生鲜电商渗透率被加速进化两年,每日优鲜将如何破局?|睿兽分析

创创业邦研究中心、明观投资 2020-03-24 20:37

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编者按:本文为创业邦原创报道,作者艾佳,未经授权禁止转载。

成立于2014年的每日优鲜是一家专注于优质生鲜的自营全品类线上超市,目前已经成长为生鲜电商行业独角兽。

小程序

在生鲜电商细分领域,每日优鲜的市场份额、营收增长、用户规模以及盈利能力均保持行业内领先,APP+小程序月活近2500万。

每日优鲜在全国近20个主要城市建立了1000多个前置仓,为会员提供优质生鲜最快30分钟达服务。其在成熟区域前置仓的年坪效可超10万,为传统线下门店的5-6倍。截至去年年底,每日优鲜已在全国跑通前置仓模式,并在成熟区域有10%的经营正现金流。

(图片来源:每日优鲜)

随着消费升级的推进,到店消费逐步往到家消费演变,即时性购物需求成为日常刚需。抓住即时性、短决策周期的痛点,每日优鲜首创的前置仓模式开始成为生鲜到家企业的标配,其优点也越来越突出。

最近,创业邦研究中心对每日优鲜进行了调研,并专访了每日优鲜合伙人兼CFO王珺。  

Part.1 每日优鲜商业模式

作为前置仓模式的开创者,每日优鲜通过“城市分选中心+社区前置仓”的模式,已在全国近20个主要城市建立起的极速达冷链物流体系。

(图片来源:每日优鲜)

具体而言,每日优鲜买手团队在全球产地直采各类精选的商品后,首先通过冷链运输到各个城市分选中心进行生鲜100%批次质检、分选、加工等操作,之后依托AI智能补货系统预测前置仓每天各个商品的需求量并进行补货。用户下单后,距离其最近的前置仓会进行拣货和打包,最终由每日优鲜的骑手以极速达的方式配送到用户家中。

目前,每日优鲜前置仓数量超过1000个。所谓“前置仓模式”,是指平台将商品通过干线冷链运输到大区仓库,再通过小干线冷链运输到前置仓。前置仓布局在核心商圈和社区,通过社会化最后一公里配送到用户手中。

(图片来源:每日优鲜)

每个前置仓辐射半径为1-3公里,在物流方面,每日优鲜利用冷源冷链+时间冷链的组合,去除了高昂的成本,从而提供了最快30分钟达的服务,有效实现了降本增效。每日优鲜现有SKU近3000个,覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、酒饮等12大品类。

据统计,每日优鲜的用户仍以一二线城市为主,女性为主要消费群体。

每日优鲜商业模式图(来源:明观投资、创业邦研究中心)

Part.2 每日优鲜访谈

受疫情和春节双重影响,催生宅经济到家需求,在全国抗击疫情的当下,线下用户开始向线上转移,线上买菜成为首选,生鲜电商平台订单量激增。

从主要平台来看,在春节期间交易额均出现200%以上的增长,订单暴涨是各生鲜电商面临的共同挑战。每日优鲜公开数据显示,除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321%,疫情爆发一个月内,累计售出商品超2亿件。

创业邦研究中心对每日优鲜合伙人兼CFO王珺的具体访谈内容分享如下:

 每日优鲜合伙人兼CFO王珺(图片来源:每日优鲜)

创业邦:如何看待疫情对公司业务的影响?每日优鲜采取了哪些应对措施?

王珺:疫情对于国家来说是很大的一次挑战,对我们的行业来说,也是面临了一次重大的挑战。为了保障疫情期间的商品和服务,大年初二,每日优鲜成立了疫情应对指挥部,并启动“守护行动”,力求做到保证供应、服务用户、守责不退。主要做了以下两件事:

第一:解决员工和服务的防疫问题。

(图片来源:每日优鲜)

我们对自己的站点、配送设备、配送员和一线人员都做了安全防护和消毒措施,制定了标准的SOP和执行管理细则。同时,我们冻结了前往疫区和疫区回总部的出差计划。此外,我们快速调集了全国供应链端的各种消毒物资的备货产能,保证一线作业人员的自用需求,也保障用户侧的供给。

第二:在供给侧确保稳定、充足的商品和运力供给。

在商品侧,疫情期间,每日优鲜紧急调配了内蒙古、云南、山东、北京周边的产地资源,采购人员驻守产地,协调生产和发货。

我们现在每天能有1500-2000吨的蔬菜供应,在华北、华东、华南三区也有充足的鲜肉、鸡蛋、水产供应。总体上我们做到了商品售罄率低、缺货率低,每天晚高峰之前缺货率控制在7%以内。

在配送端,每日优鲜在绝大多数区域维持了“春节不打烊”。疫情期间,我们依然有 90%以上的订单做到了两小时达,用户妥投率满意度在95%以上,而且最近我们已经恢复到了最快30分钟达。 

(图片来源:每日优鲜)

创业邦:目前,用户在生鲜电商上有更多的选择,每日优鲜与其它平台相比优势在哪里?

王珺:每日优鲜一直坚持投入供应链核心能力建设和数字化连锁零售这两件事,我们拥有大规模产地直采能力,以及数字化、系统化、智能化的分布式连锁货仓配体系。这能够让我们在疫情期间内拥有更好的供给侧服务能力,同时我们拥有行业最好的运营效率和用户端最好的体验。

创业邦:每日优鲜如何提高用户留存率?

王珺:从长期看,关键是要靠好体验来做好留存。持续的好体验永远来自于“好快省多”,即商品品质好、送得快、价格实惠、选择多样。因此我们会做好几件事:

第一:做好上游全品类商品供应链的直采和统采,并且加强自有品牌的建设。

每日优鲜目前已经有80%的商品做到了直采,也有“每日系列”和“在家吃饭”系列的自有品牌,我们会继续强化这方面的能力建设。

第二:提前布局并坚持分布式连锁的智能化运营。

这能解决零售企业跨区域、跨品类、复杂、高周转的管理难题,最终做到用户体验和经营效率兼顾。

此外,想要长期发展最终还是要看效率。零售是一个长周期的生意,绝不能靠烧钱支撑。不管是在平常时期还是疫情期间,每日优鲜都很看重企业的健康成长。我们相信一家企业自身的健康状况,是它打好各种硬仗最重要的保证之一。

创业邦:疫情是否会改变生鲜电商的竞争格局?

王珺:在过去的一个月中,疫情对整个社会、经济、民生都造成很大伤害,但生鲜到家作为少数在用户不需要接触线下实体仍然能完成消费的业态,会收到一定的需求侧红利。但在需求侧井喷的同时又暴露出了整个行业的问题,我觉得是供给侧能力被挑战的问题。

尤其是我们看到普遍供应链积累和连锁管理自动化积累比较弱的玩家,在这一方面就会出现比较大的挑战。所以最重要的就是要解决供给侧的核心能力,才会在用户端有更稳定、更好、更持续稳定可靠的体验。

此外,我认为疫情让整个生鲜的线上渗透率被加速进化到了两年之后,玩家之间的竞争会进入新的阶段,拼的是供给侧的核心能力。多年构建商品供应链能力和分布式连锁管理能力的玩家会吃到红利,整个市场的份额一定会更向头部集中,无论是线上还是线下。

未来整个生鲜零售行业会出现明显的跑出来一个第一梯队,有的会是以线下龙头的商超加上它的线上化服务为主的,有些是我们这种纯线上的前置仓连锁企业。

创业邦:每日优鲜2020的年度规划有何调整?

王珺:从整个的经营的节奏上来讲,我们未来一年还是在存量的区域做深耕,2018-2019年我们做了很多技术基础设施投入。2020年我们就是要提升这些投入的利用率,优化经济模型,实现更好的经营效率,然后应对下一个持续健康增长的发展阶段。

未来五年每日优鲜一定要实现的是持续的、健康的增长,而不是靠烧钱来支撑,我们也建议整个行业往这样来发展,因为零售业一定会经过经济的长周期,夏天热的时候可以靠热钱来支撑,但是一旦冬天到来靠的就是企业自身的造血能力。

 创业邦:如何判断未来生鲜电商行业发展趋势?

王珺:第一是到家的需求进一步得到验证。

以前的存量用户,可能有些品类以及频次的购买还没有完全沉淀,就是口袋深度,这是明显看到提升的,养成了习惯,一旦你成为一个用户的30%甚至50%的口袋深度提供方的时候,这时候基本上就开始取代线下业态了,否则只是一个补充。

第二是行业会引入更多的生鲜电商用户。

过去的60后70后,还有很多的消费行为是沉淀在线下的超市中的,那疫情之后我们看到这些会有结构性的变化,因为确实线上更好,商品的规格更标准化,品控更严格,更方便,能快速送到家里。然后再一个就是过去外卖的用户他们开始做饭,会逐渐培养起线上买菜、在家做饭的习惯。

在供给侧,商品供应链上,我觉得是整个社会对于食品安全、标准化和方便化的需求会进一步的提升。这会进一步催生出新的品类,包括快手美食,半成品菜,成品菜。我们现在看到快手美食的占比在快速的攀升,发现这个趋势后,每日优鲜也快速推出了“快手美食”频道,并且上线了“名店名菜”,和西贝、眉州东坡、小南国、云海肴等餐饮企业合作开发了这些餐厅招牌菜的速成版。

(图片来源:每日优鲜)

从业态看来,线上化的趋势已经不可避免了,会倒逼线下的连锁零售商也开始投入线上化。这样的话会让线下更快的吐出份额,可能会出现整个线上生鲜零售线上渗透率被推进到两年后的状态,甚至全国五年后会在20%以上,头部的城市肯定在30%以上,同时线下的份额也开始往龙头商超渗透。

以上就是,我们从用户侧、商品供应链侧、业态侧看到的会出现的三个深远的变化。

Part.3 发展及融资历程

2015年,每日优鲜微信商城正式上线,并在年底率先布局前置仓,推出极速达业务。

2016年,每日优鲜App正式上线,通过全品类精选商品、全冷链即时物流、全场景会员营销,为会员提供优质生鲜2小时送达服务,同时用社交、会员制和内容营销增强用户粘性。

2017年,每日优鲜极速达服务提速至会员1小时达,并推出无人零售业务便利购,搭建建筑物级零售场景,以智能货柜的形态进入办公楼、医院、工厂、酒店大堂等,利用前置仓以较低的冷链物流成本,进一步以高精度的方式走近用户。

2018年,每日优鲜孵化社交电商每日一淘,通过前端社交分享+会员制,后端直采+直供的S2S共享创业模式,基于供应链选品优势、社群平台运营以及技术研发能力,探索满足纵深城市用户消费升级的零售新模式。

2019年初,每日优鲜开始升级其2.0版前置仓。相比于1.0版本前置仓,2.0前置仓面积从原来的100-150平扩大到300-500平,SKU数量由原来的1000+增加到3000个,用户体验与经营效率进一步提升。

每日优鲜发展历程图(来源:每日优鲜、创业邦研究中心、明观投资)

在2018年的资本寒冬中,每日优鲜完成4.5亿美元新一轮融资,由高盛Goldman Sachs Investment Partners (GSIP)、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投,保利资本参与战略投资,Glade Brook Capital、华兴新经济基金参与联合投资,老股东Tiger Global、Sofina持续跟投。

据创业邦创投库数据显示,截至2019年,每日优鲜共完成了数轮融资,其中腾讯领投了4轮,总融资规模近9亿美元。

每日优鲜融资历程(来源:创业邦研究中心)

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