编者按：本文来自微信公众号秦朔朋友圈（qspyq2015），作者过蝈8433，创业邦经授权转载。
薇娅的直播卖房
罗永浩直播卖车，薇娅直播卖房子。罗永浩的业绩还是不错的，当晚一共卖了12辆哈弗F7。相比之下，薇娅卖房则相形暗淡。
对于这次直播，房产业内人士的关注度，要高于普通观众。如果薇娅直播卖房的模式成功，她将撼动传统的房地产营销体系，这事关许许多多房产从业者的前途生计，业内人员自然会更紧张一些。
当晚直播的暗淡，让业内人士多少有点欣慰，说明房产销售需要的专业性相比其他商品门槛更高。薇娅的直播几乎全程在样板房里，而把看区位、沙盘、规划这些更重要的步骤都省掉了。要知道在销售接待里，区位、地段的介绍，远比样板房重要的多得多！
还有房产媒体曝出直播中的误导纰漏，比如将周边住宅小区的价格，拿来跟酒店式公寓的售价相比，给受众一种“价格便宜一半”的错觉。但事实上，酒店式公寓因为产权只有40年、不能落户、水电价格高、二手转让税费高等，价格本来就远远低于同一区块的住宅。
也有报道称：薇娅卖房直播结束后的40小时内，复地累计成交10套。疫情之后的杭州楼市迎来“小阳春”，这10套的成交，主要归功于杭州楼市本身的火爆，薇娅直播的效果不算大。
在一场牛市里，什么都不做也有成交；在一场熊市里，做什么都是“然并卵”。形势比人强。
像薇娅、李佳琦、罗永浩这样的头部主播，在现实的生意里，自然是金牌级销售，一场直播下来金额都是千万上亿，如果他们来卖房子会不会抢了中介的饭碗？
笔者认为还不太会。
首先，房子作为大宗交易高度依赖线下的实景体验，去现场实地看是必须的。只是现在出门不便，或者楼盘太多没时间看，有个主播来帮忙带看而已。
其次，房子的专业性要远高于一般商品，一场正规的销售接待要一个小时，一个小时里的信息量是非常大的，作为一个房产销售，需要大量的知识储备——包括城市经济、发展规划、建筑常识、园林常识，政策新闻等等。
别的不说，光我们国家的各类房产政策，就已经名目繁多，要全部搞清已经很不容易。《安家》里985毕业的大学生做中介一点也不奇怪。没有丰富的知识面，说辞即使背下来了，也理解不了。
营销是房地产产业链里的末端环节。卖房子，营销的作用要远小于一般的商品。以前在业内有一句话：一个楼盘成功与否，70%在拿地，20%在前策，10%在营销。意思是，成功与否7成看地段位置，2成看项目（规划、建筑、园林、户型等设计，是否匹配当地人的生活习惯，给予美好生活体验），营销的作用只占10%。
现在这句话也要调整：一个楼盘成功与否，70%在融资，30%在拿地。尤其在限价的背景下，营销的作用更小了。
既然如此，为什么还要搞直播呢？
薇娅直播卖房，本质上是一场传播，一场造势，而不是实打实的销售转化。就像之前楼盘喜欢借名人明星搞活动，只不过这些代言人，从明星、学者变成了现在的素人网红。这是一场营销圈的“借势”，传播扬名的作用要远大于实际的销售。这也是开发商的用心所在。
传统的楼盘广告追求精准，因为推广预算有限，大规模的广告没有必要。但近年来，随着供应量的加大，推售的密集，各大楼盘越来越追求造势，追求流量。
薇娅背后的阿里房产
薇娅只是造势代言人，背后绕不开的是阿里巴巴。
阿里巴巴涉足房地产业务由来已久。2010年，淘宝推出了房产频道，并于2014年8月携手万科，在万科全国12个城市23个楼盘推出直接冲抵购房款的活动。2019年双十一，阿里拍卖更是在当天推出上万套特价房。阿里房产业务布局多年，一直不温不火。
归根到底，像房子这种动辄数百万千万的大宗商品交易，极度依赖现场和体验。
但是本次疫情，给于线上平台重大的发展契机。据《中国企业家》了解，在疫情的新形势下，阿里房产加快了规划和节奏，未来将与其他地产商合作，主角是房产经纪人。虽然房产经纪人还不具备很强的直播能力和粉丝影响力，但他们更专业也更可控，阿里房产会对好的内容有流量倾斜。线上售楼处也是阿里房产比较看中想布局的，它意图覆盖整个线上交易的全流程，成为线上交易平台。
传统的营销人员不要看不上、看不起直播，笔者认为直播里有一点是非常值得学习的——那就是真实！和各种滤镜PS渲染的传统平面广告相比，直播更直观、更真实一些。
这份真诚——来自于打破楼市以往的“过度营销”。
这份尊重——来自于买卖双方及中介的互信、负责。
“过度营销”的反面，是真诚
楼市的营销大概是最不真实的：从精美的样板房、景观示范区、售楼处再到模型、说辞。客户看得如梦如幻，最后交付时发现并不是那回事。
杭州某高端楼盘最近遭遇维权，这个项目在去年限价的大背景下，居然还一路涨价。但交付后业主不买账，开了个公众号写各类文章维权：比如沙盘上作为小区入户大堂的“生活美学馆”，被拆除改建为物业用房，给业主留下的通道仅剩窄窄的一条；外立面双腰线消失，铝板凹凸不平；1.8米的宽阳台缩水至只有1.35米。
杭州好楼盘多，维权也多。笔者认为很大一部分在于杭州的楼盘“过度营销”，对项目来说是“说故事”，对客户来说就是“入了坑”。有一些维权，是期待过高——效果图渲染的美轮美奂，到实景难免有货不对版的落差；文案里动辄“都会”“公园”，到交付也就比旁边的安置房好一点。
作为一名业内人士，对楼盘广告动辄要“说故事”“讲精神”这种风气，心里早有些异议。在这种风气下，2万块的房子，非要营造出4万块的生活，交付的时候客户能买单吗？信息比故事更重要，把价值卖点讲清楚，传递清晰。在限价的背景下，房产“过度营销”的风气也会消减一点。
“过度营销”的反面，就是商业上的真诚。
这份真诚来自于：
给你看的是异地样板房还是实体样板房？
给你看的是样板房还是交付标准？这其间差距有多大？
有没有在现场展示不利因素？
发行的广告上，户型图有没有标尺寸？
打动人的说辞、美好的现场体验，自然是购买的重要理由。但事实上，地段的规划配套存在不确定性，这是最不可控、风险最大的；小区的自身的规划、产品，不确定性小一点，比较好控制，但也存在因为报批、财务等问题，到实际交付时肯定存在偏差。
以前的营销，是把偏差放大，但以后的营销，是要让偏差缩小！
高周转下的缺失
一场场维权的背后，是资本热钱与高周转的密谋，一味扩大规模，追求高价和销量。在行业里的每个人都像踩上一台疯狂的跑步机，拉拽着你不停往前奔跑，不敢停顿、喘息，只能选择要么继续狂奔，要么干脆离开。
项目在高周转，人也在996。在这种环境下，少有楼盘再去珍惜口碑、满意度。
导致现在的情况是：地价越来越贵，产品却少有进步；从业人员越来越累，服务水准却在下降；售价越来越高，客户却更不满意。
打破这个死循环，只有一个方法——放慢一点速度。
2006年笔者入行时，开发商还是踏踏实实做项目，销售人员还在老老实实卖房子。至今记得去调研楼盘时，销售人员一直陪我走到售楼处门口，目送离开。这件事情让我很感动，笔者当时刚大学毕业，一看就是傻头傻脑的大学生。他自然知道我是买不起的，只是一个市调人员，但还是对我如此尊重。十多年来，记忆犹新。
“尊重”是我们当下的交易里，最需要的服务细节和温暖。高周转的反面，是尊重。因为尊重要花时间，花时间研究客户，花时间设计产品，花时间造好房子。在现在标准化一刀切的面目下，房子造得越来越快，但产品的进步却十分有限。
笔者曾在《和原著日剧〈卖房子的女人〉相比，〈安家〉差在哪儿？》一文里论述过一个尊重的问题。这份尊重，不是我们一般认为的“大家不容易，互相体谅点吧”的意思，而是一个专业的层面——
日本经历了房地产泡沫的破灭，房子已经从强势的卖方市场走向了买方市场。房产中介越来越为买房客户服务，而不是一味强推开发商的产品。为买房的客户负责，是日剧里很重要的精髓，也是它远高于国产剧的精神水准。
这份尊重，就是指买卖双方以及中介，互相信任、负责的态度。
作为开发商，尊重城市、市场，做出符合当地人生活习惯的产品；专心于产品设计、质量与品质，不作夸大、不实的宣传；
作为房产中介，尊重自己的专业，实事求是，不夸大其词；尊重客户的生活方式、预算条件，为他/她找到合适的房子。
作为买房客户，尊重中介的职业，相信他的专业，采纳合理的建议。
在老龄化严重、生育率低下的今天，未来的中国楼市会呈现更复杂的面貌。房地产营销，从观念到行动，也会不断转型。“真诚”与“尊重”表面上是个人性格问题，背后则是商业文明与企业价值观的体现，这才是我们当下最稀缺的东西。
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