一个直播带货创业者的真心话与大冒险

新芒daybreak 2020-04-02 17:19

编者按:本文来源于新芒daybreak,作者聘书创始人 穆小斌,创业邦经授权转载。

三个月前,我决定公司转型,方向是直播电商。

我所创办的聘书是一家帮助中小企业招聘的toB公司。2019年,大环境不好,企业付费市场尚未成熟,企业主更关注自身的开源节流,降低运营成本,加上很多公司裁员,间接影响了我们的业务。

去年年底,我们决定暂停这个toB项目。方向没问题,可能在时机和执行层面有优化的空间,toB业务本身也需要时间积累。投资圈前辈给的建议是,资本市场未来几年大概率不是特别好,暂时别碰需要长期资本投入的赛道,去做一些现金流比较好的生意。在这个过程中,再探索发掘一些行业内更好的toB机会。

当时没有确定非要做某一个商业模式。分析下来发现,直播带货的服务角色比较适合我们。

我自己原来在阿里。团队基本也是电商行业出身,原来做人力资源服务也聚焦在这个领域。我们有个细微的发现,电商平台都在推直播业务,而这个事情需要大量MCN机构和商家的密切配合。

我们熟悉电商平台,有toB的经验和能力,还有客户群体。在这个直播电商需求旺盛的时机点,做一个直播带货的平台服务商,成为我们的转型选择。

涟漪电商,这是我们取的一个新名字。

01 主播带货的本质

直播带货兴起最深层次的原因是,消费者圈层和路径发生了根本变化。

明星代言广告,对用户最大的影响不是转化,是品牌曝光和认知。再看今天年轻的消费者,他们是真正的粉丝经济,为了自己的爱豆,不惜买下一切。这是一种精神层面的消费。就是说,不管明星推荐的是什么,粉丝都愿意买,这跟品牌自身的意义关系不大了。

李佳琦和薇娅带货的产品,以前连品牌都很少,现在好些了。完美日记就是典型代表。消费的本质没变,只是变成主播的人设驱动。品牌无法与他们产生共鸣,主播树立的人设才可以,消费路径和互动模式发生了很大改变。

以这两个头部主播为例,粉丝共鸣的点是什么?我们以终为始来看,明星卖货为什么不好,人气足够、长得漂亮的娱乐主播怎么也卖不动。本质就在于带货主播的特点,草根逆袭与粉丝成就之间的关系。

李佳琦和薇娅在媒体报道和淘宝造势的过程中,都是如此。淘宝店主,亏到房子都卖了,但是靠直播带货逆袭。李佳琦更是,一个化妆品普通促销员的励志故事。

再看看其他角色。游戏主播,贪玩、啃老。秀场主播,靠颜值,吃青春饭。明星更不用说了,自带光环,放不下身段。他们面对用户的心态完全不一样。

想做一名带货主播,就一定要跟用户成为朋友、唠嗑,找到共性。一句话,不能给粉丝距离感。做直播就是很苦,虽然是大家眼馋的一个职业。但是很多主播还会说,我一天最多播一个小时,我不能吃苦。这种心态是没办法做好的。

很多原来做电视台节目主持人、电视台购物主持人也眼红下场。按理说,他们比李佳琦、薇娅各方面条件更好,再加上他们的招商能力也不差,理论上成功率也很高。进来就发现,直播带货需要的能力不是你原来的能力。

这就涉及到第二个问题,你要深度了解自己服务的人群。他们以前根本不在乎受众是什么人,以前看电视购物的是什么用户群?肯定不是年轻人。

按照二八法则来看,头部主播创造了大部分的成交,这是经济规律。就算淘宝再怎么平衡生态,目前也无法逃脱这样的规律性。未来就要看整个生态的建设了。

机构服务商也是如此。很多MCN妄想成为下一个美one(李佳琦的签约公司),规律在那儿摆着呢,你得有多大的偶然性才能成功。这是概率学问题。

02 商家成功的规律

这个规律已经很明显。淘宝直播Top10商家的主要类型是化妆品、食品。

化妆品里又分为国货和大牌。大牌比较少,给不了特别好的价格优势,自身有成熟的线下经销商网络,也不敢随便在直播里以一个低价的形式来卖,破坏整个品牌体系。完美日记、自然堂这样的国货更多,毛利空间足够大。

化妆品的好处是所见即所得,敷个面膜、涂个口红,镜头能立竿见影。食品则是,客单价低,人群覆盖面广,适合流量变现。

淘宝交易量比较大的服装都进不了店铺前10。非标品,比较挑主播。

很多在电商或者线下都没怎么见过的品牌通过直播陆续起来了。因为直播带货一下提升了曝光基数、用户认知基数和购买订单的基数。但这并不是质的变化。

我有一个朋友的企业生产海苔,包装并不十分精美,找薇娅直播,一秒钟卖了25万单。工厂、供应链、服务机构、主播都赚到钱了。薇娅赚一部分,工厂利润薄点,但现金流很好,这是个好生意。

有25万订单做基础,淘宝店铺的排名和销售权重都会变高。口碑做得好,品牌认知提升,商家的回流能力就变强。对品牌来说,相当于没有输在跑道上,直播加速了品牌认知的过程。

但是这个完美的起步不意味着就是全胜,后面还是有很多动作的。直播带货、微商、淘客增加了完美日记短期的销售和现金回流能力,随后还是要回到社交媒体、品牌曝光投放这些正规军的路线上来。

但是对于带货主播来说,他们没有兴趣不停地帮你做品牌,他们也很难配合。消费者需要新鲜感,头部主播们更愿意不断带给人新产品。既然是想消费者买单,一切都要围绕用户设计,而不是围绕头部主播设计。

03 新角色诞生

这样以来,产业链里的角色定位已经基本清晰了。

第一种是玩供应链的服务商。比如,你能整合到市面上性价比最高的商品,直接对接李佳琦、薇娅等头部主播,可能会有些利润。但如果只是一个淘宝店或经销商,一场直播下来没有什么利润可赚。

就拿化妆品来说,MCN(包含主播的佣金)拿走20%-30%左右的佣金,还有坑位费,非一线工厂或供应链源头的商家,出不起这个钱。给服务商的 佣金比例不会有特别大的差别,品牌也不可能直接给三折销售,那相当于代销了。

供应链玩法是今年的主流,平台也在大力扶持。因为这对平台用户的黏性很高。

3月26日,拼多多出台一个政策,他们要跟行业或品类产业带合作。平台不可能逐一对接批发市场,服务商能搞定货源最好。它的撬动工具就是流量。零佣金,零开店成本,亿级流量扶持。你不会开播没关系,我给你推MCN机构。这个逻辑就跑通了。

这样做的好处是,沉淀用户,获取新客;对老客户有很好的价格折扣,刺激消费。这次疫情之后,消费不是升级也不是降级,而是回暖。

这也是淘宝乐见其成的结果。之前淘宝直播要求苛刻,各种资质审核,现在彻底放宽了入驻门槛,给流量政策扶持。

第二种服务模型就是MCN机构。签约网红主播,孵化培训新人,接任务、派单、签广告,负责直播落地,内容制作等等。

有一种声音认为,明星经纪公司这样的正规军还没下场。他们来了,整个生态会有更积极的影响。我不这么觉得。

你打开淘宝直播就知道,李湘、柳岩这些明星带货效果也没有那么好。对这个市场能带来些积极的影响,这个我同意,但明星的套路放在主播身上不一定行得通。

明星经纪公司原来做影视娱乐文化产品和广告代言,收益足够,所以跟明星的合作忠诚度、亲密度更好。不是现在主播跟MCN之间关系的脆弱。如果你不是李佳琦、薇娅这样的头部,一般主播跟MCN就是不给底薪的一个临时工。这种关系,对机构来说一个灵活用工的形式。我们看得会更理智些。这种劳务关系导致商业模型的本质不同。

2016年,我是第三个拿到淘宝MCN机构资质的公司,那时候如果我要签约一些明星也可以,但其实没用。2015年开始,杭州有8000多家各类MCN,包括娱乐类,现在只剩40多家活下来。

甚至那些最早做秀场直播、玩工会的也转型做带货,成功的也不多见。

第三种服务机构是最近陆续兴起的。不需要养主播,也不用刻意做内容,但是能整合MCN机构资源,帮助他们对接各种品牌资源,还能辅助连接平台。这类服务商成本更低,也是我们正在做的事情。

简而言之就是,你是一个MCN机构,想在平台开一场雅诗兰黛的专场,但是你没有这些品牌和平台资源。我来负责一切,你只要落地执行。坑位费你拿走,但是我要从你所得佣金中拿走5%。大量新冒出的服务角色就在做这件事情,专业术语叫招商选品服务或品牌服务商。

此外还有提供SaaS等软件服务,帮助主播做个人结算等增值服务商。但这类产品属于toB销售,最终谁来买单,不好界定。

04 淘宝、快手、抖音平台的竞合关系

快手、抖音最近在重兵部署直播带货,他们与淘宝存在竞合关系。本质上,这是一个阿里系商家生态和消费者生态的一个博弈关系。

2015年之前,给淘宝导流的是微博。微博也尝试做过短视频、直播甚至电商。在它变现能力弱的时候,只能给淘宝导流。到现在,内容形式发生了很大变化,就是以快手和抖音为代表的短视频。他们阶段性的使命就是给阿里系电商导流,这是无法逃脱的。

一,平台商业化变现方式太少。原来只有广告和内容,但不可能永远砸钱补贴内容。抖音一个头部网红一条内容制作才多少钱,走星图(抖音商业管理系统)报价收个几十万,但那种属于品牌商做社会化营销的曝光。所以必须增加电商。二,自身商家生态建设刚起步,商家库不够。

抖音和快手的区别在于,前者聚集了更多偏精神文化娱乐的内容制作者,有一定的城市和文化喜好偏差,在消费层级以及品牌适配度上比快手的Level要高一点。

但这两个平台都在悄无声息地加强自身商家体系建设。比如,快手有快手小店、魔筷、有赞,它要满足不同用户来源跳转回去的原始路径。抖音也一样,推出橱窗之后,推小店,还有云逛街,产业链项目,都在升级。自己的老本行——制作内容、获取流量和孵化机构,这些能力也不会丢的。

抛开抖音和快手的各自战略不说,他们一定会建设自己的商家体系和产品工具的。否则他们就成流量的掮客,沦为淘宝的长期流量来源。搬运工就是MCN机构。

淘宝肯定是对抖音、快手做过各种拉拢的努力。但几乎没有可能,这已经是既定事实。怎么把抖音和快手定位成战略合作伙伴?这是很难界定的。去年12月,快手把淘宝的外链封了,3月31日刚解封。抖音签下罗永浩,淘宝其实也给过邀约。

淘宝直播生态的问题是,MCN机构的制作内容能力弱,带货能力强。所以哪里给我流量,我就去哪里做生意。他们不在乎谁的商家生态更健全或谁的折扣力度更大,这就给了服务商生存的契机和空间。因为淘宝要构建自己MCN机构和服务商的生态。

如果只讲带货,大部分MCN觉得比不过美one,比不过千寻,只能做一些腰部品类和商家,生存空间变得畸形,导致生态不健康。结果是,大量MCN机构不在淘宝做生意,去抖音或快手。淘宝肯定不希望看到这种情况的出现,流量抢不过,机构也走了,我就没得玩了。

淘宝的基因又决定了,不可能孵化出一个内容平台。所以它一直在战略投资小红书、B站,有流量,而且是年轻人扎堆的APP。这是高级层面的动作。中级层面的规划是,把大量MCN机构和服务商整合,去撬动产业,做消费者沉淀。

除此之外,还要帮商家和机构做好内容营销。李佳琦就是很好的例子。在淘宝直播的内容被剪成短视频发到抖音,一晚上就吸粉100万,迅速出圈,形成病毒式营销。这你管不着我,我又不是直接带货。但最后交易还是落在淘宝。

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