TikTok的第三级火箭 - Kevin Mayer是被迫出走还是怒海淘金?

Richer有话说 2020-05-21 07:41

编者按:本文来自微信公众号Richer有话说(ID:gh_85445502fd1a),创业邦经授权转载。

前两天业内终于引爆了一个大家期待已久的重磅窜天猴,TikTok获得迪士尼负责流媒体的高管Kevin Mayer加盟出任CEO。Kevin会统领TT美国洛杉矶团队,并同时出任字节跳动(TikTok、抖音、头条的母公司)COO。

为什么会请来Kevin Mayer一个58岁,临近退休的老将,并给了字节COO的高位?张一鸣是怎么想的,而Kevin作为一个美国非互联网人,又为什么会加入一个中国背景的企业?年底时总和朋友们聊TikTok的走马换帅,现在佩服各位大神都能发挥北京的哥的水准,尘埃落定时我也来聊聊这一波神仙组队。

张一鸣是怎么想的?

我想摆在张一鸣面前,日日夜夜思索的无非就是两个问题:字节跳动要怎么走?拳头产品要怎么走?我们来加点戏,站在大佬的角度上思考一下。

字节跳动要怎么走?

在字节内部有一个有趣的现象,为了避免限制在低端思考,字节在内部有意无意是避开“出海”这个字眼的。在字节的认知里,国际化是高维度的目标,而出海只是实现国际化的路径之一。

中国虽然国际化历史不久,但是也已经趟出来很多有效的路径。代表的路径有以下几条,都有一些成功的著名企业:

业务合作:OEM及ODM,广泛存在于制造业,代表是富士康和宁德时代。

海外投资并购:吉利并购沃尔沃,Goodbaby并购Evenflo和Cybex,这些中国上市企业一般这么玩。互联网巨头里面代表是阿里、腾讯和小米,投资很猛。

产品出海:以产品品牌团队在海外落地为标志,这条赛道上除了如火如荼的出海大军,领头企业就是musical.ly(TikTok的前身),当然上文提到的UC、茄子快传等也在区域市场表现优异。

海外的人才战略:代表是以笼络科技人才为主的华为研究院和阿里大学,而在管理人才甚至CEO海外猎头上,中国还处于相对早期的阶段。

不管是叫“国际化”还是“出海”,其核心的目标,就两个字“增长”。字节的终极目的就是成为中国甚至世界的最大互联网企业,为信息的流转提供平台和服务,这目标张一鸣从来没变过,也在多次演讲上提过。

在具体的分解目标中,这个目标就变化成了一些“小目标”。无论在哪个方面在中国登顶都并不容易。社交面对微信、电商面对淘宝。这时海外的曲线救国就显得非常重要了。国际化曲线救国,挟全球之力回马中国已经成为了很多中国巨头企业的首选,例如传音、UC等企业都是类似的思考逻辑。

抖音作为现象级的产品,完美的在今日头条之后制造了字节的第二增长曲线。现在已经成了超越微信和淘宝的关键所在。而单一抖音增长力度仍旧有限,多闪更是太早了。这就引出来我们第一个问题的答案,字节需要海外超车,需要一款海外的抖音。所以张一鸣对并购musical.ly非常坚决,TikTok的出现绝不是偶然

TikTok要怎么走?

不得不承认的是TikTok的前身musical.ly,是一个草根创业团队,早期有因为机票钱不够,见不了投资人的故事(当然现在人家能买的起飞机了)。在这次并购之后,两位创始人分别在字节中找到了自己的位置。阳陆育在头条负责短视频之外的产品,而朱骏 ALex 则留在了短视频的赛道上,为TikTok和抖音的发展添砖瓦。业内有前辈评价字节得Alex胜于musical.ly本身,而他作为张一鸣增长的干将,借助字节的资源,持续把TikTok带上去好几个数量级,日活直逼四亿。

Tiktok不仅仅有充满冲劲的开始,还在字节内部获得了toptop的priority,有张一鸣“御驾亲征”的故事。在去年年底,快手自力更生,用Kwai和一系列分散品牌如Vstatus与字节在全世界短兵相接。其结果当然是胜少负多,难以在数据上比拟TikTok。但是唯独在一个重要市场,Kwai做到了短暂的胜利,那就是巴西市场。Kwai在巴西appstore一度排名第一,日活超过700万,而TikTok彼时前100也没进去。

这一消息的出现直接让张一鸣坐不住了,要求TT巴西市场团队直接向他汇报,而巴西所有的增长、变现,全部亲手参与。作为一个这么大企业的领头人,直接在具体市场一城一池的争夺中亲力亲为,而且对竞争对手一点机会都不给,狼性十足,非常少见。

有了不错的开端和基础团队,有母公司的重视和绝对支持,TikTok是否会顺风顺水,答案仍旧模糊。在未来,TikTok面对着突破Facebook等海外企业在广告业务的封锁,美国政府的质询等等困难。想协助字节登顶,至少有几件里程碑是必须拿下的:巨量海外的增长和用户,全球变现的能力,能被西方接受的品牌和故事,一支海外铁军。

而这四条里面,如果说第一条和第二条中国团队可以慢慢突破瓶颈的话,第三条和第四条则必须假以外力了。这就是为什么,TikTok需要一个美国CEO。而张一鸣、字节、行业,没有人怀疑过这个路径。

在招人方面张一鸣表现的同样非常hands on,事无巨细亲自过问。一位创业的朋友去年在飞书上给张一鸣推荐过另一硅谷著名企业的高管,并也得到了张一鸣的回复。这说明他一直在积极接受所有大小渠道聚拢来的人才信息和资源。

我们必须承认的是,在过去中国企业的top高管招聘多以并购团队为主要实现方式。我的老东家Goodbaby也是通过连人并购一家德国企业招募到其全球CEO的。可惜,在这个case上不成立,字节不能通过并购Google获得Pichai,同理也不能通过并购Disney获得Kevin Mayer。另一条路就是找退休的或者在公司发展遇到瓶颈受到排挤的高管,向他们伸出橄榄枝。这个时候,后者的阵线松动了。

Kevin Mayer 是怎么想的?

为什么Kevin会加入TikTok?

首先Kevin Mayer是一个充满想象力的人,金老师以前分享过迪士尼前CEO Robert A. Iger的传记,在前辈眼中,Kevin Mayer是一位充满想象力的干将,在迪士尼主导了皮克斯、漫威等企业的并购。

可以想象这位人才在业内对于首屈一指的顶端内容的整合和获取能力是世界第一流的。而在去年Kevin也在迪士尼内部在流媒体方向做相应的创新,并准备领导Disney+蓄势待发走向更远的星辰大海,他喜欢流媒体,也需要空间。

但是迪士尼的改朝换代无情的击碎了Kevin的梦想,2020年2月,迪士尼公布,Bob Chapek成为新一任CEO。而Bob在迪士尼则是长期负责迪士尼主题公园和消费品的人物。

让一个管公园的成为CEO,而前CEO Robert不离开董事会继续负责creative process(Kevin想做的业务)。迪士尼的想法再明白不过。我想这是迪士尼的选择,也可能是迪士尼的悲剧。无法评论迪士尼是否错过了一步从线下迈向线上的彻底转型,而事实是Kevin肯定无法接受后来者Bob出任CEO,而在前代教父的带领下“继续创新”,随后便接受了张一鸣的橄榄枝。这个时间线的高度吻合,你告诉我说这俩事没牵连,你信吗。

TikTok借助疫情宅家在北美的2020Q1打了一个漂亮仗:前三个月在北美下载量超过306million。在北美的青少年中更是有广泛的受众。客观来说,目前没有任何一个媒体平台能提供这样的空间。单以TT而论,我认为其估值在百亿美金以上,不低于Snapchat和Spoitfy(可以比较这两家公司的上市规模)。

而在人才方面,张一鸣一向是大刀阔斧,创业中为了笼络关键节点的人才,张一向不惜高薪股份招揽。巨额并购musical.ly为字节带来两员大将:阳陆育和朱骏,正是珠玉在前。千金买骨在这里表现的淋漓尽致。我相信张一鸣也一定给Kevin了一个非常好的package。

综上,Kevin Mayer的加入水到渠成,甚至有一点我要借助你们最不喜欢的人和平台证明自己的意味。毕竟美国人都喜欢乔布斯式的王者归来。

未来的组合拳怎么打?

我们来盘点一下TikTok美国集团的搭配。除了Kevin把持内容大旗以外,有Vanessa Pappas - 前Youtube Global Head,Nick Tran - 前hulu品牌营销副总裁,Erich Andersen - 全球法律顾问,Kudzi Chikumbu - 内容社区主管,这些都是网上能搜到的。加上Alex Zhu和David Wei等人的musical.ly和猎豹班底。这个班底逐渐由西人管外、中国管内向完全本地化过度。

左起:朱骏,Vanessa Pappas,Kudzi Chikumbu

TikTok在北美面临着三座大山

  1. 音乐版权问题:Youtube之前钻了美国一分三十秒之下的素材不算版权的法律空档,但是明显现在在TT全球发展中BGM和素材会是一个问题。能否随心所欲的在短视频内剪美国队长的片段、能否在印度使用宝莱坞歌曲,这些都是TT需要解决的问题。据悉10亿美金的并购费用很大一部分被砸在了这个上面。而美国内容是中国并购大军一直没有拿下的山头。Kevin应该会主力猛攻这块难啃的骨头。

  2. 巨头竞品的广告战突围:流量需要变现,而互联网少的可怜的变现方式中,广告变现是过去以至于未来的绝对主流。很可惜,全世界移动互联网的变现都高度垄断于Facebook和Google两家企业。他们用流量池构建了audience network和adsense。中国所有的出海企业想要挣钱都要通过他们。而字节、小米等企业想做的事情,就是突破这项垄断。在过去几年字节不遗余力的推出了鲁班、穿山甲、巨浪等多套生态产品。但是这些的发展都要基于抖音和TikTok的流量池,巨头不会坐视中国突围,TT还需要再上一个台阶。

  3. 美国两党的质询,数据、法规方面的质疑:之前字节搪塞Josh Hawley的主要理由就是高管在中国,现在行不同了。西方科技圈无法接受一个崛起的华为,而西方互联网圈一样无法接受一个崛起的字节跳动。这也就是为什么张一鸣要把Kevin Mayer,Nick Tran,Erich Andersen等人招于麾下。

共和党议员 Josh Hawley 对字节跳动的“关注”强烈

三座大山盘桓在前,TikTok+抖音在全球悄无声息逼近了10亿日活。据此而论,很多人认为出海北美已经是过去式了:“我们完全应该绕开北美”。但今天TT换帅向我们证明了一件事:张一鸣并不是这么想的,他想的使用北美为出海世界蓄力。印度的增长和社交的增长并不是TT的重点。印度理想有消费能力的(类抖音中国)中产人群只有几百万。而TT西欧片区的日活都已经到了小几千万,美国一季度新增注册三亿,TT的收入也主要来自于北美。而社交,去看看多闪的团队就知道了,还没悟空问答人多呢。未来字节系国际化的重点,仍旧是欧美,仍旧是内容。Kevin Mayer的加入印证了这个猜想。

而另一个值得玩味的细节是,Kevin Mayer会同时出任字节跳动的首席运营官 COO。这给了他更广阔的施展拳脚的机会,就业务来看,至少TikTok,Helo两个产品都会接受他的领导。Helo是字节印度地推的主要产品之一。Kevin全球业务落地和内容并购的成功经验,一定能帮到张一鸣很多。

三座北美的大山加半座海外市场的大山,Kevin面对的是三个半里程碑,还是三个半大坑?唯一确定的是,58岁的他有解决这些问题的能力,但是同样需要一城一城的打下来。

真心希望继musical.ly的单点突破,张一鸣和Alex配合下的抖音TT双引擎之后,Kevin带领下国际化的第三级火箭让企业再次飞升。我也真心的相信中国的出海企业一定能顺利走向更远的星辰大海。

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