被经销商困住的董明珠

2020-05-12

创业邦的创作者

这次直播，却在很大程度上展示了董明珠和格力对于线上化的决心。

编者按：本文来源微信公众号锐问 Record，作者林波，创业邦经授权转载。

“格力的时代结束了”，家电圈最近流行这句话。

近日，三家白电巨头格力、美的、海尔发布财报。其中，格力2019年收入2005.08亿元，同比增长0.24%；利润为246.97亿元，同比减少5.75%。尤其是，2020年Q1季度净利润为15.58亿元，同比减少72.53%。

在收入和利润增速等指标上，其他两家仍然有不错的增速，格力表现最差，这被视为遭遇了瓶颈。

偏重线下的格力

疫情期间，家电行业普遍受损，其中具有强安装属性的空调业波及最为明显。奥维云网数据显示，2020年Q1季度空调行业零售量及零售额，同比下降50%左右，其中线下渠道受到的影响更大，Q1季度空调线下销售量下滑幅度是线上的两倍。

在这种情况下，偏重线下的格力，受损最为明显。

3月15日左右，格力线下门店开始复工，已经过去一个多月，但《锐问》记者走访多家线下专卖店，发现线下门店客流量基本为零，每家门店只有一个销售人员，部分门店甚至没有销售人员。

“线下渠道太重，线上转型太慢”，一位行业观察人士认为，渠道模式在成就格力的同时，也为其带来了阻力。“传统经销商对格力发展做出了巨大贡献，这些经销商以格力功臣自居，对格力电器的经营方向有较大的影响甚至干预”。他说。

一个比较典型的案例是，格力曾捆绑搭售格力总代理“盛世恒兴”旗下晶弘冰箱，多年来，晶弘冰箱销售不佳，颇受诟病，但地位一直未变。此外，作为对比，京东、苏宁等第三方平台直接可以从其他家电企业直接拿货，而销售格力电器，却只能通过经销商。

经销商在格力体系中的强话语权，与格力“先款后货”、“淡季压货”的模式不无相关——尽管其他家电企业也运用这一模式，但格力施行时间更早，范围更广。一位经销商甚至在接受媒体采访时表示，“如果经销商利润不保，下次（格力）就难筹款了”，可见经销商在格力体系中的强势程度。

这套经销商体系最早可以回溯到1997年：格力通过与区域经销商成立销售公司，来实现双方的强绑定，在这套体系之下，区域定价、推广渠道等被统一规范；而经销商利润则主要包括打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利等层面。

2004年以前，家电企业线下出货渠道主要掌握在国美等大卖场手中，但由于国美擅自降价，董明珠开始下决心自建线下渠道。2007年开始，格力与经销商的合作关系以股权形式固定。截至2019年第一季度，由全国10家重要经销商组成的河北京海公司，持有格力电器8.9%股权，为第三大股东。

一位既在格力、也在美的工作过的销售员工，在接受《锐问》采访时认为，在对线下的重视程度方面，格力明显要强于美的。“格力不允许外地蹿货。格力的货都是有安装编码的。如果把北京编码的空调拿到外地，就不会给你安装”。他说。

线上化相对谨慎

目前，在线上市场，格力明显落后美的、奥克斯等主要竞争对手。中怡康2019年Q1季度空调市场报告显示，在线上市场，美的占比35%，奥克斯占比23%，格力仅为16%。

奥克斯是最早线上化的空调玩家。一直以来，线上策略都是超低价模式，相对激进，但不可否认，这种激进方式也为他们赢得了不少市场份额。只是去年，整个行业都在打价格战的时候，这种优势忽然消失了。数据显示，奥克斯线上销量第一，2019年，被美的反超。

家电行业分析师刘步尘认为，美的的线上优势是相对比较全面的。“销售战略不像格力那么僵化，也不像奥克斯那样低价”。据了解，美的2008年开始便发力线上，其无风感空调作为近年来爆款产品，深受用户和经销商欢迎。

作为对比，格力发力线上的时间相对较晚，营销手段也相对单一。不少家电观察人士认为，很多格力经销商单方面跟着总部走，对新事物缺乏接受能力。“喜欢集团军阵地战，但不玩游击战，短平快的小活动也不会玩”。

格力线下经销商的线上化，目前来说，确实处于初级阶段：以前，各个省公司在京东、天猫设店后，线上品类也是特供机，体量小，属于“线下的附庸”；直到去年下半年，董明珠感受到线上的压力，才开始明确线下和线下的界限。2019年11月，“格力电商”成立，由格力电器100%控股、董明珠担任法人。

“以前线上有特定的专供型号，现在部分线下型号也开始走线上”，一位北京西城区格力线下专卖店店长告诉《锐问》。

不过，从《锐问》的线下调查和研究来看，目前线下和线下产品依然存在明显差别。总的来说，线下门店产品款式偏中高端，以精品爆款、新品为主，其中爆款占销售的七成。而线上产品，则相对偏低端。

价格层面，相比于线下专卖店明码标价，线上价格管控普遍宽松。据内部人士透露，格力对线上经销商的要求是，价格不要标太低，以免影响线下。

现货供应量也不尽相同。以湖北为例，去年双十一活动，格力让利30亿，“俊越变频空调”单价由2349直接降至600元，采取的是“线上供应限量，线下不限量”的政策。

甚至为了维护线下优势，同等款型产品，线上使用的零部件成本会比线下低，“网上的一些型号，蒸发器质量包括静音效果，都达不到实体店的标准”，据北京朝阳一家线下专卖店店长王雅介绍，这种情况在冰箱、电饭煲等新品类，表现更为普遍。

营销活动层面，线下补贴幅度也相对更大。王雅指着一款“冷静王”型号空调说，“这款网上补贴完是3699，我们补贴完是3099元，比网上便宜600元”。

从《锐问》整体采访和调研情况来看，格力的步子显得十分谨慎。不少店长在接受采访时也认为，“格力起步就是专卖店，肯定会保护专卖店的利益”。

新零售的尝试

“董明珠的店”，是格力的新尝试。通过这种方式，格力可以直接面对用户，帮助公司更好地信息化。

2014年，格力曾上线“格力商城”，涵盖空调、冰箱、洗衣机、手机、热水器、生活家电等产品，较其他渠道品类更丰富，但缺乏价格竞争力、以及大流量，一直不温不火。2019年，“董明珠的店”上线，作为格力商城的分销商城，以“总部直销-微商分销”的模式，超过9万名格力员工开通微店，由格力员工担任销售以及客服，通过私域流量获客。

据内部人士透露，“董明珠的店”项目团队有100多人，管理层来自格力体系工作十多年的资深业务高管，属于格力重点投入的新部门。

话虽如此。但身在其中的内部人士，却经常感到困惑。

一方面，“董明珠的店”属新项目，与原有业务部门基本隔绝，典型的案例之一是今年五一大促，产品部门对业务部门的情况一无所知，不少人甚至担心新部门随时可能因政策因素而搁浅。

另一方面，具体业务操作层面而言，内部人士也反映存在节奏慢、步伐小、资源投入不足等问题，“某些领导直接跟我们讲，我们不是互联网企业”，一位业务人员在接受《锐问》采访时表示，两年时间，100多人的团队成果，还不如他们以前40个人的小团队做一年。

“无论是高管配备，系统搭建效率，以及薪资水准，都无法媲美互联网企业。”他说。数据显示，2019年，“董明珠的店”的销售总额为3.5亿元。相较其他渠道，这一成绩并不起眼。

一位资深行业观察人士在接受《锐问》采访时认为，格力内部在做“董明珠的店”时，可能没有真正想清楚自己的战略方向。“感觉格力仍然在线上和线下之间来回摇摆”，他认为。

但这句话其实有失偏颇。起码从现在董明珠的态度来看，格力对于线上的决心还是在的。

4月，董明珠在抖音开启“电商直播卖货”，累计观看431万，上架空调等38件商品，销售额仅为22.53万元；5月10日，董明珠便转战快手平台，还迅速调换了策略。——比如上架的产品价格较为“接地气”，同时搭配了二驴、驴嫂平荣等有影响力的主播，进行同台直播。

尽管现身时间短暂，这次直播成绩却十分亮眼：30分钟，3个产品的销售额就破了1亿元；60分钟，单品销售破1亿；全场3个小时，销量达到3.1亿。