抢占第三大播客市场，印度这家媒体集团怎样培育本地播客文化？

编者按：本文来自微信公众号全媒派（ID： quanmeipai），创业邦经授权转载。

经过近几年的发展，播客已成为当下最火热的内容媒体形式之一，各公司在全球性播客的抢滩布局已屡见不鲜。然而，随着移动端的发展，区域市场的听众数量正在飞速增长。

根据普华永道（PwC）2019年初的研究数据，印度的播客听众人数以每年57%的增速爬升着，印度已然成为世界第三大播客市场。

在面对与西方截然不同的区域文化时，创建的播客该如何平衡全球性与本地性的冲突，更快速地融入当地市场？本期文章将洞察套路之外印度快讯集团培育本地播客文化的经验与策略。

快速增长的印度播客市场

随着智能手机普及率的提高和移动数据价格的下降，以及千禧一代对点播内容的日益喜爱，印度的播客市场日益壮大。

最近，国际新闻媒体协会（inma）的成员与Express audio的负责人Anant Nath Sharma一起参加了网络研讨会。Sharma分享了印度快讯集团关于旗下播客的策略洞见与产品文化。

Sharma表示，快讯集团大约一年半前开始启动播客项目：“我们从制作12、13个节目开始，如今已拥有了20多个节目。” 快讯播客涵盖各种主题，包括新闻、育儿、科技、体育、食品、表演艺术和书籍，并已获得了六百万的收听量。

印度播客市场的特点

在创建印度播客伊始，快讯集团对比了全球播客市场和印度播客市场的几个不同之处。

首先，两者的观众成熟程度不同。与其他国家相比，印度的数字流媒体热潮是最近才出现的。“这是一个非常年轻的市场，因此有很多需要探索的地方。”Sharma说。

其次，印度流行的内容类型也存在差异。会议主持人Barve解释道，在印度最流行的是喜剧、新闻和时事，“讲故事的形式适用于所有年龄的人，包括孩子和成年人。”其他流行内容包括娱乐、宝莱坞和体育等话题。尽管已经有一些播客覆盖了这些话题，但Sharma仍然看到了巨大潜力。

此外，印度市场与全球市场的巨大区别在于，其他地区的人们收听播客以获取信息为目的，而在印度，用户更多是由娱乐驱动的。在平台方面，苹果一直是西方播客领域的大玩家，但许多小型公司正在尝试从印度市场中分一杯羹。

当然，语言也是印度市场需要考虑的一个因素。Sharma引用了最近的一项研究，该研究显示，印度90%的互联网用户更喜欢以当地语言呈现的内容。“当你在阅读新闻时，如果新闻内容是本土语言而非英语，它的可信度会更高。”在印度，并不是每个人都会说英语，而且还有很多其他不同的使用语种，因此用当地语言接触用户是非常重要的。

为什么要做播客？

为什么快讯集团要创建音频空间（audiospace）？

Sharma解释道：“我们观察到的趋势是，印度有一个巨大的、正在蓬勃发展的数字市场。智能手机用户已超5亿，他们都是潜在的听众。而这一数字预计在未来两三年内仍会增长。”

此外，Sharma提到，印度拥有开拓音频市场的良好条件——音频契合了印度讲故事的传统。“人们习惯于听故事，听口头表达的东西。”

但是，印度市场缺乏可以消费内容的各种媒体。许多印度人的通勤时间很长，这是一个很大的机会。“播客是一种被动的消费媒介。在印度，有巨大的空间和时间，可以来消费播客内容。关键是让人们了解这种媒介，接触后他们就有可能会被吸引。”

大部分的印度新闻广播电台都是国营的，而快讯看到了一个提供私营的有声新闻的机会。“为什么不做一个对用户有益的产品，可以让他们日复一日地倾听？”Sharma说。

然而，大家同样还在关心的问题是，他们能从播客中赚钱吗？Sharma表示，“去年印度的互联网收入不断增长，到达了10亿美元，而且有继续上升的趋势。”随着印刷广告收入的大幅减少，通过播客来提高数字市场的收入，似乎是一个机会。

做播客的几大策略

利用新闻编辑室的资源

如何做出符合受众需求的播客？第一个技巧是利用现有的新闻编辑室资源。

以3 things这个播客为例，这个英语新闻播客每天出两集——一则很长，另一个较短。

Sharma在谈到3 things时说：“我们已经获得了很高的收视率。”75%的用户在收听整个节目。观众希望能制作更多的节目，但是团队规模是个问题。整个团队只有四个人，生产由一个小团体驱动。“我们怎样才能在日常基础上，创造出一部让人们喜爱的优秀作品？”答案在于利用快讯新闻编辑室。

“我们回到了根源——在快讯，我们有一大批优秀的新闻工作者。他们已经从事新闻业二三十年，有些人甚至已经在快讯工作了四十年，是这个行业里资深的工作者。把他们的专业知识投入到播客内容生产中，才能够创造一个杰出的产品。”Sharma说。

利用新闻工作者已拥有的资源，是他们能够建立这样一个高质量播客阵容的原因之一，特别是在像3 things这样的新闻节目中，这一点尤为重要。

经验曲线的启示

为了更好的了解听众，获取他们的相关信息是必要的。快讯目前能获得的信息包括收听的次数、流量来自何处以及听众的年龄分布。“但除此之外，没有太多数据。”Sharma说。

为了让团队获得更多数据，可以尝试记录社交媒体上人们对快讯播客的看法，以及进行听众调查以获得反馈。Sharma表示：“这种方法让我们对用户在看什么、在找什么有所了解。”

快讯的听众通常在早上的通勤时间里收听较长的播客，到了晚上，他们会选择内容较短的播客节目。理清了用户需求后，就能理解3 things长短两集搭配的内容形式：早间的一集时间长，晚上的一集则较短。

保持播客的长效相关性

另一个问题是如何使用户的留存时间更长。Sharma意识到人们通常不会回溯旧新闻，因此问题在于如何创建用户会回溯、并在较长时间内会持续收听的内容。他对inma的听众说：“我们过去常设想新闻的流量应能持续两到三天。但后来，我们走出了突发新闻的怪圈，开始更多地关注报道政策。如果人们想要关注突发新闻的信息，他们的首选一定是新闻资讯类的APP，而非播客。不过，我们的大多数听众也期待着播客内容能进一步提供更深度的信息。”

“考虑到这一点，快讯团队开始制作能够在较长时间内保持相关性的播客。现在，每集的流量能够持续10天甚至更长时间。”

可发现性也是必须考虑的问题。“Castbox和苹果仍然是我们最大的流量来源，”Sharma说，“传统的社交媒体营销并没有真正帮助播客行业。” 虽然社交媒体仍未提供大量转化率，但他们正在努力实现这一点，因为两者间的用户是高度重叠的。

未来与挑战

就未来战略而言，Sharma透露，快讯正计划尝试新闻以外的内容，重点将放在当地市场。“同时，我们也很乐意尝试新的语言，目前我们正在计划启动马拉地语播客项目。”

另外，其他形式的播客也是一个潜在的内容增长领域，例如不同风格的纪录片。Sharma说：“我们办公室里有许多了解犯罪知识的专家，我们也愿意探索真正的案件。”

在播客方面，快讯集团也面临着和世界上其他大多数媒体一样的挑战。

• 意识：很多人仍然不知道播客是什么，或者不喜欢播客。

• 可测量性：没有来源于播客的足够数据。

• 货币化：在规模还不够大的情况下，从播客中创收仍是个问题。

• 竞争：作为媒体，播客必须与电台和流媒体应用竞争。

和其他媒体一样，快讯集团面临着同样的挑战

这其中，最大的问题仍是如何通过播客盈利。“我们已经讨论过几个选择：一个是广告空间收入，我们把广告位放在播客里。另一种是建立付费墙，实行订阅模式。”Sharma表示，付费墙还处于初级阶段，但快讯集团目前在数字报纸上已经成功实现了这一点。“我们希望看到更多广告商的加入和更多订阅收入的增长，使我们的设想成为可行的选择。”