疫情下的直播“变局”:形式突围、搜索引擎加持

螳螂财经 2020-03-29 14:29

编者按:本文来源创业邦专栏螳螂财经(ID:TanglangFin),作者李永华。

疫情之下,直播的价值被重新审视。

尽管国内疫情逐步得到控制,公共场所逐渐开放,但宅家的日子还是比外出的日子更多。

两个月过去,厨艺渐进的宅男宅女们,王者荣耀已经玩吐了,网上报道有人主动卸载了游戏;国产剧、韩剧、美剧也不知道要追什么了;剩下的,也只有看看“总是有新鲜内容”的直播了。

在疫情倒逼下,“直播”的内容和新式正在发生突变,传统巨头的自有阵地越发坚固,但新晋玩家也借疫情的机会打出了自己的阵地。

一、疫情催生“直播”变局,万物皆可直播

在过去两个月中,直播事实上已经根据用户需求不同分化出三种形态:

1、传统直播巨头:游戏直播仍然唱大戏

在大家把游戏玩腻之前,伴随游戏在线量的火爆是直播流量的飞速膨胀,传统直播巨头斗鱼和虎牙在游戏直播上继续红火。

例如,按虎牙官方公布的数据,从1月20日到3月15日,虎牙用户观看直播总时长超过了18.8亿小时,用户弹幕发送量达29.5亿条,同比都出现大幅增长。

而在“直播”大概念下,出现增幅的仍然是主打的游戏直播,在虎牙平台上,主机游戏、和平精英、王者荣耀位列增速前三甲。

很明显,疫情给传统直播巨头带来了机会,但这种机会只是在强化原本就强势的领域。

2、新锐直播平台:“云娱乐”展现崭新的用户能量

新锐直播平台以原本做短视频、现在直播搞得风生水起的抖音和快手为主,展示了与传统直播巨头不一样的用户能量。

这些平台基于商业转化的目的,对带货直播的扶持不遗余力,罗永浩签约抖音掀起了短视频转向直播的高潮,但是,这不妨碍其他直播形式的兴起。

例如,快手为了用户群体的破圈,疫情期间与歌华有线合作进行在线教育,与线下厂商合作“云蹦迪”、线上音乐会等。

一些线下受疫情影响严重的商家加入到直播模式当中,疫情期间,有夜店在直播平台举办云蹦迪活动,活动吸引的用户量高达几十万甚至几百万级别,有酒吧曝出一晚收入高达200万元。

类似的,还有云K歌、云健身、云喝酒甚至云睡觉等,这些无疑是传统直播想不到也难以做到的事。

3、互联网综合平台:基于用户需求的内容及服务延展

淘宝直播、京东直播是电商卖货生态的一种延展,疫情期间继续火热,而一些原本没有在“直播”方面有很强认知的平台也借疫情的契机强势入局——用直播的方式满足用户信息与知识核心需求的百度就属此类。

在疫情期间,百度在直播上有三个方面不同的动作,都围绕信息与知识这个移动生态核心。

首先是与疫情相关的信息、知识获取。百度“战疫直播间”当下已经完成70余场直播,既包括直接的疫情知识,例如2月中旬“出现发热咳嗽,我是不是中招了”的主题直播观众超130万;此外还有心理问题的专场,邀请精神专家解答家长对孩子上网成瘾问题等的关切。

然后是文化信息获取,百度App推出“想见你现场”安排网络明星展示很少能够在线下演出中出现的直播内容,例如徐冬冬无滤镜出镜等,此外,还有嘻哈包袱铺等参与的“云相声”直播。3月中旬,百度旗下数个APP还搞了一场持续数天的“云游·春光中的武汉”直播活动,18日的“英雄武汉,依然花开”赏樱直播活动吸引大量用户“云赏樱”。

最后是深度信息、知识获取,这主要体现在百度百科博物馆上线的“云看展”项目推出《行走的文明》,前两站在西班牙巴塞罗那和荷兰海牙,在蜡像馆、博物馆等场所,每一站都吸引了150万用户观看。

这些直播用户数据说明,百度为代表的互联网综合平台强势入局直播已成定局。

二、花式入局,直播发生这四个层面的根本变化

新的直播格局在借助疫情契机形成后,也导致直播发生四个层面的根本变化。

1、用户属性既可以是优势,也可以是劣势

斗鱼、虎牙包括它们已经死去的老对手熊猫,一直以来都以对游戏内容有需求的用户为主,这在最开始一直是直播的优势,也是最强的用户粘性来源,只要游戏火热(游戏行业也不可能冷淡),游戏直播这碗饭就可一直吃。

但是,随着直播形式的多样化,各玩家“花式入局”,当寡头们想要进行一些延展时,就会发现平台因为用户属性难于横向迁移。

所以,虎牙的疫情直播报告中,游戏仍然是大头,只不过不同类型的游戏热度发生排位变化。而新杀入的平台,例如百度,因为其搜索用户天然对信息和知识有很深的索求,顺势推出新的直播产品就更简单,既不需要与寡头竞争,也能顺便开发巨量的移动生态用户池子,成为新的直播潜力平台。

2、技术“再次”影响直播的新一轮走向

PC网络小水管时代就已经有直播,但施展空间有限。

当下直播的火热,与视频流技术、宽带加速有分不开的关系,它们改变信息获取的量,使得直播能够实现第一次爆发。

现在,技术再次推动直播有了新一轮走向。

《行走的文明》这样的直播节目是百度利用3D全景呈现、VR、AR、AI及高清摄像等技术打造的“云看展”的一部分,用户除了通过镜头获得比现场更近、更清晰的视觉体验,还可以在“云看展”项目上,选择感兴趣的藏品360度“转个圈”,直播有了更多关联体验。

此外,还有AR、AI等技术直接利用到直播上的案例,不过当下这还需要严苛的画面实时采集环境,例如中国移动联合相关结构进行的武大樱花直播。

3、直播的核心资源,由“主播”走向“生态”

冯提莫出走B站后,斗鱼损失不能说不“惨重”,而斗鱼的策略是更加积极签约头部主播,与之对比的,是虎牙更加积极地扶持腰部主播。

虽然玩法不一样,但传统直播巨头总体上还是围绕“主播”这个直播核心资源打转。

当直播形态和内容更加丰富后,其核心资源也开发发生变化,由“主播”走向“生态”。这一点,在淘宝的带货主播流量扶持逻辑上就已经可以看出,C端流量、商家供应链、粉丝运营等“生态”资源可以导入给李佳琦,也可以导入给王佳琦、赵佳琦,平台始终有主导权,所以也可以理解淘宝最终没有签下罗永浩这种自带流量的“主播”了。

百度也是如此,其直播已经不是看主播,而是在既有的生态资源基础上提供更多有价值的“播主”。“战疫直播间”这种直播项目,背靠的就是百度一直以来的权威健康资讯发布平台定位,这这种定位在疫情期间因为大众对健康资源的需求而强化。

百度新一期“战疫直播间”邀请到了一个特别的专家,北京朝阳医院曾经遭受“袭医”的眼科医生陶勇进行首次直播,向观众谈论由医生变患者的体会。这种资源,只能来源于过去的健康内容领域的生态积累。

4、直播最终脱离单一娱乐属性,回归本质

如果换一个角度看直播形态的多样化,以及直播行业的格局变化,就会发现,一直以来都是娱乐内容急先锋的直播,正在逐渐脱离只有娱乐属性的定位,回归其本质——信息、知识或者服务展示桥梁。

无论是健康直播还是“云赏樱”,直播其实都回到最初的样子,向观众展示“他们暂时到不了现场”的内容,通过互联网搭设了桥梁,实现信息、知识或者服务的“一对多”高效率传播。

百度这类巨头通过直播进行形式创新,反过来看,又何尝不是直播自身的属性回归。

三、强势入局后,百度要的却不只有“直播”?

新玩家们想要的不只有“直播”。

从行业层面看,“云娱乐”的新经济形态即将成型。

娱乐产业的载体早已经从电视、电影院等传统介质快速发展到短视频、直播阶段,疫情的加速,又使得“云蹦迪”这种花式玩法出现,当类似的线下娱乐演出搬到线上后,流量优势增加表演者的覆盖面,配合更丰富的互动模式(刷礼物、发弹幕等),“云娱乐”可能会推动传统线下娱乐跳转线上的浪潮,线下娱乐与线上娱乐并存。

“云蹦迪”等不会随着疫情结束、酒吧开业就停下。

从个体层面看,强势入局直播正在推动百度这样的平台进行产品变化和升级。

配合上文一系列动作和迹象可以认为,在以搜索和信息流为核心的大前提下,百度正在不遗余力发力直播。

而百度强势入局直播分两个步骤,首先,信息和知识仍然是主要内容对象,这也意味着,搜索作为大家在疫情期间获取信息和知识的首选渠道也在发生一个显著的改变,那就是内容形式上大比例增加了直播内容;然后,在这个基础上,百度在场景覆盖广度和产品内容深度方面不断提升自身以“直播平台”作为标准衡量的能力。

这样的选择,与百度平台的特点和优势分不开。坐拥天然有海量直播需求的用户群体,百度并不需要去创造用户需求,它在做的,只是借疫情的契机,用直播这个形式满足用户的刚需。

当然,强势入局直播也给百度带来了一些附属价值,例如在战役直播、“问医生”等走向海外,外交部发言人华春莹发twitter向世界推荐百度后,过去只拥有“中国AI全球形象”这类技术标签的百度,正在尝试塑造“中国移动互联网的全球形象”这种更平台化、内涵更丰富的标签。

总而言之,疫情给予更多玩家强化“直播”业务布局的契机,这搅动了传统以游戏为主的直播市场,但多数新晋直播玩家都在进行差异化竞争,基于原本平台的需求拓展直播业务、赢取更大的竞争优势,由此,万马奔腾却各有领地的直播格局形成。

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