增涨 4000 万,亏损涨 185%,后浪”B 站止损

艾问人物 2020-05-22 14:03

编者按:本文来源创业邦专栏艾问人物。

5月20日,由一部哔哩哔哩(B站)主导的短片《入海》刷屏。视频由毛不易的新歌和一部关于大学生毕业后的艰难打拼的故事组成,残酷又温情,在毕业季引发了广泛的关注。

相比《后浪》,《入海》是真正能引起年轻人共情的,很多人在弹幕里分享自己毕业后的艰辛,或者是大学生们对毕业和未来生活的向往,放在毕业季,再合适不顾。

“小破站又出圈了”成为很多B站老用户的口头禅。从2019年到现在,B站已经通过跨年晚会、“后浪”视频等多次成功刷屏。伴随着签约冯提莫、投资索尼游戏,发掘财经、美食、数码等垂直大号UP主,B站正在逐渐改变大众对其ACG平台的认识,向更广的人群破圈。

就在5月18日,B站发布2020年第一季度财报。

B站以超乎预期的速度在增长。第一季度B站月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿。从付费用户来看,第一季度B站月均付费用户数增至1340万,同比上涨134%。用户日均使用时长达到87分钟,环比增长10分钟。

但与此同时,财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,哔哩哔哩第一季度总净营收为23.155亿元人民币,同比增长69%;同时净亏损为5.386亿元,较上年同期的净亏损1.956亿元扩大175%。受此影响,B站股价在短暂登顶36.34美元之后便开始了下跌,截止5月20日收盘,已跌至32.7美元/股,跌幅达7.16%。

亏损进一步增加,来源于疫情导致的相关收入下降,但更重要的是,为了拉新和市场营销,B站也付出了超过6亿美元的开销。

但B站似乎没有选择。陈睿此前在接受媒体采访中坦承,“互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”

为了过100亿美元,B站必须摆脱小而美,越做越大。而在面临巨大的开销,和表现不平衡各项业务中,B站的探索还在继续。

Q1 季度完成一年用户增长:发力垂类

哔哩哔哩财报中最为亮眼的部分,就是用户数量和DAU,B站贡献了亮眼的业绩。

此前,B站CEO陈睿曾在2019年年报发布的电话会议上提到,用户增长是2020年全年的工作重点,加大对没有使用过B站、没有听过B站用户的营销力度。B站2020年的用户增长目标是月活跃人数(MAU)达到1.8亿,2021年达到2.2亿。

没想到,2020 年才过了一个季度,MAU 已经冲到了1.72亿,可以说提前完成了一年任务。这背后是B站破圈的不懈努力。

疫情的影响是一部分,但是,正如陈睿所说,疫情使假期延长对用户增长以及用户活跃起到了一定加速作用,却不是主要原因,B站长期以来在内容生态、社区体验及品牌打造等方面的持续努力也起到了重要作用。

但是,2020 年才过了一个季度,MAU 已经冲到了1.72亿,可以说提前完成了一年任务。

这背后是B站破圈的不懈努力。用陈睿的话,就是把用户增长定位2020年全年的工作重点,加大对没有使用过B站、没有听过B站用户的营销力度。

在这样的方针下,B站一直致力于破除 ACG的标签,获得长线的发展。

首先是深耕垂直领域,哔哩哔哩在过去一年,给予了很多流量和资源的倾斜,吸引各类博主加入。

“半佛仙人”是知名科技、数码领域博主,在入驻 B 站前,在微博、知乎都拥有大量粉丝。2019年12月,他的第一支视频就在B站获得了数十万浏览量,第三只视频就登上了当日排行榜首位。5个月之后,他的粉丝数达到385万。从图文转到视频后,“半佛仙人”的影响随着B站破圈,尤其在抢票、奶茶加盟、电影投资、瑞幸欺诈事件等多个商业事件的解读上,因为活泼生动和专业,为其迅速增粉。

“做视频无非是把文章做成了台本,就像导演是把文章做成了剧本。最重要的是态度和专业性。做文字的时候,我的脑子里也是有画面的,结合这些画面,就足够了。”成为B站大V后,“半佛仙人”身边很多朋友都在求教转变为UP主的诀窍,他索性和B站联合开辟了培训课程,指导更多专业财经、科技类博主转型。

同样迅速成长为大号的还有巫师财经、厚大法考等专业账号。这些垂直UP主极大地扩大了B站在多个行业和非ACG人群的影响力。

而另一边,用户拉新也是一场持久战。

成立多年来,100道答题门槛已经深入人心,这是普通用户成为正式会员的必经之路,甚至有人注册B站多年,因无法完成答题考核而一直没能成为会员。而从去年开始,陈睿不止一次提到过降低用户的准入门槛,并在去年8月提到“B站将在未来一年内将会员准入门槛降低50%”。

这也是B站会员数量大幅提升的基础。也为后期推进付费内容做准备。

同时,很多用户也发现B站上也出现了红包现金,这种类似拼多多等应用的社交裂变方式,也被证实对下沉市场的拉新有极大帮助。据估计,B站在红包现金上的投入也是经营开支增加的重要原因。

破圈的代价:亏损上升

B 站在不断制造出圈事件,增加公众的认知度。比如2020 年的跨年晚会,视频播放量达到3674万人次。

《后浪》更是一个典型的范例。“奔涌吧,后浪!我们在同一条奔涌的河流”。何冰的一番慷慨激昂的演讲,引发了广泛的争论。谁是后浪?谁又能在社会中保持奔涌不前?有人看到了希望和激情,有人看到了虚伪和特权。

但总之,在青年群体中形成了长久的讨论。

“B站已经不在满足一个小众的社区了,它试图搭建一套世界观体系,更大限度来加强对青年人的影响,甚至引领潮流。”知名投资人庄明浩提到。

高速的增长和频繁的出圈背后,是真金白银。

在第一季度财报的开支明细中,销售和营销费用居高不下,甚至大幅增长234%达6.06亿元。公司表示,费用增长的主要原因是与B站应用和品牌有关的渠道和营销支出增长、公司旗下移动游戏的促销支出增长,以及销售和营销人员增加。

从财报中可以看出,疫情对 B 站的影响也有正反两方面。虽然MAU大幅提高,游戏收入增长。但作为。构成B站收入的四大板块中,广告业务与电商业务的收入出现环比下降的情况,直播业务也没有明显额提升。非游戏的增长,11.4亿到11.6亿;“其中直播和增值业务涨了2.2亿;广告和电商业务分别掉了0.8和1.2亿,在疫情下基本无功无过。”庄明浩提到。

值得注意的是,虽然B站亏损增加明显,但增长率相比前几个季度,没有过度增加,环比117%,在过去四个季度,环比增长也在70%-120%之间。

拉新带来的巨大开支,各类业务发展不平衡,是B站想要推动营收结构多元化道路上必须直面的关卡。

在很多投资人看来,B站的亏损并不是现阶段考虑的重点。鉴于国内目前包括爱奇艺在内的视频网站都未到盈利的节点,用户数量和月活的迅速增长,足以获得投资人的认同。

“B站现金储备截止Q1还有79亿,Q2会算上索尼投资的4亿美金,整体超过100亿RMB的现金储备,没什么太大的现金流风险。”庄明浩提到。

盈利,什么是关键节点

哔哩哔哩并不想做一个“披着视频网站外衣的游戏公司”。无论是破圈还是扶持垂直类UP主,都是在发力发力非游戏业务,由垂直业务线逐渐扩展至平行业务线,推动收入的多元化。

但是,上市以来,B站游戏的收入比重曾一度提到进70%。在过去两季度占比下滑,Q1虽然降低到49%, 超过其他业务,占据了营收的半边天。

知名文娱投资人,辰海资本合伙人陈悦飞提到,游戏业务会是 B 站扭亏的节点。在强大的发行能力和平台效应下,一部爆款游戏就可能帮助B站扭亏。

在过去一年中,B站也在频频与游戏电竞类合作布局。

2019年12月,B站以8亿元价格拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区3年独家直播权,与其竞拍的企业还有斗鱼、虎牙、快手等直播、视频平台。

这一「天价」转播权争夺战,体现了 B站发力游戏电竞的决心。

今年4月,B站宣布获得索尼的4亿美元战略投资,并称将与之开展动画和游戏领域的进一步业务合作。届时,索尼将通过其子公司持有B站已发行股份总额的约4.98%。

2016年,B站宣布独家代理索尼全资子公司Aniplex旗下移动游戏《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)。从Q1财报来看,《命运-冠位指定》(即FGO)所带来的收入,直到2019年占比仍然高达58%。而这距离FGO已经上线将近4年时间,无论是下载量还是氪金程度都出现了一定的饱和。根据七麦数据, FGO在iOS的游戏畅销排行榜上能排名已经从前100下降到100-150之间。

因此,B站目前仍需要不断发掘爆款,与索尼深度合作就是布局的一部分。但同时,4月份上线的《公主连结》一经上线,就在中国区商务iOS手游畅销榜中取得了前十的位置。这是否又是另一部爆款,要在B站下一季度的财报中体现。

也许游戏业务会帮助B站成长为第一家盈利的视频网站,也许B站会烧钱做更多的破圈行为,被老用户诟病,获得更多多元化的新用户。但就如陈睿所提到的,面对百亿美元市值的生死线,B站没有回头路。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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