门店一周不如直播一场,3000亿市场的美妆业还将如何增长?

第一财经商业数据中心 2020-03-12 08:00

编者按:本文来源于第一财经商业数据中心,作者金雅,编辑迟腾,创业邦经授权转载。

2019年,中国化妆品行业市场零售额达2992亿元,年累计增长率达到12.6%。虽然突如其来的新冠肺炎给零售行业按下了暂停键,但颜值经济却依旧“当道”,美妆行业似乎也被逼出了更多新玩法。

营销阵地线上化成为第一趋势。其中直播带货创造转化率新高,成为各大品牌群雄逐鹿的焦点。在这场直播大战中,带动消费者关注直播的不再仅仅是明星、网红、KOL,货台柜姐和品牌CEO们也跻身“边看边买“的安利大将。

实体零售门店的自救法宝远不止于此,短视频营销、私域流量和社交营销等渠道也拓宽了消费者,进一步增强品牌与用户之间的联结,最终带来可观的业绩增长,也为行业的转型发展定下了风向标。

2020年伊始,美妆业迎来一次弯道超车的机会,在消费人群、品类机遇、营销策略上又将迎来哪些重要变革?

娃娃军、画眉男

悦己原则下的美丽新世界

随着颜值经济的崛起,消费者更加全方位地追求“美”——护肤、彩妆、头发洗护、身体护理、美容仪………在“悦己”原则下,与美息息相关的各个品类均呈现出消费上涨趋势。15~34岁的女性消费者仍将占据主力地位,而整体的消费人群画像变得越来越年轻、低龄、去性别化,对美妆产品的诉求正在趋向精致和分化。

一方面,随着消费人群的代际更替,95后成为美妆个护新生代消费主力军,他们既能够接受大牌,也同时以“国”为潮。根据C2CC和有赞发布的《美妆行业发展趋势洞察》报告显示,2018年3月至2019年3月,天猫有超5000万的95后购买化妆品,雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为95后最爱购买的高端品牌。同时,乐于尝新的Z世代对国际大牌并不盲目迷信,他们更加重视产品本身是否好用,是近年崛起的国货品牌、小众彩妆、互联网新生品牌的头号贡献群体。

C2CC x有赞《2020美妆行业发展趋势洞察》

另一方面,尽管“她经济”如火如荼,爱美却并非女性的特权。在悦己文化、品牌教育和消费升级的影响下,男士化妆品近年来的市场份额在飞速上涨。据CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》,近9成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待。天猫数据则显示,近一年22~30岁男性购买眉笔总人数增长了123%。男性美妆博主在社交媒体上诞生,吴亦凡、权志龙、王一博、肖战等诸多带妆男星频繁出现,曾经痴迷打游戏撸剧的男生们也开始燃起对美的热情,从基本护肤的稳定增长到更多高阶品类的繁荣绽放,精致优雅的“新男色时代”已然降临。

三四线城市的爱美指数也在稳定上升,相比一二线城市,他们更偏爱平价美妆。聚划算此前联合CBNData发布的《三线及以下彩妆消费趋势报告》指出,在三线及以下城市,平价彩妆贡献了六成以上的销售额,其中唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。平价美妆和进口鲜花一样,成为小镇青年表达爱意的礼物首选。

CBNData《2019线上美妆个护人群洞察》

成分党大行其道

剁手族越买越“精”

富勒烯、蓝铜肽、神经酰胺、虾青素、水杨酸……这些看似拗口晦涩的化学名词对于护肤品达人来说却是如数家珍。CBNData《2019线上美妆个护人群洞察》显示,线上与护肤成分相关的搜索量逐渐上升,消费者开始更加注重产品背后的成分、功效与安全度。

品牌则针对性开发成分产品,进行营销推广,美妆博主中以成分分析见长者的比例也大幅增长,在社交媒体引起广泛讨论。C2CC联合有赞的研究数据表明,在化学原料成分讨论微博排名中,以美白成分“烟酰胺”命名的产品数量增长最快,玻尿酸和氨基酸也是成分党的心头好。国产新品牌HFP更是依靠主打的高浓度烟酰胺护肤品,3年内年突破10亿销售额,成为2019年天猫618狂欢节国货护肤品牌TOP1。

C2CC x有赞《2020美妆行业发展趋势洞察》

化学原料成分是当之无愧的消费头牌,紧跟其后的是植物成分、动物成分和中草药成分。微博网红张沫凡创办的个人护肤品牌“美沫艾莫尔”以及彩妆品牌“美沫艾蜜思”,从产品端到运营侧都主打植物“轻”护肤,与国内外各大植物庄园签约,产品原材料从印度毛茉莉、阿尔卑斯山雪绒花到马迷庄园马鞭草迷迭香,供应链布局全球。

除了注重产品成分,剁手党对美妆产品的功能消费也越来越精细。以“美肌一族”为例,护肤步骤从最简单的清洁和面霜到升级到全套流程:清洁-爽肤水-精华-眼霜-乳液-面霜,对身体护理的需求也更加多样,去鸡皮、去角质和香体等品类消费在明显增速,对于产品的功能消费呈现更加精细化的趋势。

直播、私域、社交

营销玩法的全面升级

化妆品的主要销售渠道曾经是超市及大卖场、美妆专卖店、百货商店及单品牌门店。

电商的崛起,叠加新世代消费者对线上消费的热情,带来了第二波机会。以珀莱雅为例,近几年线上电商渠道渠道高速增长,2019H1占比提升至46%。而在线上销售渠道的开拓中,“直播+电商”毋庸置疑经成为美妆行业触达消费者的有力抓手。

疫情期间,银泰邀请近千名BA通过淘宝直播、喵街线上复工,单次直播的销售额相当于门店一周的销售额;阿芙精油调动400多个导购员和培训师在家直播,购买转化率高达12%;安徽地区最大的黄庄品连锁“美林美妆”更是备受业内关注,早在2018年6月入驻“爱逛”直播,在去年8月就通过直播带来近万个订单,其中60%选择到店自提,线上销量增长之余,也为实体零售带来了客流,疫情期间更是依靠直播带货,线上业绩实现200%以上的增长。

如果说2019是美妆业直播营销的元年,疫情过后的2020年无疑将成为直播营销的快速生长期。除此之外,私域流量、社交营销也成为不少美妆企业克服危机的“速效救心丸”。

国货美妆品牌林清轩,在现金流不足支撑两个月的情况下快速展开了新零售模式的 “自救”探索,通过钉钉+手淘、微信+小程序等渠道,借助门店员工日常积累的熟客资源推动用户下单,实现销售回暖,成功化险为夷。

此外,诸多新型内容社区的出现和快速发展,为美妆行业提供了新的传播场景。小红书上的种草笔记,B站、抖音、快手上美妆博主的深度种草、创意开箱、好物盘点、妆容教学等短视频,更接地气地触及到消费者,让用户更真实地看到了产品的使用体验,转化率不容小觑。

通过新渠道触达用户,在传播中沉淀口碑,以“数智化”能力助力线上线下的进一步融合,对美妆企业发展有着举足轻重的影响。站在行业风口,美妆品牌们应该如何顺时而动,迎接挑战?落到实操层面,美妆店铺运营有哪些注意点?如何玩转短视频、直播等营销手段?

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