电子烟:悬崖边上的困兽

IT老友记 2020-05-29 07:40

编者按:本文来源创业邦专栏IT老友记,作者吴昊。

两会期间,贝达药业董事长丁列明关于电子烟的提案引起热议,在提案中丁董事长声称电子烟会诱使青少年吸烟,产生的“二手烟”会对公众健康造成损害,应该全面禁止。

今年受到疫情影响,很多电子烟品牌已经奄奄一息,如果在加上去年电子烟“1号禁令”产生的后遗症,这项提案,无疑是要将电子烟赶尽杀绝。

时间回到一年前,彼时电子烟市场正如日中天,资本和创业者一起敞开怀抱迎接这个新物种,电子烟烟展、招商大会席卷各个城市,那是一个疯狂的年份,追逐风口的人们眼里都是金子。

疯狂最终没有经过时间的淘漉。一年时间,物换星移,电子烟去年遭遇政策雨打风吹,今年又受到新冠疫情的冲击,开始逐渐熄火。而这一次,电子烟能逃脱困境吗?

尸横遍野

近日,知情人士向地歌网透露,灵犀已经解散,公司正在申请注销手续;更早的时候,福禄被爆出遭员工讨薪,濒临倒闭;而罗永浩也弃自己背书的小野于不顾,一头扎进了直播带货的队伍中。

灵犀从高光走向死亡,成为了国内电子烟行业的一个缩影。

2016年,同道大叔创始人蔡跃栋将同道文化卖给盛美,自己套现2个多亿拂身离去,接任者是他的师弟兼投资人,章晋源。

新任掌门人为同道文化制定了很多战略,当时有媒体称章晋源所做之事,是在谋同道文化的百年大计。

百年大计行至何处,不得而知。但蔡跃栋和章晋源,一个成立了灵犀,一个成立了柚子,再次相逢于电子烟行业。

蔡跃栋和章晋源,两人不但是大学校友,同住一栋宿舍楼,分别操盘过同道文化,而且又同一时间进入电子烟领域……这当然可以说是缘分,亦或者是志趣相投,但也可以归结为追逐快钱。

电子烟技术含量低,而且在中国产业链完整。很多新品牌只要起个名字,打个Logo,生产交给代工厂,自己再负责销售、回款,整个流程就已经跑通了。

通常情况下,一支电子烟的成本为几十块钱,但定价却可以做到一两百元不等。而且中国有3.5亿烟民,成瘾、高复购率的电子烟,是极其性感的生意。

一时之间,电子烟成为人们追逐的热土,也成为网红创业者的聚集地。王思聪旗下的普思资本、同道大叔、视觉志创始人沙小皮,甚至是要做东半球最好手机,站着把钱挣了的罗永浩,一并躬身入局。

被电子烟魅力迷倒的不止是创业者,还有资本。去年七月份,网红电子烟品牌灵犀LINX宣布,已经完成了第四轮融资数千万元融资,由本翼资本、宁波思必得领投,中金汇财资本等老股东全部跟投。同一时间,蔡跃栋的柚子、罗永浩站台的小野,也都拿到了千万级别的融资。

那时的章晋源春风得意,在采访中自信满满地表示,“百分之70%的品牌活不到2020年一季度”,“我们打得很顺利很成功,这是投资人看好我们的地方。”

如今看来,章晋源的预测也只对了一半,从去年到现在的确已经有70%以上的品牌灰飞烟灭,只不过,命运的无常之处在于,他自己也成为了其中的一份子。

去年负责灵犀招商的人士告诉地歌网,灵犀已经解散了,自己也换了新工作。而且听说柚子也正在遭遇危机……最后感慨了一句,电子烟很不好搞。

前几天,坊间就流传一张灵犀公司《全体投资人(发起人)承诺书》,申请注销登记。灵犀解散的具体原因还不得而知,有人说是受到疫情影响,还有人说是由于和供应商之间的官司。一位电子烟行业的猎头告诉地歌网,“灵犀注销公司的申请能不能通过还不一定,要看供应商答不答应。”

这样的结果,似乎和去年章晋源的豪言壮语很不一样。而当初进入电子烟行业的人们,大多都是一腔热血涌入,随即铩羽而归,悄然离去。

如今,罗永浩也不再提起他过去为之站台的小野,今年随着一句“只要战士不下战场,一切都有可能”的豪言壮语,进入到直播带货的新世界。知天命年纪老罗尚可四处奔波,靠卖艺还债,只不过他似乎已经不再寄希望于电子烟了。

比老罗入局还早的锤子1号员工朱萧木,如今也和老罗相逢于直播间。他一手创办的电子烟品牌福禄,今年年初也遭遇了裁员、欠薪,一名福禄专卖店的店主在公开信中控诉道,“我感觉有点像讨薪无门的农民工”。

灵犀、福禄、柚子,甫一问世,就拿到了数千万元的融资,而且还有明星创始人的背书,他们入局之后把行业推向高潮,然后一年时间不到,就悄无声息,归于沉寂。

明星品牌尚且如此,更不要说数以万计的中小厂商,他们当初幻想的繁华盛景如今已是过眼烟云。被资本催熟的市场,最终化为了泡沫。

左右夹击

短短一年时间,电子烟行业从神坛跌落谷底,从资本的宠儿转变为命运的弃子,中间主要发生了两件事。第一,是政策;第二,是疫情。

2019年11月1日,上海蒸汽文化周在新国际博览中心拉开序幕。

秋风萧瑟般的资本市场,丝毫没有浇灭人们追逐电子烟的热情,场馆里人头攒动,那是电子烟盛景的最后写照。

活动结束当天下午,电子烟“1号禁令”正式颁布,政策明文规定电子烟不得销售给未成年人,以及在网上售卖、打广告。那时的电子烟线上赛道正打的火热,各家品牌把直营店都开在了天猫、京东等网购平台上,一纸禁令终结了电子烟的线上战争,全网下架成为了所有电子烟品牌摔倒的第一跤。

线上渠道拉闸之后,品牌商们有苦说不出,彼时恰逢双11前夕,很多品牌提前准备了几千万元的囤货,更严重的是,自己打造的网络渠道一夜之间付之一炬,线上团队被迫裁撤转岗,而且渠道商开始紧急抛货,导致代理价和零售价格几乎一致,市场窜货严重。

“1号禁令”颁布不久,很多中小代理商恐慌不已,开始逃离电子烟行业,而打算跑步入场的新选手,也紧急刹住了脚,站在一旁暗自庆幸。

雷霆雨露,俱是天恩,政策下发之后,品牌方们也只能把苦水咽回肚子里,强颜欢笑,表示支持。

而且,政策也没有就此止步,此后一周时间,连续四道监管禁令施加在电子烟身上,监管的范围也从线上开始向线下转移,那段时间,市场风声鹤唳,谈烟色变。

监管促使了电子烟行业的第一波洗牌,很多头部品牌都陷入融资困难与裁员的低谷,进入到调整阶段;部分中小品牌则在死亡边缘挣扎,岌岌可危,过去一度助推电子烟发展的资本机构,也抽身离去,任由电子烟自生自灭。

2019年末,一位电子烟行业的创业者直呼,“一大批电子烟企业可能熬不过这个冬天了”。

令人始料未及的是,从1号禁令刚刚缓过神的幸存者,2020的新冠疫情,又成为了压死骆驼的最后一根稻草。

今年的新冠疫情,造成的影响是全方面的,在线教育、文娱产业却都因祸得福,交出了不错的第一季度财报。而线上市场被堵死的电子烟,却是一点希望都没有留下。

复工推迟让生产成为了难题,深圳的电子烟代工厂们都经历了失去的一个月,导致很多品牌的新品发布计划被迫推迟,烟弹供货也无以为继。好不容易等到疫情逐渐稳定,复工生产,但代工厂却保大不保小,优先为大品牌安排生产,中小品牌只能干眨眼等着。

最致命的问题来源于需求端。由于人们禁足在家,线下门店开业推迟,电子烟无法到达消费者手中。开始阶段很多代理商还在朋友圈里发布一些售卖信息,但后来转发的频率越来越低,如今已经淹没在吃喝玩乐的内容中。

经历了监管政策和新冠疫情的双重夹击,灵犀、福禄等品牌已经濒临死亡,淘汰出局几乎已经成为定数。而对于其他的品牌而言,也并不意味已经胜利,因为摆在他们头上的达摩克里斯之剑仍旧未落下。

笼中之鸟

比起国内的电子烟品牌,国外电子烟巨头JUUL的日子也好不到哪里去。

电子烟最初由中国人韩立发明,深圳的松岗和沙井两条街道满地都是代工厂,生产着全球90%以上电子烟,之前造富的神话也偶有流传,但却一直不足为外人所道也。

直到一桩沸沸扬扬的收购案。

2017年12月,美国电子烟品牌JUUL的市场份额从40.0%上升至46.8%,2018年,JUUL 公司的销售额直接超过了10亿美元,占据了彼时美国电子烟约70%的市场份额。同年,美国烟草巨头奥驰亚集团收购了JUUL35%的股份,公司估值为380亿美元,作为回报,1500名员工获得了总共20亿美元的奖金,电子烟造富的神话由此被点燃。

然而,用三年时间从白手起家做到380亿美元估值的JUUL,在去年遭遇了诞生以来最大的一次滑铁卢,一年时间,市值已经缩水到120亿美元。

复盘JUUL的成功与失败,美国政府对于电子烟的态度,是一条起着决定性作用的暗线。

2005年,世界卫生组织生效的《烟草控制框架公约》以原材料为烟叶来界定是否属于烟草制品。采用尼古丁盐的电子烟,成为了漏网之鱼,随即迎来蓬勃发展时刻。

后来,FDA(美国药监局)建议将电子烟当做药物管理,并一度严禁从制造商进口、销售电子烟。为此,电子烟的厂商将FDA告到美国联邦法院,2012年下半年判定FDA败诉。法院认定电子烟属于烟草产品而非医药类产品,美国FDA最初想通过以药物输送设备的方式对电子烟进行监管的梦破灭。

自此,美国电子烟市场被迅速打开,高峰时期,美国电子烟实体店高达18000多家;电视、Facebook等大众媒介,成为了电子烟传播的肥沃土壤。数据显示,2013—2014年间,电子烟广告费上涨了52%;2015年间美国超过80%的未成年人都会通过广告的形式接触电子烟。

JUUL的成功很大原因是把握住了政策窗口,然后迅猛扩张,另外则是采用尼古丁盐,让电子烟口感升级。得益于以上两点,JUUL一时间成为天之骄子,风头无俩。

但在去年,由于未成年保护问题,以及四氢大麻酚引起的肺部疾病问题,美国FDA对于电子烟的政策开始再度收紧,这也成为了JULL衰败的前兆。

2019年,美国FDA宣布进行新的针对零售商、制造商的执法行动,来打击实体店和互联网店面非法向青少年销售电子烟;而后宣布调味电子烟产品将不再销售,将PMTA的审核截止日期提前了1年。

除此之外,美国FDA和CDC展开调查,而且做出了警告,呼吁公众停止使用四氢大麻酚的电子烟以及任何街头获得的电子烟。随后,沃尔玛、加州等州政府开始禁售带有香料电子烟……

一系列的政策压得JUUL喘不过气,去年11月,JUUL宣布裁员16%,今年3月,公司创始人、首席工程官相继宣布离职,4月,JUUL再次宣布裁员40%,除此之外,美国联邦贸易委员会也要求奥驰亚撤销JUUL的投资,当年投资的125亿美元,如今已经缩水到35亿美元,JUUL的估值也仅剩下120亿美元。

JUUL的崛起与衰败,是全球电子烟行业的一个缩影,既证明了这个行业具有快速发展的潜质,但也预示着由政策引起的不确定因素。而在JUUL影响下入局的中国电子烟品牌,命运也同样系在政策的裤腰带上。

去年年底,传言中的电子烟监管条例并没有如期到来,而下发的“一号禁令”,也仅在未成年人保护、销售渠道、广告等方面做出规定,更重要的香料添加,以及电子烟是否会被纳入烟草范围内,至今还不得而知,更多的也是外界遐想。

饶是如此,中国的电子烟行业已经发生了惊天剧变,绝大多数玩家已经淘汰出局,而全方位监管的落地,是镣铐,也是一场生死大考。

对于电子烟而言,从高潮跌落低谷,只有短短一年时间,其兴也勃焉,其亡也忽焉,一起一落之间,造富神话已然烟消云散。

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