内蒙古警方的一纸公告，并未能平息“蒙牛损害伊利商誉”风波的质疑——10月22日，内蒙古警方发布公告称，“蒙牛损害伊利商誉”并无更深背景，仅是蒙牛个别员工串通公关公司采取的个人行为。
然而，比对蒙牛儿童奶项目负责人安勇能够动用的百万量级的资金，以及这前后蒙牛与伊利之间的恩怨情仇，一切的局面变得微妙异常。
从10月19日开始，一条中国乳业的丑闻产业链跃然纸上。当日，在微博上，安勇以及博思智奇公关公司总经理兼蒙牛集团总裁助理杨再飞牵涉损害伊利商誉的消息被披露，尽管在一天之后蒙牛集团声称其消息失实，但在随后，蒙牛集团发布声明称，对个别员工的行为，给消费者和伊利造成的影响表示歉意。
这不仅仅是一条中国乳业丑闻的利益链，更像是又一次“中国式商战”的重演，在屡见不鲜的中国式商战史中并非首例，只不过在蒙牛与伊利的交手中，圣元成为了被牵连者，而这种几乎忽略道德底线的“商战模式”，所危及和累及的，绝不仅仅是那个看似庞大的中国乳业，而是整个中国商业。
微妙的百万元费用
蒙牛这项营销方案定名为“7·31”计划，目前媒体披露的金额是25万元，实际这只是冰山一角，加上之前其在媒体广告方面的投入以及给公关公司支付的佣金，费用至少在百万元以上。
这让10月22日内蒙古警方用三分钟时间通报的“蒙牛损害伊利商誉”案情显得颇为微妙，作为产品经理级别的安勇，是否能够一人主导这样一个庞大的“攻击计划”，而无须得到更高级别的管理层的批准?
按照蒙牛集团现行财务人事制度，安勇属于产品经理级别，在这一级别，安勇拥有的财务审批权为5万元人民币。而“7·31”计划仅公关费用在50万元人民币量级，按照规定，作为产品经理级别的安勇，无权批准，按照逐级审批的制度，须得到产品经理上级的市场经理、营销副总经理的批准。
这百万元量级的资金，又被动用到了哪里?
《中国经营报》记者获得的一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿显示，为实施此项恶意口碑传播项目，博思智奇公关公司还曾布置了几个步骤的“攻击方案”。
第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。第二步则通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。最后则通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，将伊利QQ星儿童奶拖入“性早熟门”。由于该计划是定在务必于7月底完成，因此其内部为其定名为“7·31”计划。
该策划文案是由一位接近该案件调查人士提供，该人士称，此文稿是公安人员在查案过程中从博思智奇公关公司获得，但该文稿内容的真实性目前尚未获内蒙古警方或蒙牛方面的证实。
博思智奇公关公司的实际控制人，恰是据称配有蒙牛集团总裁助理头衔的杨再飞。
难平质疑
呼和浩特警方用三分钟通报案情的初步进展，与蒙牛集团于10月20日发布的道歉声明口径一致，皆表示，此案系蒙牛集团员工个人行为。
10月22日上午，内蒙古呼和浩特警方通报“蒙牛损害伊利商誉”案的进展情况，呼和浩特警方称，通过警方掌握的证据以及犯罪嫌疑人交待情况来看，伊利商誉受损案仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为，此案无更深层次背景，目前案件仍在进一步侦办中。
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在此之前的两天，蒙牛集团首席执行官卢建军对本报记者表示，他本人也是刚刚在网上看到的这一消息，并找公司的相关部门询问过，得到的答复是网上传言内容全部失实，“我们企业绝对不会做这种事情”。但此后一天，蒙牛又发布声明，称此事系安勇等人的个人行为，并为这种行为致歉。
“其实蒙牛现在已经被逼到了一个很被动的角落，摆在他们面前的无非3个选择”，乳业专家汤志庆向记者表示，他开列的三条路径是:第一，沉默到底，对此事不发表进一步的看法。但随着警方调查的深入，这种做法无疑是下策，只会让自己陷入更加被动的局面。二是承认自己与“抹黑门”事件有关。由于他们管理层之前已经说过大量的言论，表态集团层面清白，这种应对也显然是下策。
“所以说，目前的声明内容是蒙牛不得不去选择的，虽然效果同样很糟糕，但也只能硬扛到底。” 汤志庆说，而这就是他说的蒙牛的第三条道路。
伊利发给本报的声明显示，今年7月中旬，他们在部分网络媒体发现大量攻击伊利产品、品牌的言论和报道。7月30日，该公司正式向呼和浩特经济技术开发区公安分局报案。目前此案件已被侦破，其中涉及蒙牛乳业、北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司相关人员。
一位了解该案件的知情人士向记者表示，蒙牛方面之前试图借助网络，点名攻击使用深海鱼油产品企业，称将导致儿童性早熟，而其矛头直指伊利。未料伊利提前判断出了老对手的意图，及时采取了危机公关的措施才幸免于难，而奶粉中与伊利儿童奶有相同成分的圣元则深陷“性早熟门”。
本报记者调查得知，这起恶意攻击事件，刚开始为蒙牛相关人士精心策划攻击伊利为首的“鱼油使用阵营”，而后，在儿童奶市场不足5％份额的圣元也被牵扯其中，成为巨头栾战中的“炮灰”，但是，这仅仅是这条丑闻牵出的利益链条的起点。
速度倒逼
“蒙牛工厂的墙壁上、食堂里，张贴了大量的或励志、或警世的标语和格言，其数量是我走过的所有工厂里最多的。”一位从蒙牛管理层离职的人士感叹道，但蒙牛的企业文化却从未像这些标语的内容这般彬彬有礼过。无论是抢奶源还是抢市场，蒙牛都有股异乎寻常的疯劲，这在公司内部叫亮剑精神，但走出去会觉得有些做法欠妥当。
乳业专家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的时间，从一个国内1000名开外的小厂，变成国内最大的乳企主要是靠资本运作，与外资签订对赌协议，先找市场再找工厂，这种粗放式增长为此埋下了诸多隐患，“乳业发展的步伐应该放慢一点，踏实一点，否则奶源、产品等竞争只会导致日后此类的事件层出不穷。”
此类事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑为竞争对手恶意攻击，路径也极为相似，先从网络上发帖子，而后引导媒体热炒此事，闹得满城风雨。
而据一位业界人士透露，利用网络和媒体攻击竞争对手还属于“客气”的，在渠道、奶源上，企业之间的竞争方式更为激烈。
上述人士说，2004年后因为竞争加剧，乳业市场一片腥风血雨，以损害对手为目的、虎口夺食的技法层出不穷。
“这也反映了企业文化的缺失，只追求结果，而不看过程，培养了员工野蛮、霸气的作风，忽略了员工素质的教育，一定要在市场上争个你死我活，而殊不知，大家都是在一条船上。自从2008年三鹿事件之后，国内乳业一直在缓慢恢复，而今刚刚有些起色，又被搅得一片混乱，这对谁都没有好处。”一位广东乳品企业负责人对记者说。
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杨再飞其人
此次事件中涉案人员杨再飞的身份，也因多方说法不一，变得多少有些扑朔迷离。
伊利的声明中，特意对他的身份做了标注:据公开资料显示，蒙牛乳业总裁助理杨再飞还兼任北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理。而按照蒙牛的说法，集团高层既未涉案，而杨再飞也非蒙牛公司员工。
从10月20日起，《中国经营报》记者一直在拨打杨再飞的电话，均是关机状态，发去短信也无回复。北京博思智奇公关顾问有限公司员工则表示，已多日未见杨，据说杨是去国外度假去了，公司现在也联系不上杨。
资料显示，杨再飞1994年毕业于中国人民大学国际关系学院，曾在中央电视台担任两个经济栏目的记者。2001年，杨再飞离开媒体，创办博思智奇公关顾问有限公司。
一位熟识杨的人士向记者透露，早在从事媒体行业期间，杨就与蒙牛一些高管关系密切。在其下海经商后，他的博思智奇公关顾问有限公司就成为了蒙牛的“御用”公关公司，曾操办蒙牛的多起营销案例，也帮助蒙牛化解了多次危机事件。2009年，蒙牛深陷特仑苏OMP事件，就是杨再飞出面将此事平息，其身后的政府资源相当丰富。
在蒙牛的关照下，博思智奇公关顾问有限公司也有了更多的客户，如中粮酒业、爱普生公司、百度、金立手机等。“抹黑门”事发后，蒙牛方面坚称杨再飞非蒙牛员工。上述人士分析称，杨在蒙牛的职务应该是兼职，主要目的是为了方便开展工作，且这个身份肯定是蒙牛默认的。
另据记者了解，杨再飞还拿到了牛根生等蒙牛高管精心运作的，即将在香港IPO的现代牧业的原始股，价值在百万元以上。记者曾欲就此事向蒙牛副总裁赵远花、新闻发言人姚海涛等人求证，但在10月20日以后，上述两人的手机就一直无人接听了。
长期关注乳业的CBCT品牌营销机构董事长李志起向记者表示，目前国内企业流行“公关第一、广告第二”的策略，为了打击对手，不计成本，“现在的公关行业基于商业利益，道德底线不断被放低，这多少有点畸形。”
蒙牛为什么从受害者走向攻击者?
李乐
说句实话，当我在网上看到蒙牛卷入恶意攻击竞争对手的事件，是有点吃惊的，甚至不太相信其真实性，因为蒙牛自己就曾经是这类事件的受害者呀，就像蒙牛自己写给新闻媒体的那样:“蒙牛集团近年来曾不止一次遭遇类似的诽谤、中伤”。记得是几年前，突然有内蒙古的公安人员找到我，说是蒙牛的竞争对手伊利花了几百万元，委托一家公关公司专门写文章来“诋毁”蒙牛，这些文章引用了不少我的话，说是采访过我，公安人员来查真伪。
我有收集自己发表过文章的习惯，所以，我很快把自己写的有关蒙牛的文章给了公安人员。作为一个关注与研究中国著名企业成长历程的战略咨询专家，从2003年起，我对几家屡创“奇迹”的公司采取了批评的态度，其中最著名的就是国美与蒙牛，这些文章大都发表在各大报刊。后来，我看到了公安部门的处理结果，这家公关公司的主要负责人分别被判了刑。有了这样一个亲身的经历，现在传出蒙牛联手公关公司去做“攻击与诋毁”竞争对手的事，一时间，真的是让人觉得不可思议。
古人有句话说得好，“君子爱财，取之有道”，中国经济近三十多年来所取得的巨大成就，最重要的原因之一就在于引入了市场经济中的竞争机制，正是因为竞争的优胜劣汰，消费者得到了最大的好处，社会的资源也发挥了最大的效率。更重要的是，竞争机制催生了一大批优秀的公司，像蒙牛、伊利甚至圣元，不都是竞争的产物吗?没有市场竞争对弱者的淘汰，哪有强大的公司存在?没有良性的竞争，甚至产业都会丧失存在的前提，比如保健品行业若干公司过分吹嘘产品功能的结果，是消费者对这一行业信任度的降低，这一行业至今难以恢复元气。
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我想，无论是蒙牛还是其他企业，谁不懂这个道理?现在的问题是，为什么蒙牛这类优秀的公司会从一个“受害者”，变成“恶意攻击者”?我觉得，责任一定不完全在蒙牛。记得有一个故事，讲的是有人抓到一个小偷，抓住的人让小偷脱去外衣，小偷照办了，接下来让小偷脱掉内裤时，小偷就不肯了。著名哲学家王阳明对此现象有一个评价:“羞耻之心，人皆有之，小偷也不例外。”
小偷不愿意脱裤子，是因为对身体的羞耻之心仍在，但小偷却去偷东西，说明“对他人财物非法占有的羞耻之心”丧失了。为什么小偷对身体的羞耻之心仍在，但对偷窃他人财物的羞耻之心却无呢?答案更多在于社会的风气，而不完全在于个人，如果我们去对比一下小偷出现的比例，一定会发现这与当地社会文化与道德风气有着明显的关系。
正是在这种意义上，蒙牛事件有着重要的意义:一个“受害者”变成“恶意攻击者”，绝对不是一个简单的偶然。这表明我们企业所处的“生态”面临着挑战，那就是某些企业之间的竞争已经开始走向“概念化”或者说“谎言化竞争”:比如洗衣机市场上的同步离心洗、银离子、模糊风干功能、酶素洗，这些大多是没有科学根据的“人造概念”，比如“量子芯平板”、“双倍素数字高清”、“六基色”基本是营销概念，对消费者并没有多少实质的价值。而这次出事的乳业，正是最大的概念或者说是“谎言”的制造基地之一，像“微量元素奶、高钙奶、铁锌奶、儿童益智奶”到底有多少科学根据?我们不要忘了，对蒙牛利润贡献最大的“特仑苏”，就是因为添加杜撰出来的概念OMP(造骨牛奶蛋白)而受到质疑与批评。
所以，在绕过“特仑苏”事件之后，蒙牛再次被卷入“恶意攻击”事件，我相信这背后的逻辑其实很正常，当一个行业的领导者与跟随者都在靠“玩概念”获得竞争优势，那么，从“概念”的造假演变成为竞争对手之间的恶意攻击，这之间的距离有多远?当一个商业社会中的竞争者对恶性竞争手段没有“耻感”的时候，恶性竞争就开始了，对消费者的“谎言”必然走向企业之间相互竞争的“犯罪营销”。
谁应当对这种现象负责?就像每一棵树其实都存在于一个“自然生态”之中一样，每一家企业都生存在企业与消费者，企业与企业，企业与政府甚至社会之间构成的“生态系统”中，过分地指责或者批评某一家企业的“缺德”，并不会导致生态环境的自然改善，相反，却成为我们事后放纵自己的理由(某某著名公司都做了，我也可以做呀)。恢复与建设生态环境的第一步，不是指责，而是从“退耕还林”开始，当国家从经济建设为中心的偏执中“退耕还林”，当地方政府从追求GDP的狂热中“退耕还林”，当企业从“成者为王败者为寇”的强盗逻辑中“退耕还林”，当消费者从盲目追求“感官消费”的幼稚中“退耕还林”，如此等等，那时一个良性的企业生态系统自然就回来了。中国今天的自然环境的改善证明了这一点，我相信，中国企业也会在未来证明这一点。
作者李乐为北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问
