佣金争议下的外卖业:抱团合作才能一起更好活着

2020-04-22 10:17

编者按:本文来源创业邦专栏华商韬略,作者鲁至深,创业邦经授权发布。

共渡难关,不应该只是任何一方来承担一切,而是各方共创共享、责任共担,努力让生意持续,一起活下去。

广东,中国最会吃的省份。

4月10日,广东省餐饮协会发布了一份《致美团外卖联名交涉函》。交涉函指出,美团外卖对新开餐饮商户的佣金最高达26%,超过了商家接受临界点,要求美团对众商户降佣5%或以上。

交涉函发出后引发广泛关注。

作为最大本地服务平台,美团拥有全国外卖市场65%以上份额,日活用户接近7000万,关乎着数百万餐饮商家的生意和数亿用户的外卖饭桌。

疫情冲击之下,众多商家都将线上外卖作为延续生意甚至生命的救命稻草,美团也在用尽全力确保非常时刻的超常运转。就在这样需要更加团结一致的关头,原本该相依为命的人却闹起了分歧——归根到底,还是利益的分配,或者说大难当头之下责任承担问题。

此次引发争议的外卖佣金,即平台对商户交易的抽成。

生意大家一起做,有利大家一起分。所谓佣金,是商家通过美团的系统和骑手来达成交易,自然应该给美团相应的经费。按“你好我好大家好”的原则看,这个抽成比例应该是一笔生意做下来,商家有利润,美团也应该有利润。

广东餐饮协会认为美团外卖的佣金比例过高,“已超过餐饮企业承受极限”。基本上也就是说,美团多拿了,赚狠了。但美团提供的很多数据却显示,它收取的佣金也是在自己能承受的临界点之内。它多年的巨大亏损,以及如今即便盈利但盈利相对规模之低就是最好的证明。

4月13日,美团外卖发声明称,美团外卖自诞生以来持续亏损5年,在刚刚盈亏平衡的2019年,“第4季度平均每单利润也不到2毛钱。”

在正式回应公告中,美团针对“高佣金争议”给出多个方面的解释:

  • 2019年,美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实数字低于各种传言;

  • 2019年,近400万骑手从美团外卖获得收入,外卖佣金收入的八成用来支付骑手工资;

  • 疫情期间,美团推出每月5亿元流量红包、4亿元补贴用于支援商户;

  • 按不低于3%~5%的比例,美团已为超60万商家返还外卖佣金。仅广东地区返佣和活动补贴累计超过1亿。

公告收尾写道,“唇齿相依,美团今年首要任务是帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。”

公告发布几天后,广东省餐饮协会终于与美团外卖达成一致,未来双方将在营造公平有序市场环境、帮助商户开源增效、大数据信息互联互通等方面精诚协作,帮助餐饮企业渡过难关,擦亮“食在广东”的招牌。

这场佣金争议,表面上看是广东商家与美团外卖的合作摩擦,实际上是整个餐饮业历劫的一个缩影。

疫情让餐饮业陷入深渊。统计反映,疫情中78%的餐饮企业收入跌至0点,85%的餐饮企业现金流不足以支持2个月。

2020年前两个月,有1.3万家餐饮企业申请注销。平均每7分钟倒闭一家。

这些惊心的数字,落到每个单一的商户身上都是一次血本无归。为了熬过生死时刻,餐饮经营者们都在打碎牙想办法开源节流。

餐饮是劳动密集型和服务密集型行业,普遍存在“三高(房租高、人力成本高、食材成本高)”的问题。机构调研显示,一家餐饮店的成本构成,包含租金(≈25%)、人力(≈26%)、食材(≈25%)、店面折摊及公共事业费(≈10%)、店铺管理/总部费用(≈10%)等几个部分。

餐饮商户的日常大额支出,主要是租金、人力和食材采购这三项,占比可达7成。

▲数据统计来源:艾媒咨询

疫情造成客流量暴跌,但餐饮店照样要交租金、发工资,只出不进的两个月拖垮了大批没有现金池的小商户。很多商家为了活命,通过裁员、减薪降低人力成本,或寻求政府减税、呼吁开发商减租,但仍然杯水车薪。

3月份复工以来,所谓的报复性消费没有到来,大多数城市依然不提倡聚集性堂食,很多商家开一天亏一天。

租金、人力这些硬成本无法降低,线下客流又一时难恢复,外卖于是成为众多商家的一线生机。

统计显示,疫情期间全行业近10%的餐饮店新加入了外卖大军。以外卖为主战场的商家比例,由之前的14.9%陡增至78%。

外卖带来了新用户、配送效率和精准营销,也新增了平台的运维成本。

在此之前,是否上线外卖是商家的自由选择,能接受外卖抽成就合作,不接受就经营好堂食。现在疫情让外卖成为众多商家的救命稻草,佣金也从纯粹的自愿合作机制,变成一个关切无数餐饮商户生存利益的痛点。

这个痛点最终触发了此次佣金争议。广东餐饮协会代商户要求平台降低佣金,想为“众多挣扎在存亡线上”、“外卖成了唯一营收来源”的餐饮企业争取一条活路,可以理解。

但作为铺路人的外卖平台,在维持营运成本下是否有可操作的降佣空间,又有多少呢?

平台的日子似乎也紧巴巴。

2019年,美团总体收入975亿元,调整前净利润为22.36亿元,成立十年后美团首次实现年度盈利。

仅2015~2018年,美团就亏掉了1508亿元。四年间亏掉一个半携程市值。

外卖一直是美团最大的营收也是烧钱板块,在外卖业务发展初期,每单递送成本居高不下,接单越多亏损越多。持续的技术优化降低了配送成本,加之收入提高,美团才逐渐缩小亏损面。

2019年,美团外卖业务贡献收入548.4亿(含佣金收入496.5亿),同比增长43.8%,占总营收56.23%。外卖的增收对拉升美团整体盈利起到了决定性作用,但从利润看,也仅仅是刚跳上盈亏线。

财报显示,美团外卖去年毛利102.33亿元,毛利率18.7%;按全年外卖订单数87.22亿笔计,每笔订单毛利为1.17元(需要注意的是毛利并不等于纯利润,美团外卖实际纯利润每单不足2毛钱)。

这个毛利在业内属于什么水平?

与国外相比,美国最大外卖平台GrubHub三年前的毛利率已超过52%。与餐饮业相比,2019年呷哺呷哺的毛利率为63.1%、全聚德为58.5%,九毛九为60%以上。

美团外卖的盈利水平与上市餐饮企业相去甚远,最大掣肘是需要组织运力、承担配送成本,骑手成了最大支出项。至于比不上国外同行,是因为国外佣金率普遍高达30%以上。

2019年,美团骑手总数达到398.7万人,总人力成本为410.4亿,意味着平均每天要给骑手发放1.1亿元工资。仅骑手工资一项,就抵消掉全年496.5亿佣金收入的82.7%(广东外卖专委会算得的74.83%,可能是骑手工资与美团外卖总收入的比例,而非与佣金收入的比例)。

为承担庞大的骑手开支,这几年外卖平台的佣金都有所上涨。即使这样,砍去8成多的骑手成本,真实抽成也只有4%左右。这4%的收入再分给技术研发、服务器维护、工程师成本、营销补贴等其他成本项来维持平台运转。

扣除以上林林总总,美团说自己每单外卖利润不到2毛钱。我们不妨看看自建物流配送的京东,每100元交易额只能产生5毛多净利润,可见构建物流系统的盈利之难。

《新财富》的压力测试显示,美团目前整体佣金率为12.6%,按2019年交易额估算,佣金率每下调1%,其佣金收入将从496.5亿元下降至455.53亿元,同时美团将亏损18.61亿元。

如果按广东餐饮协会提出的降佣5%,理论上,美团将从去年的盈利变成亏损近百亿,回到三年前的财务水平。

餐饮企业命悬外卖一线,而外卖平台悬于盈亏一线。

大疫当前,谁的日子都不好过,可越是艰难时期,越要合作求生,像藤蔓和大树一样抱团向上获取阳光雨露,而不是放大争议,伤害行业生命力。

帮餐饮业活命,外卖平台是朋友不是敌人。

以广东为例,拥有70多万餐馆的第一美食大省,因疫情造成六成以上商户关店。

广东粤菜老字号孖记士多,前一天还大排长龙,第二天接到通知后直接闭餐,成百上千斤食材躺在后厨即将腐烂。一向拒绝外卖的孖记,被疫情倒逼迈上了线上化第一步,经美团外卖支持,几十小时后开始出现门店爆单,弥补了原来2/3的堂食收入。

"如果没有外卖平台,没有骑手来店里帮忙送餐,孖记的业务量很可能是零。"孖记负责人说,最难的2月,孖记士多靠外卖收益轻松覆盖成本,扛住了失去堂食的巨大损失。

像孖记一样,很多传统餐饮店在疫情发生前只把外卖看作增量市场,餐饮老板们习惯了堂食和一公里熟客生意,既怕外卖造成食客体验不佳,也不愿意被平台佣金分流利润。

疫情是个分水岭,像“非典”加速电商一样,疫情加速推动即时配送和大外卖时代的到来,从送餐到送万物。抓住新消费浪潮,不仅是活下去的出路,也是打破单一业务结构、提高抗风险能力的要求。

深圳有名的八合里海记火锅,受疫情冲击客流暴跌9成,全国132家门店开一天亏损200万,老板靠卖房发工资。

情急之下,之前不重视外卖的八合里转战美团外卖,董事长林海平亲自推动合作,很快开启一套豪华营救方案:

平台先为品牌增加了曝光权重,帮店铺申请流量卡、定制H5链接等等,做足推广;流量起来后,美团开放了后台店铺的数据,协助店铺优化菜品和营销;并开通了全程送,让八合里的配送范围从3公里扩到10公里,增加商铺覆盖率。

各环节发力下,八合里的外卖营业额短期内翻了一番,靠6家外卖店盘活了整体营业流量,加上平台佣金返还和配送费补贴,林海平感叹“太有优势了”“活下去完全没问题。”

▲疫情之前排队等号的八合里海记

疫情中转战线上外卖

不论是原来靠堂食就能活好的小餐馆,还是“看不上外卖”的五星酒店,要活下去,必须放下顾虑、拥抱变化,想方设法利用外卖平台的各种优势优惠增加收入,这才是要活命的态度。

既然要合作,就免不了磨合、风险甚至利益分配争议。但商户和外卖平台的共同目标都是为用户提供更好的餐饮服务,这种“焦不离孟砣不离称”的共生关系决定了双方利益的一致性。

利益共享的前面,就是责任共担,不该只是要求任何一方来承担一切,而是各方共创共享、责任共担,努力让生意持续做下去。

商家要试着理解平台,理解平台佣金8成以上都用来保障骑手收入,还要做技术后台、数据库、保障30分钟配送,维持线上线下闭环运转……这些基础设施投入,从根本上都在为商家创造价值,提高的是商家用户体验。

而美团说要帮300万商家活下去,也须有真金白银的支持和主动帮助消化行业亏损的担当。

据公开资料,美团疫情以来先后为武汉商户减免外卖佣金(直至封城解除),提供30万特殊保障金及3.5亿专项扶持资金;在全国发布“春风行动”,每月投入5亿元流量红包、4亿元商户补贴支持商户复工复产等。

3月起,美团外卖启动“佣金返还计划”,对优质餐饮商户按不低于3%-5%的比例将佣金退还商户;同时携手金融机构,为商家提供200亿元、7-8折优惠利率小微贷款。

“帮大家吃得更好,生活更好”是美团的使命,要实现这个使命,美团必须得到成百上千万家安全可靠的商家生产力支持,维护与餐饮业的合作共赢。而商家要在万物配送的时代存活下去,必须与平台结成生命共同体,以付出眼前小的利益为代价谋求更大利益空间。

商家和平台一起让消费者为更美好生活体验而买单,这种共生共荣、共创共享的关系,才是健康、可持续的外卖生态,也是疫情之后商家借平台重启、平台帮商家活得更好的信任条件。

商家与平台本是同林鸟,不要大难临头各自飞。覆巢之下,帮别人就是帮自己,要休戚与共,共渡难关,一起分担风险,一起以组合优势抵御危机,一起帮行业、伙伴和自己都活下去。

本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界