,但现在没有一家不串货卖。”

串货机已经成为OPPO经销商们维持利润的生存利器,只要不被发现查处,他们就会一直干下去。“每个经销商早已习以为常,年前大家都在讨论,要不要把一些店铺转成华为,但一些店多的(经销商)可能不怕,我们店少的还是以利润为主。”林京凯说道。

二、该裁员还是要裁员

对于Find X2机型,OPPO方面给予他们的任务也更重,因为疫情的影响,OPPO一些地级市的线下店不得不被迫关门,销售也受到了影响。

吴强坦言,疫情对线下零售带来了巨大影响。整个手机行业在2月的销量只有去年的5成,而OPPO在2月的销量也只比去年同期的50%多一点。

“对于线下渠道受到的冲击,OPPO给全国将近7万名销售导购人员专门发放了疫情补贴,同时要求代理商必须确保所有销售导购人员2月份数量不能下降。”吴强说。

“那都是暂时的,补贴只有这一个月,其实总体来讲还是我们在担负所有啊!该裁员还是要裁员。”河南经销商吴洋忿忿地说。

吴洋并不是很在意OPPO发的补贴,与堆在库房里的几十万台手机存货相比,补贴仅仅是九牛一毛。

疫情期间,这些手机存货被整整压在库房中一个月,而这一个月中他仅仅依靠年前搬回家中的一部分存货“续命”。吴洋说,这些存货现在还不知道如何消化出去,只能减少自己的利润搭售一些赠品看看能否挽回损失,如果最后还是无法售出,就只能发给深圳华强北的档口回收。

“我已经裁了几名员工了,没有钱来养他们,整个2月几乎没有什么利润,OPPO还让我们导购数量不下降,怎么可能。”吴洋本在河南拥有12家OPPO专卖店,现在他已经被迫关闭了3家经营不善的店铺,其余的店铺基本都靠减员来缩减开支。

“2019年谁家都不好过,好过些的可能只有华为了。”贺军叹气道。在深圳电子市场大本营,贺军的店昨天才刚刚恢复营业,对于这次疫情带来的亏损他并没有细说,只说了两个字:很惨。

贺军在华强北拥有4个档口,另外还在写字楼以及居民区中拥有库房和店铺。虽然房东或物业给予这些租户房租减免,但整个2月份下来,贺军并没有感到很轻松。

“靠线上卖了不少货,但总体还是亏的,因为大头的货都在市场仓库里,这次卖的基本都是苹果的机器,库房里大多是安卓机。真不知道能卖到什么价格了。”贺军说道。

贺军告诉「Wise财经」,他的档口在2019年卖得最好的机器则是华为Mate 30系列,其次是OPPO和vivo。“华为一天能走1000余台,OPPO少太多了也就一半多。”

另外,贺军还向我们透露称,从他那里经手的OPPO大多都是串货机和拆封机,占比达到50%。“因为串货机现在谁都需要,没有这个你挣什么钱?”

三、Find系列销量并不好

在高敏的记忆中,售出的OPPO机器大多是中低端机型,其次是高端机型,高端机型的占比实在不多。

“所有的店加一起也没有销售超过1000台Find X。”在Find X刚刚问世的一段时间里,前来打探询问的人不在少数,但是大家在打听价格后均说要再等等,而一等便是一年多。

“这样的客户很多,一听5000块钱一部OPPO手机,大家都觉得太贵了,如果是一部苹果可能还可以接受。”高敏无奈地说道。

“因为OPPO的品牌还没有与其它品牌形成足够的差异化,另外也并没有形成自己独特的产品特点,可以说OPPO基本没有品牌溢价,不像华为已经形成了自己独特的产品体系和品牌溢价。”一位手机业内分析师对「Wise财经」分析道。

在OPPO打造Find系列高端机型的645天里,始终没有提及过Find X的销量究竟如何。

一位接近OPPO的人士向「Wise财经」透露,Find X的销量大概为200万台左右,但该消息并未得到证实。不过从经销商的反应上可以看出,Find X的销售情况并不乐观。

“在市区的店一天其实还能卖上几台,但在县城压根就没人买这么贵的手机。”林京凯坦言道,这种5000元关口的手机也基本只能下沉到二线城市,再往下沉买者寥寥无几。

OPPO的调价策略从最初的R11便开始显现,从最初的突破3000元到5000元再到如今的7000元,可以说这是OPPO Find系列首次触碰的“高线”。

目前,现国产手机品牌都已建立起了自己的中高端产品线,包括华为P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo NEX系列、小米MIX系列等。

几乎所有品牌都形成了一个共识——打造双品牌战略,形成两条腿走路的竞争格局。一个用于冲高,一个则用于主打性价比。

不过反观Find X2,也一直是在堆料和设计之间寻找平衡点,但高端并非仅仅是简单的堆料,而是技术储备和研发实力,还包括品牌形象与自身综合实力。

在目前国内市场的整体环境下,OPPO的压力并不小。

“关键问题在于OPPO该如何去‘冲高’,我们能够看到OPPO在研发上已经做出了努力,包括宣布自研芯片等战略,但这些需要很长时间,OPPO在现阶段该如何对抗竞争对手,尤其是华为的挤压,是它们应该考虑的问题之一。”上述分析师说道。

OPPO究竟能否靠高端在市场中扳回一局,谁都不知道。

根据Counterpoint 2019年全球出货量份额显示,华为以16%遥遥领先,小米、OPPO 和vivo则都为8%。相比2018年,只有华为和vivo分别提升了2%和1%,OPPO并没有前进,而是出现了下滑。

据Canalys报告显示,2019年OPPO在国内的出货量为6570万台,与2018年相比出现了17%的下滑,市场份额也由2018年的20.1%下滑到了17.8%。

“我觉得这是大家都能想到的,就像我说的,OPPO从18年就开始下滑了,这是不争的事实。Find X是用来冲高端的,但这个效果并不好,反而让华为扳回了一局。”高敏说。

高敏对于OPPO这几年的销售情况很是不满,一方面也源于OPPO缩小了返点比例,导致一部分经销商不愿售卖OPPO产品,另一方面,华为的不断进攻也“掠夺”走了OPPO的销售体系。

另外,华为转战国内更加加剧了OPPO在线下经销商端的下滑,正如高敏所说,以往很多经营OPPO的商家都在逐渐或是想转型成为华为经销商。

一位手机行业分析人士认为,华为目前给予线下经销商的毛利空间很大,一方面华为可以有足够的利润,另外还可以给经销商留更多的利润,一举两得。“毕竟华为不用搭售赠品,并且品牌是它的优势,而OPPO虽然重心一直在线下,但它要想该如何应战。”

同时,该人士还觉得,虽然OPPO也在不断冲击高端市场,但对于它的对手华为来说,还显得有些劣势所在。“华为在不断分食OPPO的线下店,OPPO要做的就是提升品牌实力。”

而OPPO副总裁沈义人也在发布会中提及,旗舰产品是品牌技术的体现,同时也是品牌溢价能力的源泉,旗舰产品将不断成为全球运营商和客户的关键。

虽然本次OPPO Find X2对经销商的利润有了一定的提高,但由于OPPO的赠品策略,依然使得经销商们举步艰难。

“现在OPPO也没说如何解决这些库存问题,全都是4G手机的库存,5G目前只有一小部分Reno的机型。”高敏对此很是无奈。他觉得OPPO应该出台些相应政策真正帮助这些经销商们。

“疫情对所有人来说都是灾难,但对于依靠线下店存货的经销商们更是灾难,虽然靠微信或QQ可以卖货,但这毕竟是少数,大家还是愿意到店选购。”高敏对「Wise财经」说。

四、冲击高端并非一蹴而就

在当前,手机行业仍身处瓶颈期,但5G的到来并不会扩充行业规模,尤其在整个市场还处于发展期时,5G手机定价高昂让一部分中低端用户群体望而却步。

但在现阶段,5G也是OPPO冲击高端市场的一个踏板。在元器件普涨的今天,涨价也顺应了市场需求,因此其借机开始向7000元大关进攻。

帮助OPPO进攻高端市场的,还有万元之上的兰博基尼定制版。

与高端汽车厂商合作可谓是手机界里的新玩法,自从华为推出保时捷定制款后,纷纷得到了众多国产厂商的模仿,其中不乏OPPO的身影。

早在2018年4月,吴强曾专程前往兰博基尼意大利总部进行洽谈,双方从初见到最终合作只用了不到3个月时间。

自华为利用保时捷成功竖起高端形象之后,OPPO也费尽心思地想利用定制机型树立起高端形象,对于它们而言,这不仅仅是高端的代表,更是一个品牌的格调。

因此,与这些国外知名超跑车商合作便成为了通向高端大门的唯一利器。无论是兰博基尼或法拉利,它们代表的均是高贵和品牌溢价。所以,无论是华为还是OPPO选择直接与车商合作成为了最直接的捷径。

华为是第一个利用豪车品牌在高端市场吃螃蟹的人。据「Wise财经」了解,华为与保时捷的合作从2015年便开始筹备,直到2016年华为发布Mate 9系列,才正式开启“豪车+高端化”打法战略。

据贺军回忆,在2016年的Mate 9法拉利版刚刚上市之初,货源并没有那么多,从而造成了高溢价的产生。

“其实华为的货并不少,就是它们不怎么放货,跟这次折叠屏Mate X还不一样,这次是真缺货,Mate 9其实是假缺货,包括这次Mate 30 Pro保时捷版也一样。”贺军告诉我们,他底下的店铺会根据华为的要求按批次放货,从而达到货少高价的现象。

在Mate 30 Pro保时捷版发售之初,该机的溢价也一度达到5000元之多,带给经销商们以及黄牛的利润非常可观。曾有一位黄牛说,“这比做苹果还赚钱。”

“华为保时捷的溢价现在比原来少了,以前刚出的时候,包括20RS都能加到1万元以上,现在可能也就5000-8000这样了。”高敏说,在石家庄地区保时捷版本很畅销,很多商务人士前来购买,当然其中也包括不少同行。“华为的货其实也是来回串,谁家有货从谁家拿。”

但无论如何,合作定制版机型成为了近几年厂商关注的焦点,但是这样一款产品却在配置上与其同款基本相同。就拿Find X2 Pro来说,兰博基尼在配置上和标准版完全一致,只是多了兰博基尼的定制LOGO,这与华为如出一辙。

很多经销商也开始发现,OPPO在向苹果学习完基本功后,开始向华为学习外观材质和联名定制,试图用该种方式冲出高端市场。

高敏觉得,OPPO的联名定制款销量并不会很好,一方面来自华为的制约,另一方面OPPO的品牌溢价还未形成。“最后就会很尴尬,想下沉沉不下去,想冲破高端又冲破不了。”

在林京凯的店铺里,销售最为主力的机型价格集中在1000-3000元档位,最高可达4000元。“4000块钱都是最高的价位了,在县城基本卖不出去的,什么5G手机,连信号都不怎么有。4000-5000元在二线城市还稍微好些,买的人还比较多。”

如今,就连曾经主打极致性价比的小米也开始向高端进军。2019年9月,小米发布概念机MIX Alpha,整机采用全部OLED屏环绕机身,售价高达19999元。而在本次小米10发布后,其更将起售价直接升至3999元。用林京凯的话说,以后连小米都要不好卖了。“直接上4000了,最高6000多块钱。”

“没有人会愿意花五六千去买一部OPPO手机,如果你让用户买苹果,可能他们会觉得苹果今年终于便宜了。”高敏说道。

当前,用户对于手机价格越发地敏感,同时他们对于一些品牌也秉持着自己的理解与观念。用户真正需要什么已成为各大手机厂商们难以解答的问题。

而这个问题或许也是OPPO所面临的问题,实际上,OPPO面临的问题和挑战还有很多,线下争夺战只是其一。如何建立起品牌溢价,以及如何做出OPPO风格的独特产品,或许才是OPPO最需要解决的问题。

注:应被访者要求,高敏、林京凯、吴洋、贺军均为化名。

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