薇娅“带货”特斯拉,近400万人围观,直播卖车是伪命题吗?

Bonnie 2020-04-28 15:38

编者按:本文为创业邦原创,作者Bonnie,未经授权不得转载。

终于,傲娇的特斯拉和有着“淘宝第一女主播”的薇娅走到一起了。

在特斯拉为期8天的直播接近尾声时,薇娅作为特约体验官出现,在其直播间,直播“试驾”特斯拉。

据特斯拉官方信息显示,在其此前的5次直播中,最高观看人数69883,最低仅1430。

再看今天,1个小时的直播中,薇娅用移动直播的方式,吸引了近400万粉丝观看。

与众多车企直播卖车不同,薇娅和特斯拉的这次合作,主要是对车型、性能、续航、颜色、价格的一个全方位介绍,售卖的是特斯拉的“一元试驾特权”。

与特斯拉旗舰店里试驾不同的是,薇娅直播间无需预约,购买之后48小时或72小时之内会有专人联系,免预约。

这不是车企第一次走进直播间,也不是薇娅第一次和车企合作直播,但却是绝对头部车企与绝对头牌网红主播的第一次合作。

2020年,疫情席卷全球,受疫情等因素影响,车市几乎迎来了近10年最惨淡的开局,而这种影响还在持续。

继1月乘用车销量同比下跌21.5%后,根据中国汽车工业协会公布的最新数据显示,2020 年 2 月,中国汽车产销量较去年同期分别下滑 79.8% 和 79.1%,中国汽车市场已经连续 20 个月销量同比下滑,回落到了 15 年前(2005年)。

当然,车市的惨淡不仅仅是在国内。据统计,全球共有26个国家、超过150家汽车工厂处于停工、停产状态,超过1400万名车企员工正在面临就业难题。

直播“救”车企?

为了自救,车企纷纷转战线上,而直播带货的火爆加上各大直播平台的扶持,恰好成了车企们获救的稻草。

但事实上,直播卖车并非行业因疫情影响而临时起意。自2019年直播带货越来越火之后,汽车行业便开始尝试在线直播卖车,突如其来的新冠肺炎疫情只是加速了这一进程。

据巨量引擎提供数据显示,车企、经销商仅在抖音平台开通开播的账号就接近5000个。

从3月开始,奇瑞、一汽奔腾在内的多家国内车企将新车发布会搬到线上。宝马、大众、奥迪、保时捷等汽车品牌更是联合开启线上直播。

  • 线上直播,打破更多界限

对于车企而言,线上直播卖车首先打破了时间上的限制。用户不论身在何地,只需要打开手机便可以了解车的情况。

其次,完成了大面积的消费者覆盖,即空间限制。无论线下4S的面积大还是小,总归对接待的用户有着人数上的限制,但正如我们在直播间中所见到的,作为“淘宝第一女主播”的薇娅轻轻松松就吸引了400万人观看,带你“近距离”走进特斯拉。

这种近不局限于物理上的路程近,是专业、全面、高效的近。一方面,直播卖车可以提高看车效率,节省时间,在短时间密集的信息发布中,让消费者快速、全面了解车型。

另一方面,直播及时有效的互动,也能让消费者更深入地了解车型、外观、内饰、性能等。让我们在观看直播的同时收获了远超传统4S店的购车体验。

相比较一些4S店里态度冰冷的销售,淘宝主播明显更讨喜。因此,不免有网友感慨,平时去4S店没耐心听讲解,倒是看直播的时候看得津津有味。

网红主播之外,也不乏很多车企高管们亲自上阵走进直播间,像主播和网红一样进行产品的宣传与讲解。

自2020年2月份以来,就有上汽乘用车副总经理俞经民以“胖头俞”自称,和网红段子手主播“G僧东”携手在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、淘宝、腾讯汽车商城等平台同时进行直播,吸引50万人观看。这次直播,也被称为汽车制造商们开始将高管推至幕前,寻求销售线索新增长极的第一次。

除此还有,东风乘用车公司副总经理颜宏斌在快手东风风神官方直播; 一汽-大众主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等高管齐上阵“ 众星直播”;长安汽车华南战区高级经理李畅,带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车等等。

正如有业内人士所说,数字化已经成为汽车行业升级的必选之路, 而直播把线下销售搬到了线上,在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下,这俨然是一种有成熟轨迹可循的销售模式。

  • 各大平台纷纷扶持

牵手特斯拉之前,薇娅就已经有过直播卖车的经验。2019年9月,天猫汽车联合聚划算与薇娅一起进行了卖车直播,并在15分钟卖出40辆车。

2019年10月,雷佳音联手快手网红“手工耿”直播3.5小时,帮宝沃汽车拿下1623个预订单。11月1日,主持人李湘与汽车KOL闫闯合作直播,为长城汽车引入200多辆的加购数量,转化率远超传统4S店。同年双十一,上千家4S店和2000多名导购涌入淘宝直播。

当然,汽车行业的直播不仅仅出现在淘宝,快手、抖音、京东以及易车等等平台都有各类型汽车垂直行业的直播。平台方都展现出了其在生态布局层面给予车企的支持。

2020年2月24日,易车“大牌直播日”拉开大幕,为期十五天的“大牌直播日”联合全国15大汽车品牌,60家汽车经销商举办,把直播间变成了大型线上汽车展销会。5个多小时的直播吸引84万人围观,用户互动超过10万次。

字节跳动旗下的巨量引擎在2月推出了“24h不打烊”汽车直播综合解决方案和“星火燎原”项目,提供新车上市直播、主机厂经销商直播联动、直播能力培训等一系列办法,两个月内,已经有1万个经销商、抖音号和蓝V入驻。

快手加快布局对主机厂和经销商的整合营销服务,提出“百城万店”计划,覆盖100多个城市,1万多家4S店入驻快手。

此外,数据也给了各大车企进入直播间很大的动力。

据懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》(以下简称《报告》)显示,汽车看播用户增长迅速,今年1-3月汽车直播单日最高看播用户达500万,用户增长6.1倍,其中,88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣。

同时,汽车直播的用户黏性也在增强。据统计,2020年前两个月,汽车直播互动用户数提升5倍,经销商直播间的潜在客户数量增长93倍,为了更好实现交易转化,最有效的促进手段是发放优惠券。《报告》指出,发券后经销商高意向用户触达可提升20-65倍。

对于直播行业来说,汽车直播让其在娱乐性之余具备了工具性和实用性,使其真正变成“全民直播”,易被更多人接受。

不过,也有人认为,对于汽车这种大宗商品,直播卖车的噱头大于实质,只是在疫情之下尽微薄之力,要想做到锦上添花还是困难重重。

直播卖车:真命题还是伪命题?

J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受媒体采访时曾表示,眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨,或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态,都是不合理不客观的。

另一位业内人士也表示,在车企来看,电商平台更接近营销、撮合、集客的角色,但想卖新车仍绕不过线下4S 店,可以称为是唯一的渠道,电商顶多是个‘增量’的功能。

结合大佬观点不难看出,直播卖车的前景并不太乐观:

  • 看客虽多,转化很难

虽然我们看到了线上直播卖车打破了地理空间的限制,但回到现实,我们发现其转化率并不高,诸如薇娅、快手网红“手工耿”这样的案例,只是凤毛麟角。

据上海市某自主品牌的汽车经销商工作人员表示,据他了解,自直播以来,有一半多的经销商伙伴直播业绩仍然挂零。此外,多位参与直播的销售人员称,靠直播带来的客户并不多,很多人从年后直播以来,还没有成交一单。有的销售人员直播间里单场粉丝可以过万,但最终的销售成交量并不理想。

究其根本,是受限于汽车大宗商品的属性。

与口红等化妆品高频低价不同,汽车恰恰是重体验、重决策的高价低频消费品,更有很多家庭把买车的难度仅排在买房之后,如此重决策的事情,很难出现冲动消费,一定是用户已经对这个车感兴趣,否则很难在看了一会儿直播就会下决定。

  • 冲动消费,并不容易

众所周知,直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费,但面对几万、十几万、甚至上百万的汽车产品,不是主播一句简简单单的“买它”就让人轻易掏腰包。

据某汽车高管表示,线上直播卖车的另一大难点在于无法在下单前进行线下体验。很多用户希望在购车前,能够现场感受汽车的外观、内饰,并亲身试驾等等,这些都有直播不能替代的价值。

  • 售后环节复杂

与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同,汽车直播直播虽不受地域限制,但回归到购车场景后还是会被地理位置所限,且购买之后涉及上牌、验车、保险等一系列流程。此外,汽车一旦成交,后续若退换车,新车就变成了二手车,这中间又会涉及到大量问题。如果不能打通线上和线下的购车场景,直播卖车仍然是“换汤不换药”的线下交易。

  • “被迫”直播

并不是所有车企都可以和薇娅、李佳琦等网红主播合作,很多传统的汽车销售都是“被迫”当起了主播。

没有经过专门的培训,甚至对直播的基本要求,比如镜头感、技巧、产品展现能力等都比较欠缺。于是,便出现了销售员直播水平参差不齐、直播过程中无话可说、不能实现与用户互动等等。更有的直播间会出现人气差别极大的现象。

据悉,大多数经销商的直播间里,观看人数不足几百人,甚至有的直播间里只有八九个人在观看。

除此之外,想要在线上直播直接锁定客户并不容易,销售们还是需要和用户在线下进行进一步的沟通与联系,邀请客户有时间来店里实际体验。

写在最后

直播卖车的历史可以追溯到4年前。

2016年7月20日,天猫通过直播卖出第一台号称“互联网汽车”的荣威RX5,之后直播卖车的话题就一直陆陆续续出现在在互联网上。

直到2020年疫情加剧,线上卖车又掀起了热潮。

对于直播卖车对汽车行业的影响,中国汽车工业协会副秘书长叶盛基认为,“直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐,也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升,这一点值得肯定。”

尽管现在直播卖车轰轰烈烈,各大平台也是玩的风生水起,但想要通过“买它!”、“赶快拿起电话订购吧!”就想要卖出动辄十几万、几十万甚至上百万的汽车,谈何容易啊!

参考资料:

直播卖车真的能行吗?

车市下行,直播卖车是解药还是安慰药?

直播卖车能救车企吗?

直播卖车火爆背后:销售员卖力“表演”,多数经销商业绩挂零

电商之后,卖车进入“直播”时代?

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