快手和京东深度合作,腾讯系能量爆发 ?

锋科技Daily 2020-05-28 23:11

快手和京东悄然达成的合作,意味着电商行业已进入到多兵种协同作战阶段,流量入口和销售方式将出现新的玩法和增长空间。

据接近京东的投资机构人士透露,快手和京东达成了战略合作,核心成果在于:从快手App内购买京东自营商品,将不再出现应用跳转,可直接在快手内完成操作。对于越发热闹的短视频带货以及电商直播而言,消费者购买流程大幅简化,无异于提供了大杀器。

快手电商能力收获增强契机

在当前的快手App内购买流程中,需要经过跳转至对应平台(淘宝、有赞、京东)商品页面,选择具体商品再完成下单付款的操作。抖音则是在京东商品采用了小程序来嵌入商品购买,弱化了短视频平台到电商平台的割裂感。

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快手短视频中插入商品、账号页面小店、直播中的导购,都是通过这套流程完成购买。相较电商平台直播业务购买流程,快手目前提供的体验并不清晰明了,而且需要快手对用户说明其与电商平台的关系,为潜在的售后服务成本进行免责说明。

快手App内订单管理较为分散,淘宝京东订单必须在对应平台内查看,快手App侧边栏“小店订单”仅展示有赞购买的商品。可以说,快手已经为电商业务搭建了大致框架,但还有大量细节可以去充实提升。

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假设快手与京东的合作传闻为真,那么引入京东自营直接购买流程的举动,将会成为目前电商直播较为领先的快手扩大差距重要一步。简化购买流程并增强商品和服务支持后,快手带货转化率有望得到进一步提升,进而达成GMV(成交总额)目标。

根据36kr报道,快手曾为电商业务定下了2500亿元的2020年目标,按此数据均摊下来,快手需要在当前的日均4亿元GMV销售表现基础上,再增长近3亿元才能达成该年度目标。由此看来不难理解,快手为什么要在618促销活动前,作出此番重大战略合作决策。

这更代表着腾讯系内部流量整合打通,从前端展示到商品购买再到后续服务,通过快手京东合作形成了强强整合。在社交、游戏等腾讯掌握优势的领域,其已经通过一级入口或是活动推送为京东电商引流,到了短视频则通过持股约19%的快手达成目的。

自从腾讯投资京东,并将易迅、拍拍等旗下电商资源整合转移,外界开始有了对京东将如何完善腾讯系电商全链条的猜测。快手与京东合作程度之深,释放出腾讯投资后半场整合资源的信号,也印证了刘强东在老员工日内部信所表达的“专注电商业务”态度。

快手和京东合作或是必然

除去快手为什么会选择京东,另一个值得琢磨的细节是为什么合作对象会明确到京东自营业务,而不是品类和商品数量上都相对更宽广的含京东第三方在内的全部业务?现今流行的电商直播机制,大都建立在与供应商独立选品、供货基础上,单一供应方反而是少数。

锋科技(ID:feng_keji)认为京东自营和快手电商对于彼此来说,存在以下几点优势:

1、双方合作足够深入

京东做出了中国电商行业诸多尝试,本地前置仓储、商品相对低价、物流速度压缩、提供更丰富售后等等,通过这一系列动作最先建立起来的商品业务便是京东自营。统一采购商品再统一进行销售的京东自营,一直是京东集团内最核心业务,消费者服务有保障。

快手将京东自营选为合作对象,也能理解为快手京东之间的合作层级相当深入,能以更灵活的姿态去实践战略合作:比如说提供给快手电商更低的价格或是利润空间,直接购买之外订单管理同步开放给快手,带货主播的培训资料和流程框架共同搭建......想象空间不小。

2、商品质量和服务优势明显

在电商业务初具规模后,关系到整个业务健康生存的数据不会仅有GMV,用户投诉、复购率、后续转化表现等指标各有地位。以当下的电商直播而言,无论是入驻平台还是主播选择,商家商品素质都会影响到相关数据,京东则能提供较好的保底机制。

京东自营的服务和质量在消费者群体口碑较好,自然能为快手电商提供坚实背书,更解决了信任机制、物流、支付金融一系列环节,降低了快手方面的实践成本。同时主播可以较低成本完成带货选品工作,已充分验证的分佣机制也给主播提供收益基础。

过去一年内快手收紧了引流政策和管理,主播将粉丝资源引导至微信在内的第三方平台,然后通过卖货等方式变现的操作空间大幅缩减。但快手需要为谋求盈利渠道的主播提供方式,以京东自营较稳妥的背景扩大平台内电商业务,或能实现多方共赢。

3、京东流量增长新开端

双方合作能成为各取所需的经典案例,不只是快手通过京东获得了可靠的货源和完整电商业务支持,京东还能因此找到获客成本日益增长背景下的新渠道。快手全平台积攒下的巨大流量,对于京东而言无疑是提升用户数量、购买频次的绝好机会。

京东选择与短视频平台合作,符合电商就是做整合生意的本质。据罗超频道分析,“流量以前可能是搜索,是导购,今天是短视频,是直播。日光之下,没有新事。”过去京东完成了商品、物流、销售资源整合,现在正在整合更多流量。

在个性化分发机制革新了信息传递形态后,商品本身开始转换自身触达用户的方式,也看上去理所当然。无论是对于京东还是对于阿里巴巴和拼多多来说,能带来更多流量的渠道自然是多多益善不会因来源而出现差别,只不过京东在以自己的方式走淘宝走过的路。

电商直播迎来“三国杀”

消息曝光后,界面新闻向事件双方进行求证,至今还没有得到任何答复。外界之所以更愿意去相信消息为真,一方面有同为腾讯投资能展开跨领域合作的条件,另一方面就如上面所说,快手和京东都需要用对方的长处来强化当前业务的不足

快手这边需要找到应对抖音的强力武器,“后起之秀”抖音在2020年1月已经达成4亿DAU,而快手经过春节活动追赶后才实现超3亿DAU。如果快手能通过电商业务扩大盈利范围,为竞争提供充足弹药,做出重大改变亦有价值。

简化购物流程等工作抖音也在进行:除了用小程序完成京东商品购买落地,同时对抖音小店地位、优惠和流量上都给出了相应倾斜。在体验、价格等层面提供优势后,快手和抖音都在尝试对仍需要跳转到外部页面或是App的淘宝展开攻势。

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京东需要同时面对内部增长需求和外部拼多多的挤压。刘强东陆续退出旗下公司法人,并且引入内部升值等动作之后,京东自营等零售业务开始有了从组织结构到销售打法上的转变,接下来要发掘出突破当前市场份额,在电商业务再获增长发动机。

虽然投入对标拼多多的京喜通过微信一级入口引流,超过六成用户、过半订单来自三线到六线城市,但拼多多的增长表现依然是京东重要威胁。资本市场上,拼多多市值已经在短短数个季度内超过京东,并且仍然保持着业内不俗涨幅。

背靠腾讯系流量的快手和京东、不断加大投入的快手、手握李佳琦和薇娅的淘宝直播,会带来怎样的电商直播“三国杀”,又会对整个电商行业带来哪些影响?自创办以来外部经济环境最为复杂的这届618促销活动,或许会格外热闹。

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