钉钉:「出圈」为了谁?

文化产业参考 2020-03-24 09:09

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编者按:本文来自微信公众号文化产业参考(ID:ibrandlab),作者蔡浩哲,创业邦经授权转载。

在新冠状病毒的影响下,1 月 29 日,阿里钉钉紧急上线了钉钉在线课堂直播教学场景。由于响应迅速、功能齐全、且凭借在教育部备案的加持,2 月 1 日,钉钉就成功拿下 5000 万学生在线教育市场,瞬间变成了在线视频互动教育平台的独角兽。然而这一成绩,只能看作是互联网大面积开课前的排练。随着大、中、小学生开学的延期,钉钉持续霸占这一榜单并打破苹果商店的霸榜记录。钉钉就像 17 年前非典时期飞速崛起的线上电商平台一样飞速崛起,在经济逆境中迎来了一个爆发,并且用户快速增长的周期还在无限期拉长。

看似钉钉在教育端口的爆发和产品商业用途的初衷相悖,其实不然,钉钉在 2019 年 3 月就推出了「教育钉钉」,并成为全国首个教育部备案的平台型 App。这看似未卜先知的操作,其实符合阿里的战略 ——「阿里无所不备,阿里无所不做,阿里无所不在」。只不过一切来的如此迅速,是钉钉团队没有想到的。钉钉依托阿里的影响力和关系迅速准备好袋子,迎接从天倾倒而下的金币。然而从天而降的还有玩具匕首和石块,存在砸破袋子的风险。

2 月,随着传闻「评分低于一分的 APP 会被下架」,钉钉安卓、苹果商店出现了大量的具有年龄特征的「一星」评价。超过十万评分还保持在 4.5 分以上的钉钉,在一夜之间掉到了 2 分以下。舆论的拐点出现在 2 月 13 日,有 B 站 UP 主发部了一首改编曲《你钉起来真好听》来戏谑钉钉。面对这「南村群童拆茅屋」般的欺负,钉钉的反应出乎意料:不仅在微博转发了这首「神曲」,还在 B 站发布了自己的魔幻鬼畜电子乐《钉钉本钉,在线求饶》。这一操作完全颠覆了其商业性、工具性 APP 的「人设」,借 B 站平台,下场与「小学生」们嬉皮笑脸起来。视频上线之后钉钉迅速与「小学生」们达到了和解,这群本来跳着脚大骂钉钉的「小学生」们也乐的最欢,并冠以自己新的绰号「钉选之子」。此役钉钉不但收获了学生用户的理解与好评,而且赚足了流量,俘获了大量看热闹的路人网友。这一现象级的精彩公关在形式上、内容上与效果上都可以类比吴亦凡团队的公关自嘲单曲《大碗宽面》,切中要害,化干戈为玉帛。

2 月 25 日,钉钉发布 5.0 版本,宣布「出圈」。其实钉钉的「出圈」并不偶然,早在今年元旦,疫情并没有大面积爆发前钉钉就已经给自己定下目标:「改名换姓」「洗心革面」「干掉自己」「打破圈层」「春回大地」。我们可以猜想以陈航做 CEO 的钉钉创立初始,基因里就写着社交媒体的序列,或是说阿里其实早就准备着、甚至渴望着要出圈。「天下事,有所利有所贪者成其半,有所激有所逼者成其半」(《曾国藩家书》)。「小学生差评事件」在钉钉「出圈」中就扮演了激其出圈、逼其出圈的催化剂。使钉钉未来五年的战略在第一年的头两个月就开始剧烈反应,完成了量变。

在钉钉 5.0 发布的同时,陈航也宣布早就在阿里孵化器中的社交媒体「Real 如我」正式上线,寻求质变。目前主打真实社交的「Real 如我」已经在部分高校内开始灰度测试。如果你搜索,还能发现 APP 商店里还躺着一个钉钉开发制作名叫「Ding sanduo day-to-day」的燕子宝宝,随时准备上位,加入「阿里动物园」。赐予燕子这一动物符号,也充分的证实了未来钉钉社交产品在阿里内部将和其他阿里旗下以动物为符号的产品处于相同的地位。也许钉钉开始的目标是在「商业社交」,却像大航海时期的哥伦布一样,阴差阳错的找到了「校园社交」的广阔新大陆。

3 月 13 日,联合国教科文组织(UNESCO)呼吁全球受新型冠状病毒(COVID -19)影响的 39 个国家、4.21 亿学生使用在线课程和远程视频教学系统来进行学业。截止于 3 月 15 日下午 3 时,DingTalk(钉钉海外版)在美国地区苹果商店收获 8154 个评价,平均获分 1.3 / 5。山川异域,DingTalk 近期收获的大量一分差评几乎全部来自于不同国家的同一群体 ——「小学生」。

成年社会中的人都可以轻易看出,小学生的自然反应并不是对钉钉功能性的不满,他们痛恨钉钉压缩了那本来自由的假期时光。甚至可以说钉钉的功能性越全面,监督力越强,就越会遭到学生们的抵抗。「不要」是每个孩子从幼儿时期就率先学会并熟练掌握的语汇。不谙世事的小学生遇到了情绪的不满未经沉淀,率先发言。假设你冷静的坐下来警告他们「现在不用钉钉在家上课,暑假就会取消,要回到学校上课。」,他们或许会马上转变为最支持在线教学的群体,坚决拥护钉钉。

相反,「社畜」面对钉钉表现出截然不同的态度。

法国哲学家、马克思主义理论家 Guy Debord 在《景观社会》(La Société du spectacle)中阐述了「在资本社会中存在对劳动时间之外的闲暇时间的占用和控制」,在这种奴役下,原本属于自我发挥价值创造的时间,也会被欺骗和引导来做生产剩余价值的准备。劳动者只能被动的接受这一影响,变得不再听从自己的个性,甚至忘记自己的真实需求。钉钉或许是在闲暇时间里仍存在于我们生活中的欺骗性景观。老板和上司工作时间外「钉」一下,就直接钉到了员工接收消息、准备工作的中枢神经。

「渴望转变」的动机固然存在,但被激起的情绪很快又在忙碌中消逝。「社畜」深知为钉钉打低分也不会改善他们的生存境遇,没有了钉钉,也会有锤锤、钻钻、锄锄来对其剩余劳动价值进行敲打、深挖、开垦。他们不在乎雇佣者用什么方式来赚取自己的劳动价值,其矛盾对立面是企业和老板是否提供了与工作量相等的报酬和人文关怀。资本家利用边际效益将「社畜」心理拿捏的恰到好处,在最大程度创造企业价值的同时,给予其劳动补偿和鼓励,使「社畜」们习惯、依赖圈内的生活,任劳任怨。前五年的钉钉,其工具性使它一直都是作为 to B 的存在,面对的真正用户是雇佣者。无情的说,钉钉也不会在乎「社畜」们抱怨式的差评,它的目标是把圈层建立牢固,帮企业圈住员工,实现企业发展。这种发展也打造了一种壁垒,钉钉想要「出圈」,「社畜」未必想。

值得庆幸的是,我国并不存在终身雇佣制这样的职业道德样本楷模,今天的社会与个体较从前而言存在着更多的可能。拥有创造力、动力和清晰的目标是雇佣与被雇佣双方都最期待的工作环境。

相比「社畜」,钉钉为学生群体提供了传播知识的平台。教育并不是可以通过胁迫、恐惧和人为权威的方式进行的,在提供教育的方向上学生是真实的受益方,这也使学生群体在实质属性上更接近于用户(to C)。钉钉观察到了用户画像的转变也观察到了打破圈层的时机将要出现的可能。而这次「小学生」的奇袭差评正是打破用户壁垒的关键受力点,钉钉直击了用户痛点,利用用户的思考方式消除了次元隔阂,打开了走向社交媒体的第一扇也是最艰难的一扇门。

当然,钉钉只是开了一个好头,类似平台的相继出现将是通信时代的大势所趋。利用它们,而非被其反噬,时刻思考工作与生活的关系,审视自己的圈层,是我们所需要的。毕竟,我们有权利像钉钉一样,随时从「圈中」跳脱出来,避免将自己机械得变为公司或社会的「工具型生物」。

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