B站再进击:抓住那个00后

海克财经 2020-04-02 12:57

编者按:本文来源于海克财经,作者何旭,创业邦经授权转载。

B站变了,这已经是个共识。

不管是从2019年12月站方高调签约“斗鱼一姐”冯提莫、此前此后大量明星入驻引发争议,2019年12月31日跨年晚会主题涵盖“8090怀旧风”来看,还是从当前注册门槛被指太低,视频里出现了太多“小学生弹幕”,特别是近期“回形针事件”等已投射出的种种躁动不安来看,B站社区环境和之前相比,都已大为不同。确切说,“B站变了”这个事实,此刻比前两年更加明确了起来。

前“斗鱼一姐”冯提莫

能够看到,这种种变化,有主动为之,也有不由自主的错综复杂因素的合力。

在一些老用户颇多吐槽的同时,也总会有另一些跳出来试图解释:“小破站”要挣钱,“睿帝”要买车,一切无可避免。当然这当中也有人同时会表示遗憾,称如果一直以来喜欢的B站,真就变成了今天这幅模样,自己也宁可把它留在回忆里。

早在天使投资人、今天的B站董事长兼CEO陈睿第一次去见B站创始人徐逸的时候,就曾问过徐,想把B站做成什么样,徐的回答是,一个像盛大那么大的公司,尽管那时他对盛大的印象还只是“有好几栋楼”。这一回答说明了,至少B站的创办者是有野心的。

按照初创者和后来掌舵者的设想与实践,B站正一步步变成像盛大那样的公司。再到之后,广告、直播、游戏、会员,“遍地撒种”的商业模式之下,B站对用户和流量的需求也在不断变大。

问题也因此出现。

01 从小众到大众

2006年年底,日本二次元弹幕网站niconico诞生。2007年,靠着模仿niconico,国内上线了AcFun,简称A站,这是国内第一家二次元弹幕网站。两年后,bilibili出现,简称B站。

日本弹幕网站niconico截图

二次元即二维,所谓二次元世界,意即二维空间,指的是平面视角下由动画、漫画、游戏所组成的世界,它们又共同构成了“ACG”圈子——A即动画(Anime),C即漫画(Comics),G即游戏(Games)。后来“ACG”又逐渐扩展至“ACGN”,小说(Novel)亦涵盖其间。

解释三次元世界或许会让二次元的涵义更明确——它指的是三维空间,也就是人类存在的现实世界。

从字面意思来看,二次元就是与三次元完全隔绝的世界,它天然代表了一种归属性。正如B站董事长兼CEO陈睿在2016年所说,“B站上面你不孤单,只要有需求,就可以找到跟你有共同爱好的人”。

成立晚了两年的B站能“出头”,可说是钻了A站空档,逮住了它在早期不断犯错的“机会”。

B站诞生的最直接原因是,A站当时的内部管理出了问题,高层人事变动频仍。之后在2010年3月到5月,A站曾发生过一起持续的恶意刷弹幕事件。在这期间,有些弹幕开始引导用户流向同类型的B站。这次导流可称一次很好的营销推广。

从2014年开始,B站和A站就走上了完全不同的道路。B站于同年年底迎来其投资人陈睿的全职加盟,而A站由于资本入驻,一号人物长期缺失,在不断更换CEO的过程中,逐渐丢失了发展节奏。

“合法化、正版化、商业化”,这是陈睿于2019年9月接受《财经》杂志采访时透露的,B站在2014年之后得以不断发展,超越A站的重要发展路线;他同时称,“如果不是我一来B站就去申请相关资质和证照,在2014年就布局版权和游戏发行,我们活不到现在”。

诚然,2014年以前,A站、B站还属小众,外界对它们的最大质疑是,在“侵权”阴影下建立起来的内容社区,究竟能走多远。这涉及到国内视频网站要想做大,该如何度过“草莽期”的问题。B站无疑是想做大的。

今天,B站已成中国最大的动画版权购买方之一,据B站公布的数据,2017年及2018年上半年,日本共有312部新番动画面世,其中有201部在B站播出。

与豆瓣由最初书评社区逐渐转为影评社区及“八组特色”、知乎由专业知识问答社区逐渐转为普通问答社区不同的是,即使在“破圈”过程中发生变化,B站也从未丢弃它自创办以来的二次元基因——它迄今依旧是个ACG内容丰富的视频网站。

B站的变化重点在于,除了保留和增加二次元内容,它一直在不断扩大自己的内容类型外延,迈出了从二次元网站到兴趣内容社区的关键一步,同时,它也在发力线下。

如果仅专注于二次元内容,B站恐怕和“优爱腾”区别不大,会走买版权,做自制,卖广告和会员的内容生意,且门类过于小众。日本的niconico虽也是这么做,但它现在依旧还是个以二次元内容为主的弹幕网站,但可想而知,动漫在日本市场很大,且有成熟商业模式,在中国则很难走通。

B站之所以能顺利由二次元社区转为年轻人兴趣社区,也是由它早期用户特点所决定:他们深谙日漫动画,对多元文化有兴趣和好奇,喜爱代表了二次元世界的B站,且,容易被感动。只要这批用户还在,他们对不断加入B站的“最外层”年轻用户就一直有引导、“辐射”作用,是B站庞大用户的“定海神针”。

和优爱腾用户不同,通过了注册“考试”的早期B站用户,是有着相同特点的一批人,一群即使是80后有时也感到无从理解的90后、00后,即所谓“Z世代”。他们熟悉kuso文化,擅长恶搞。他们把成龙洗发水广告拍成“duang”,火遍华语圈,把小米大佬雷军的演讲视频做成鬼畜,调侃他的湖北口音和英语发音。为争取这些年轻人,最近中国市值最高的两家互联网公司,阿里和腾讯,也开始用B站用户熟悉的语言和梗,在这里大规模“斗法”,引起高流量围观。

02 从共鸣到互斥

年长一些的网友或许还记得,2005年12月,当时有个叫胡戈的年轻人也曾有过类似操作,他把陈凯歌执导的影片《无极》,拍了段时长20分钟的恶搞——《一个馒头引发的血案》,一时火爆华语圈。但如你所知,陈凯歌很震怒,后果很严重,胡戈最后只能道歉,这才算告一段落。

这么一比,世界终究还是进步了一些。

正因前述这批用户的存在,B站才得以成为各类型up主施展才华的土壤。从供应番剧开始,到YouTube无法登陆、用户有了更多内容需求,一个娱乐市场的供应端慢慢成型。到2017年3月,B站已拥有了1亿注册用户。

敬汉卿,“作死”派系up主,同时也是B站旗下up主,2017年年初逐渐在B站活跃,以拍摄“实现各种奇葩设想”的视频成名,如今粉丝已达812万。

华农兄弟,因经常拍摄吃竹鼠的内容走红,且视频中有大量江西农村日常生活,原本首发西瓜视频,网友将其上传B站大热之后,入驻并成为B站最知名up主之一。

郭杰瑞,美国犹太人,中文表达流利,以拍摄探讨中美文化差异的话题,介绍美国人日常,以及自己在世界各地见闻的视频在B站走红,因在多次吃四川辣椒时声称“这个不辣”,B站弹幕区送外号“郭铁菊”,流传至今。外国人用中文介绍家乡文化,也是B站重要主题之一。

如上这些up主上传的内容,事实上早已和二次元无关。正如陈睿后来所说,B站在破圈后,逐渐形成了一种兴趣文化。B站官方数据显示,截至2019年年底,站内已有包括动画、番剧、音乐等在内的,多达15个内容分区,涵盖了7000多个兴趣圈层。

也正是这些长视频(相较抖音快手而言)up主持续在B站展示自己的生活与创意,维系起了用户对up主及平台的情感。

越来越像YouTube,用户注册门槛越来越低,弹幕数量暴增的同时,社区冲突随之而来。对同一内容评价不同,用户在弹幕区一言不合即发生争吵,互相刷屏也成了常见现象。以至于从2018年开始,B站的注册试题甚至换成了弹幕礼仪考试。

之后,饭圈文化也被带入B站,粉丝开始掐架,声量最大的“蔡徐坤事件”便是社区这一变化的最大注脚。

2018年,B站“BML”(Bilibili Macro Link,B站线下聚会品牌)录播视频专区,和以往几年多是称赞、感动的情绪不同,高赞评论流露出的满是伤感。比如有位获得了4000多点赞的网友这样说:“我们终究会老去,失去了最初的锋芒,静静地坐着,看着那些与我们一样老去的up主的视频,含着泪回忆青葱岁月。”

同样是在当年北京场视频下方,更有网友表露出对今日社区环境的不满。有一位网友说,B站的社区文化,在新老用户的交替中,产生了冲突和差别化的用户体验。

有用户甚至提到,以前打开弹幕总能找到些有趣、能引起共鸣的内容,现在由于担心看了破坏心情,索性把弹幕关了。

2019年以来,随着大环境的不断变化,特别是2020年新冠疫情的爆发,这种冲突感变得更为严重。和之前多元文化下的轻松、调侃风格相比,评论区高赞用户多现激进之语。这也让更多人感叹,有些力量无孔不入无坚不摧,B站到底还是没能守住。

03 造一个精神家园

B站能够从小众走向大众,从非主流成为主流,创始人徐逸和董事长兼CEO陈睿扮演着极为关键的角色。前者发现商机、退位让贤,后者让B站商业化,壮大上市。

和看起来温和些的陈睿相比,“站长”徐逸似乎更易激动。2014年以前B站曾有过一次大的搬运工退出风波,和徐逸当时的一些言论不无关系。对B站来说,值得庆幸的是,他对创业伙伴的态度是open的,之后更将第一人物的位置,让给了大自己11岁的陈睿。

2018年3月28日,B站上市当天,陈睿在接受媒体采访时,对徐逸这一点赞赏有加,他说他在徐逸那个年龄时,不具备这样的胸怀和气度。

遇到B站,也是陈睿“最好的时候”,30来岁,从业以来几乎没走过弯路,毕业就进了IT圈,是雷军的徒弟,金山老员工。自主创业过,公司被金山收购后又回到金山,和傅盛一起共事。接触B站前,已经持续用了一年。

加入B站前,陈睿常在腾讯微博发些生活动态,可看出他是个资深动画迷。比如2011年他说自己被两部动画深深感动了,它们分别是《我们仍未知道那天所看见的花的名字》和《花开伊吕波》,都是当年4月开始在日本国内首播的作品。对于后面这一部,陈睿的评价是,“制作水准相当出色,画面细节的认真程度让人叹为观止”。

“感动”,是陈睿在形容自己喜欢的动画时常用到的词。

陈睿很早就已开始接触游戏产业,2013年接手金山网络游戏事业部时,他曾接受记者采访,谈论过金山网络的游戏规划,还与记者分享过盛大一款游戏在B站上的营销策略,并称,盛大和昆仑没有金山的流量基础,“但他们擅长做营销”。

所有这些经历,都被陈睿带到了B站,也让他在2014年时就开始了B站商业化的探索,于当年就建立起了游戏团队。

作为ACG圈人,陈睿喜爱B站;作为商业老手,他懂布局的重要性。也正是在类似布局下,B站之后的种种变化得以发生。

2015年,B站还是“排斥”外来者的,想要在那时成为会员,要答100多道多选题。这些题目以动漫知识为主,兼考历史、化学,被网友称为“中国御宅学高考”。这可看作,B站仍在有意识地控制准入门槛。

到了2016年,虽然甚少接受专访,但陈睿还是在一些公开场合抛出了一个清晰的观点:B站的用户,是广大的年轻人。从二次元到更为广大的用户,意味着B站试图破圈。

举例来说,《我在故宫修文物》在B站大火,B站当年即投资了该片的衍生大电影。在谈到为何参与投资时,陈睿说,是因为用户比较喜欢,“我相信喜欢这个片子的用户在大屏幕上看到,他们心里面会非常高兴的”。

在更多演讲场合,陈睿也常称赞90后、00后比上一代更为优秀。他说这主要表现在他们的文化自信、人文素养和道德自律上,原因则在于这一代年轻人从小喜欢看电影、电视,见多识广,更有知识,而他们的70、80后父母,也会更注重家庭人文教育的培养。

“年轻用户”,可谓陈睿为B站抓到的最有价值的点之一。这不免会让人想到当年“大人们”常常讲到的那句话,“玩QQ的都是小孩子”。

陈睿曾提到,B站不仅要成为一家成功的公司,还要成为创作者和喜欢文化的人的精神家园。换句话说,精神家园是B站的人文追求,而成为一家成功的公司,则是必须要做到的。

04 打通线上线下

在商业化方面,B站很早就在全面撒种,甚至可以这么说,在文化领域,很少有B站不做的事。

2015年5月,B站投资日本广播剧《洲崎西》,并加入了制作委员会,同年底,B站和SMG成立哔哩哔哩影业公司(虽然于一年半后就转让了所有股权),宣布获得日本超人气游戏IP《Fate/Grand Order》(《命运/冠位指定》)国服独家代理权,后者迄今都是B站的“现金奶牛”;2016年5月,B站旗下旅游子品牌拆分为独立公司,同年10月,B站成立篮球队;2018年10月成立电竞公司;2019年底签约主播冯提莫,联想到之前花大价钱拿下了《英雄联盟》世界赛的大陆直播权,B站发力游戏直播的想法很明确了。

这一系列举措,被陈睿形容为,这是一家平台型公司在“布闲棋”、“下冷子”。

于是,B站在线下组织文化活动、BML聚会、跨年晚会等也就不足为奇了。

自2013年起,B站就开始举办BML线下聚会,这已成为凝聚社区各种力量的一个最盛大的节日。凭借举办了6年BML的经验,B站2019年跨年晚会在社交网络成功引爆。

随着B站晚会规模变大,内容、主持方式也在发生变化。2015年只有ACG圈的人才懂台上在演什么,2018年则请来了《灌篮高手》原唱大黑摩季,2019年再请来五月天、胡彦斌,B站线下演唱变得更加大众化了;2015年邀请的是“非主流”风格主持人,2019年是由在B站火了的央视主持人、“押韵狂魔”朱广权主持。

这一切都能看出,B站在积极接纳更为广泛的年轻人群体。

线上线下、全面撒种的结果还未迎来全面开花。据B站2019Q4财报,尽管报告期内营收持续增长,但净亏损3.872亿元。好消息是,游戏业务在营收中的占比虽仍高达43%,但相较2019Q3已下降7%,直播、电商、广告等增速迅猛,营收结构渐趋优化。

围绕着B站的,与优爱腾、知乎、豆瓣等完全不同的打法背后,是B站想要成为一家线上内容社区与线下文化产业共同发展的多元化公司。这在中文社区里几乎是独一无二的。

之所以选这条路,其实也和B站早期一个看似矛盾的商业化决定分不开。

那便是B站在2014年做出的,“bilibili的正版新番永远不加贴片广告”的承诺。明明是视频内容产品,却承诺不会有贴片广告,这对其他视频网站来讲是无法想象的。这种特色强烈到,当B站于2017年在番剧开播前插入广告后,引起用户巨大争议,直到陈睿自己在知乎发帖说明详细情况,“民愤”才逐渐平息。不过,也正是无广告特色成了B站优势,在它破圈之时给予助力。

聚合了在“三次元世界”备感压力的年轻人,B站曾是用户歇息之地、庇护之所。因此每当各平台曝出有关B站的大新闻时,总能看到有该站用户突兀地说上一句:希望小破站越来越好。正如当年2万B站用户之一的陈睿,在猎豹讨论了一天用户增长问题后,也会选择在B站上看看番剧和弹幕来解压,在一帧帧画面中找到内心的感动一样。

如此美好的小破站,又为何要变?这个问题有媒体曾问过陈睿,他的回答是,B站所在的行业太残酷了,世外桃源也会被坚船利炮干掉,猫扑的下场是个教训,他希望B站能很好地活下去。

活下去但又不能失去最初的特点,因为真正打动用户并让他们视B站为栖息之地的,正是那些独特的力量。不管这种力量是来自弹幕区的真诚相见,还是评论区的友好探讨,都是一个保留了“二次元”,实际已成“三次元”的内容社区最吸引人的地方。

随着业务线的全方位扩张,更多的问题开始出现。在继续壮大B站生态的同时,社区环境治理的重要性正在凸显。作为一个社区,B站已深入人心,而作为一家公司,B站还在成长。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界