如何抓住社交电商回暖的机会?

见微评论 2020-03-24 08:08

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编者按:本文系创业邦专栏作者原创投稿,转载请联系原作者。

如何抓住社交电商回暖的机会?

以下为悟空掌柜创始人王栋在见微传媒「公益开讲」第十五期的演讲实录:

大家好,我是王栋,传统实体人出身,以前做化工行业,在04年开始创业,14年进入微商这个行业。然后目前做的微商项目叫蚂蚁农场,公司名叫沐熙集团。

蚂蚁农场的主要产品是一款大麦若叶青汁。我们命长,活的很久,在2015年开始洗牌,一直到现在为止已经第六个年头了。2018年年底我们来到广州,开始新一波项目的创业。项目叫悟空掌柜,公司叫广州水熊科技。去年年底拿到了广发信德领投、涌铧投资跟投。

我们算是去年社群团购项目里边为数不多拿到大机构投资的一家企业,所以说,我们在社交电商的项目里边也是待很久了。

我们整个团队的不是运营驱动性团队。是比较典型的认知驱动型的团队,我觉得认知是一切的基础。如果不是以认知为基础,而是以方法论为基础是不太现实的,所以说方法论它背后是有规律的,而这个规律本质上来讲其实就是认知层的提升。有人讲过说认知是人和人之间唯一的差别,也是最基础的差别。所以说,整个团队一直以来是以认知为基础,认知驱动性的团队,这也是今天晚上我们要主要聊的。

好了今天晚上,我主要聊的话题的叫做2020是社交电商回暖的一年,我个人认为它只能在一定的程度上叫回暖。这俩字在很多其他的点上,他不应该叫回暖,而是一个开始。我认为2020年会是一个新纪元的元年,尤其经历了今年的开年疫情。

今天主要是聊社交电商

先说下我个人对社交电商的分类的方式

◆ 我认为社交电商整个大行业是在分发在电商下面的一个表现形式,所以我个人把社交电商分成了四大类别。

第一类是平台形式,比如花生日记、环球捕手、贝店等平台。平台又分成两类,一类的是以卖货为主,可以实现整个商品环节能做完的闭环。这一类比如云集等等,能实现闭环。还有基于cps的发券平台,比如花生日记,粉象生活,这些都是在平台型设备上发券。

第二类我把它称为品牌形式的社交电商。这个其实非常简单,就是消费者以品牌为核心的。在生活中最典型的两类,第一类是代购、单创。另外一个就是传统微商,比如白蒲茶、颜如玉、澜庭集。

第三类就是现在的淘宝直播、带货直播,我们称之为内容型社交电商。

第四类则是团购型社交电商,就是现在的社区团购和社群团购,比如说十荟团、食享会、松鼠拼拼、 叮咚买菜这样的有前置仓。社群团购也很多,包括我们现在做的工厂、平台加团购。

这里边今天如果我们要说回暖之前

先了解一下什么叫回暖?

回暖就是你先冷了以后再热才叫回暖。你以前冷,然后今年又暖起来了,这才叫回暖。今年会回暖的是什么?我们要看哪一个方向去年是比较凉了的,已经不是那么热了的。

其实就是第2类,因为第1类第3类、第4类一直很有热度。平台运营商其实去年挺热的,今年也还不错,今年又有新的淘小铺等等出来,据说阿里今年有7个社交电商的项目,平台型的电商,所以今年不能用回暖来说。

第3类像内容型电商今年已经热得不得了,走在大街上,人人都在讨论直播,都在讨论短视频带货,所以说这一块内容也没法用回暖来说,今年还会很热。第4类团购型社交电商也很好,今年这一波疫情让团购发展的很快,今年优化结构以后,社群团购做的也很好。所以说说第1类、第3类、第4类平台都没法用回暖来形容,今年会是爆发继续很好的往前发展。

这里边唯一能用回暖这个词的,是刚才说到的第2类品牌型社交电商,也就是传统的微商。当然今年模式上大家会看到很多新的玩法,比如今年想收大单是肯定不行的,什么几十万上百万的门槛已经过去了,今天下午我和朋友在开玩笑,我说看今年大家在玩的时候,微商这种逻辑今年会回暖,但是现在这一波机会不属于新人,不管是新的品牌方,还是新的微商代理,这一波机会都不属于新人。

这波机会是老手的机会,新人今年尽量不要进来,进来的代价会很大,因为所有的商业项目都有两个阶段,大体的把它说为两个阶段,其实是4个阶段,第1个阶段叫边缘人群买卖边缘产品,第2个就是边缘人群买卖主流产品。第3个叫主流人群买卖边缘产品,第4个叫主流人群买卖主流产品,但是非常难。

先不按这样分,我就简单粗暴的把它分成两个阶段。

第1个阶段是揣着明白装糊涂的人,带着一群揣着糊涂装明白的人干的阶段。注意各位我再重复一遍。第1个阶段就是过去四五年的微商的阶段,是一个或者少数几个揣着明白装糊涂的人,带着一群揣着糊涂装明白的人在干。但是今年在回暖,所谓的在回暖是因为去年是很重要的一个分水岭,2019年是一个清醒年,让那些揣着糊涂的人自己突然间明白起来了,原来这个东西是这个样子的。

这不是个新行业,对于很多人来说这个行业好像是个新鲜的玩意,但是各位在这个行业已经5年了,按今年来讲这个行业已经6年了,按2013年年底起盘的第1代微商思埠等,这个行业已经第7整年第8个年头了,这个行业已经非常成熟了,这个行业揣着糊涂,装明白的人越来越少,所以说第1个阶段公信力它已经过去了。

为什么今年不是新人的机会?

◆ 今年是老玩家的机会。

注意我说到这儿说的是品牌形式,有点像传统微商的玩法,把它称之为囤货式微商也好,或者叫层级加价式微商也好。这一类微商的盘子,一定是老玩家的机会和天下。新人入的话水特别深,坑也特别大,进来以后,你觉得是红利。你看到是回暖,注意回暖是挨过冻的那拨人的机会。去年他冷过,他被冻过,今年所谓的回暖正是这帮人的机会,而不是新人的机会。

新人可以去做刚刚提到的第一、三、四类的社交电商。

所以今年如果您是传统微商的老玩家,有机会搞一把还可以。但是投资有风险,请谨慎。这一年也比较特殊,因为玩过微商的人都知道,有的时候你赚的不一定是钱,有可能您赚的是债。

今年要做的话怎么做?从三个方向来走,第1个是选品,第2个是模式,第3个是运营。

选品上我觉得需要具备三个特征,第1个是可视化。颜值很重要,颜值一定是最重要的,不管是今年还是哪年东西好看都一定是很重要的,可视化很重要。第2个我把它称为叫实感化,就是这个东西必须要能传递实际的感受。

换句话说就是比如说你做的是一个功效型的产品,一定要让它见效快。第3个点,今年非常特殊,全世界范围内的一波大疫情,所以今年会有一个很重要的东西会存在,叫做口红效应。你会发现所有经济下行的时候,或者大家日子过得不是特别好的时候,口红效应非常重要,所以注意各位平价替代品就成了刚需。

在经济学里边有个词叫口红效应,说明他就口红这个东西太贵或者太便宜都看不出来,但是口红能够带给女人带给人的幸福感的体验是非常明显的,而这个也是今年特殊的行情下一个特殊的存在,这三方面指导大家选品。

然后第2层是从政策模式,模式这个角度上来讲,我觉得不用我多讲了,凡是老手应该都明白,去年下半年已经洗遍了,这个行业今年也是这样,今年再想收大单我是不赞同的,今年绝大多数的参与者都是揣着明白装糊涂的人。今年其实行业里边最流行的模式其实就是一两种,第1个首先低门槛,前端门槛很低,不到2000块钱,1000多块钱的入门门槛,然后最高级别代理不要超过1万块钱。

另外注意各位今年合规还是很重要,该找分工团队的就找分工团队,该前端做分账的做分账,后端该拆分佣的费用,都要合规。

第3块是刚才说的运营逻辑,今年在运营上我给大家的小建议是不管您打的是直播流量还是网红流量,今年希望您能尽量的踏实一点,要不然今年飞的越高,可能就会摔的越惨。我先把这话放在这,今年是传统微商回暖的一年,但是请相信我今年也极有可能成为最后的狂欢年。所以今年注定是神魔乱舞的一年,天上有神仙在飞,也有妖怪在飞。

明年怎样取决于今年这些不同的盘子选择的运营方式和机制。今年您的运营机制和运营方式选的越踏实,明年您还能活下去。如果今年再不踏实运营,如果您今年设计的运营机制不是以零售为基础,不是以终端动销为基础的话,还是那句老话,今年你可能会欠下更多的债,并且今年您欠下的这一波债不大好还。

因为是一群揣着明白装糊涂的人,换句话说,你自己手一抬,他都知道你什么时候要割韭菜,知道你什么时候要做什么动作。所以今天请在运营上踏实一点。今年的机会还是非常大的。因为今年比较特殊,今年真的是谁都没有想到的有魔幻开场。以前曾经不管你怎么鄙视微商,今年都活成了微商的样子。什么叫微商的样子?这个是今年疫情开始以后,你会发现所有的企业,不管是以前干什么的房地产,那么起到什么投资机构,还是什么等等,所有的组织协作方式,突然间都变成了远距离办公。大家不能复工,都在家里。

其实这个要牵扯到一个认知基础,我们一直在讲,包括去年、前年等等,从17年跟身边很多朋友说千万不要把这一波机会理解成什么模式,机会或者什么操作机会或者什么行业机会,不是的。本质上社交电商这个行业和滴滴打车、美团、外卖、直播、电商等等,本质上大家抓的是一波机会。什么机会呢?这是不典型的社会生产力变革级别的机会。

其实从三个点去拆,第1个会发现整个社会的生产力结构发生了变化。会发现以前整个社会都是靠整段时间去变现,比如我去工厂打工,我去哪里工作,我拿的是月薪,最快是周薪,就是我从付出劳动到我拿到回报,它是一个月的计量单位,时间段是按一个月来花,而过去的6年,会发现整个社会上多了大量的靠碎片化时间就可以变现的机会。

碎片化到什么程度?15分钟,15分钟做一个有效时段,我就可以把回报拿到。比如说我是个滴滴司机开一个滴滴专车,然后把客人从a点送到b点。平均15分钟的时间,我的回报拿到手来,比如说我是个美团外卖小哥,我拿到外卖的单,到我从饭店送到客户手里,15分钟,我的回报拿到手了,微商一样,我发个朋友圈,我卖货15分钟,我把单子成交了,我的回报拿到手来。所以这是一个比较典型的生产力变现,变现市场、社会有效变现、市场大幅度压缩的一个年代,所以这是一波基础。

第2个是生产关系,会发现过去几千年从来都没有发生过的事情,在过去的6年发生了。过去几千年你会发现社会的核心生产关系是雇佣制劳动关系, a雇佣了b然后逼迫出卖自己的劳动价值和出卖自己的时间,来从a这儿获取到自己的剩余价值,这是资本家的压榨逻辑。

但是,在过去的6年我们会发现整个行业、整个社会大量的生产关系正在从雇佣制向合作制转移。滴滴快车、滴滴专车、美团、外卖、微商、直播等等。操盘方、品牌方、平台方和参与者之间不再是雇佣关系,而是合作制的关系。其实本质上是因为生产资料这个东西被大规模视化的分发了。

这里面两个关键点,第1个就是生产资料,第2个叫大规模普适化的分发到了个体手里。我举个例子,我是开工厂出身,我开工厂的时候,我的土地是我的,厂房是我的,设备是我的,技术是我的,原材料是我的。作为劳动参与者,一个工人到我厂里打工,他什么都没有,他只有时间力气。生产资料和新的生产资料是我们叫企业主也好,叫资本家也好。所以他不是他的,他没有被分发到个人手里,所以所谓的资本家压榨剩余价值就从这产生了。

但是在过去6年,随着基础科学和设备的普及,你会发现生产资料被大规模普适化的分发到了所有的个体手里,对生产资料变革是一切的基础,所以导致了生产力变现的有效变现,市场被压缩,被压缩到以15分钟尾段的碎片化变现的生产力的一个方式当中,同时导致的是生产关系的变革。因为生产资料被分发到个体手里了,所以雇佣制将越来越无效。最近我们公司的hr是从斯坦福毕业的,我们最近前几天在和我公司hr在聊的时候也提到了这个点。

得到的结论就是组织关系未来将从控制型组织关系向发起型组织关系进化。这个认知其实挺深的,推演了差不多一个小时的推演出的结论,未来的组织关系将从控制型组织关系向发起型组织关系去进化。

我给大家举个例子,比如现在去玩王者荣耀或者玩吃鸡,会发现这样的游戏做得好,除了它的游戏、机制等等以外,他有个核心的最牛逼的一个运营机制,叫做匹配。

玩王者荣耀的过程中,我们是组了一个队,请问谁是队伍的发起者?请问在玩王者荣耀的过程中,参与匹配的时候,谁是队伍的发起者?还是说游戏平台、玩家、游戏规则。是的,每一个人都是队伍的发起者,也就意味传统意义上的控制关系,不存在传统意义上控制的关系。

控制性关系向发起性关系的转移,然后直接推动最后的结果就是自由人的自由联合。

聊完了这些认知以后,其实我是想引发出下一个话题:是我们刚刚经历了两个月的疫情,各位一个国家十几亿人被困在家里,两个月的时间这带来的是什么样的社会影响和社会结果。当然我们看到了好的地方,疫情在中国被初步控制住了,注意我用的是初步控制住,未来怎样我们不知道,但是也看到了一些一定程度上的负面影响,是吧?比如服务业基本上上挂了。

今年服务业基本上挂了,接下来会导致传统服务业里边的从业人往两个方向流,一块是新渠道,一块是老渠道,新渠道就是接下来要做的所有的新的项目和新的方向,另外一块就是像工厂流传统工厂线去流,但是看到了现在一个现状,美股黄金、石油陆续崩盘,游资在大量的蒸发,稳定性非常差。

另外全世界各地疫情都在大规模的爆发,这会导致孤岛效应会越来越明显,直接带来的结果,国际之间的贸易会非常受影响,而中国传统的三驾马车在这么多年的进步过程中,出口型企业其实是消耗了大量的就业岗位,但是再接下来我们说了一部分从事传统服务业的人可能要下岗,在流入到老的生产型环境当中,预判未来三个月到半年出口型的机会也不大。所以2020、2020请重新定位您的平台策略不要再打创业了。

2020的核心关键词一定不是创业

因为创业是一个描述远景、描述梦想的环境。大家都知道,创业九死一生,创业背后带来的一个潜台词叫不确定收入。而2020年机会不再非确定因素,因为一家好的公司在我眼里一定要满足三个指标,第1个指标一定要有能力赚钱,不一定能赚钱,但是一定要有赚钱的能力。赚不赚是一回事,但是一定要有赚钱的能力。第二,一定要让所有参与者充分的体会到幸福感。第三,对手一定要被社会需要,今年要保的不是创业,今年要保的是就业。社会的需求永远是一家企业能够长期存活下去的根本。

成功从来都是侥幸的,生存从来都是侥幸的。请不要抱着以前那种观点,说这个东西多容易怎样,没有那么容易,请认真地用认知去驱动自己思考。今年核心要保的社会需要的一点是就业。

所以在我们看到这样的一个环境的时候,我们需要对抗的是什么?要去看市场的需求或者社会的需求,它需要对抗的是什么。我们自己能感受到的它对抗的需求叫确定性开支。房贷要不要交?车贷要不要交?孩子要不要养?家里要不要花钱?吃饭呢?这些叫确定性开支。

在这样的环境下,第一口红效应会引发一些平价替代品的走俏,同时我们在就业和创业之间定位做小,就是项目的运营者,在我们拉动一个项目的定位的时候,我们必须要知道为社会创造哪些价值?在创造的一定不是创业价值,一定是就业价值。换句话说,这个会直接引导和指导您的运营体验和运营设定,什么叫运营设定?我们刚才讲的您整个项目的定位,到底是卖未来还是卖当下?卖未来,那是叫非确定性收入往创业方向走。眼下想尽一切办法把它打造成一个确定性收入。

谢谢各位,2020年恭喜发财!

Q:对社交电商怎么看,花生日记怎么样?

A:我是从来不做cps逻辑平台,我认为他没有创造价值,您去看一个点,花生日记也好,粉象生活也好,这些玩cps的平台,卖自己的货一定卖不了。因为用户心智本在那摆着,你所有的用户不要看用户的积水有多大,这有几几百万个用户,有几千万用户,这用户不值钱。第一,在资本年龄不值钱,因为他的触达能力很有限。第二,用户认知无法养成,相当于我来窗口,我要去一个景区,但是进景区之前我必须得来买票,我买了票以后,我还在窗口呆着干嘛?我要进景区了。请问所有的这些人流卖票的窗口之前人流值钱吗?不值钱,我不是来奔着窗口来的,我是奔着景区去的,流量再大都不值钱。所以说我个人不是特别看好,仅代表个人观点。

Q:我有个朋友在做一个本地社交电商平台,这个方向可以吗?

A:本地社交电商平台是社区团购吗?本地社交平台,社交电商平台现在有两种玩法,一种就是社区团购,一。你可以把它理解成美团的服务版,一个叫美团的社交电商版。我不知道你朋友做的哪种,这两种状态不一样。

Q:直播电商今年怎样?

A:直播电商平台如何今年我觉得会非常好,这里边我们也在关注看点直播和小程序直播,我们没有选择快手或者抖音,核心原因还是觉得生态问题、场景生态问题。

Q:直播会是以后的必备工具吗?

A:会,因为信息展示维度直播会非常高,但是直播的形态我觉得不一定会是这样。直播本质上来讲,我觉得前两天有一篇文说的很好,他说快手直播本质上满足的是一个逛街的心态,而在逛街的心态的过程中,它更大程度的还原了一些集市的样子。

Q:直播的竞争会激烈吗?看点直播好吗?

A:全民直播、全民内容、时代,同质化竞争肯定会越来越激烈。腾讯系的直播今年很重要两个点,一个是看点直播,一个是小程序直播。但是您一定要知道一个问题,他们之间的关系是什么?看点直播是小程序直播的客户,只不过它是个大客户而已。小程序直播是微信团队开发的,看点直播是腾讯团队开发的,但是它的应用土壤都是在微信,意味着什么?意味着小程序直播可能是亲儿子,对微信而言,看点直播,它是腾讯的盘子,然后团队在北京,看点小程序直播的团队在广州,这就意味着什么?这意味着这是一个选择题,他没有什么好或者不好。

看点直播它注定是一个大而全的平台,就是它是在小程序直播的基础上,看点直播团队做好了开发,比如现在小程序直播外放出来的端口,接口可能只有6~7个接口,因为我自己在用,而小程序直播开放有20~30个接口。所以说接下来如果说您自己的团队没有技术开发能力,没有技术开发能力,老老实实选看点直播,如果您自己的团队技术开发能力就不错,好好的去选小程序直播。

第二,这是一个和公域流量打通有关系。自己来选。同时视频号非常重要。腾讯视频号非常重要,现在腾讯视频号只能挂公众号,但未来一定能挂小程序。我自己看法,所以说我们其实也是对视频号非常看重,能不能做起来不一定。

但是如果说您要话要做基础生态的话,小程序直播或者它在直播前端,然后视频号,然后公众号三个的配合很重要。我们现在首先打通二级分销逻辑,这个是取决于你自己的体系。直播是个工具,不管是二级分销还是几级分销,那是在您的自己的小程序生态里,而直播这个端口,它只是打通一个展示端口而已。

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