两会后看新文创:文化产业大考,如何重启行业机会

周天 2020-06-04 20:47

编者按:本文系创业邦专栏作者周天财经原创作品,创业邦经授权转载。

当 2020 年的新冠疫情发展成全球性事件后,原本高歌猛进的文化娱乐行业按下暂停键,摆在产业面前的是实体市场停摆,以及用户需求紧缩的现实。

相对的是,数字文化消费打破空间的阻碍,展现出强大的生命力。2020 年政府工作报告指出,疫情期间,以互联网为平台、以数字内容为基础的诸多文化新业态异军突起,实现逆势上扬。两会结束后,由新华社发布的《两会文化议题大数据》报告统计显示,今年四大热点议题为传统文化、数字及互联网文化、乡村文化、文旅赋能的发展,其中数字文化位列第二。

从产业的视角出发,数字文化应对严峻危机的优势,除了互联网带来的技术和空间外,也得益于以文化 IP 为核心构建的生态网络逐渐完善。这一解决方案背后,则是过去近十年,泛娱乐 IP 带来的产业延展,以及由此升级的新文创理念带来文化与产业的深度融合,为数字文化与其他经济产业的连接,建立了清晰的渠道和发展路径。这也成为今年两会议题的讨论点,多位代表、委员也明确提出,利用「新文创」等新型数字文化发展模式,打造地方文化符号,促进地方文旅发展。

全国人大代表、著名作家阿来表示,内容产品不同于其它产品,不能一味注重商业价值,必须把文化价值提到首位,把讲好中国故事作为目标。但文化价值也要通过市场价值来实现和放大,否则就会曲高和寡,失去真正的影响力。

十九大报告中曾 8 次提及互联网,数字/互联网文化也是代表。今年,作为「十三五」规划的收官之年,复盘从泛娱乐到新文创的近十年发展,回看互联网数字文化的升级规律,也或可以从中寻找疫情后文化产业,乃至其他行业新的启动机会。

01 互联网:内容产业的黎明

2000 年 07 月,中国第一款自主开发的 3D 网络游戏《万王之王》上市,按下中国网络游戏的启动键。

2001 年,以卡通动漫网站 stame.com 为主营业务,想打造「网络版迪士尼」的盛大网络与投资商中华网决裂,创始人陈天桥背水一战,将目光瞄准韩国网络游戏《传奇》。2004 年,原本已经裁员至 20 人,前景渺茫的盛大网络凭借网游彻底翻身,在纳斯达克正式上市,陈天桥用了 3 年时间,从濒临破产到中国首富。

《传奇》不仅开启中国网游史上的「传奇」,同时也开启中国网游数百亿的市场大门。可以说,网游市场在最短时间内缔造了一个狂飙猛进的新内容行业,让人们真正认识到互联网内容的巨大蓝海。

倘若以时间划分网游的发展过程,2000 年到 2005 年,网络游戏进入由用户快速增长带来的爆发式发展;2006 年开始,硝烟四起的网游市场则进入游戏商业模式的创新,通过道具等模式来拉动用户消费,进入营销式增长期;2009 年,中国网络游戏市场规模为 258 亿元,同时用户增长增速放缓——由此可见,网络游戏必须以新的方式刺激市场。

在此背景下,腾讯提供了一个新的思路。2008 年,处于国内网游厂商第一梯队的腾讯一口气拿出《穿越火线》《地下城与勇士》《qq 炫舞》《qq 飞车》四款游戏。凭借「四大金刚」的优秀内容,腾讯成为国内最大的游戏厂商。一年后腾讯再度出手,《英雄联盟》正式亮相。我们可以看到,腾讯通过大量的优质内容,打造互动娱乐内容护城河的策略开始奏效,而网络游戏开始进入内容为王的赛道。

「内容为王」是互联网数字文化带给文化产业的一个新变革。在这一时期,同样踏上互联网发展快车道的还有网络文学。作为新兴的内容创作模式,网络文学用户创造内容的 UGC 模式不仅降低创作的门槛,让所有人都可以参与创作,同时也打通创作群体和读者群体的通道。让内容直面市场。网络文学代表的是互联网内容行业的最直接模式。

2003 年 10 月 10 日,起点中文网正式推出第一批 VIP 电子出版作品,奠定网络文学底层商业架构——收费模式。收费模式补全了网络文学生产者和消费者之间的销售环节。

2004 年,盛大网络收购起点中文网,2008 年盛大文学成立,确立网络文学平台结合渠道的集团模式。至此,网络文学成长、发育、扩张所需要的一切客观元素也已成熟。

2002 年,起点中文网 VIP 首批作品仅为 5 部,截止年底 VIP 正式运营,也不过只有 23 部 VIP 作品,到 2011 年,盛大文学则有 160 万个作家创作超过 580 部作品。从作者数量和作品数量上,网络文学成为当之无愧的内容池。

更重要的是,网络文学一直试图探索内容文学新的变现模式。盛大文学的逻辑是,以网络文学优质内容为入口打造全版权运营模式。但这一构想并未得到实现,限于当时娱乐市场产业链尚未完整,市场对文学版权的价值认识仅限于内容改编,而非打通产业链的不同出口。这一阶段,网络文学始终未能踏出「IP」的第一步,但为未来腾讯旗下阅文集团的泛娱乐「IP 共营」模式埋下伏笔。

回顾网络游戏和网络文学的发展,我们可以看到:互联网内容文化的首次峥嵘,虽然有赖于技术的进步和人口红利,但支撑起网游数年内成就百亿市场的发展空间,网文 UGC 为主导的互联网创作模式,仍然是优质内容。这为后继的 IP 概念的燎原之势,点燃星火之光。

02 移动互联网:泛娱乐 IP 的裂变

2009 年 1 月 7 日,工业和信息化部在内部举办小型牌照发放仪式,为中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通信(3G)牌照。由此,2009 年成为我国的 3G 元年。同年度,迪士尼斥资 42 亿美元收购濒临破产的漫威,彼时,由凯文·菲奇担任制片人的《钢铁侠》、《无敌浩克》已经上映,矩阵化的作品布局,拉开了漫威电影宇宙的商业序幕。

移动互联网带来第二波人口红利,漫威的 IP 宇宙。两个完全不同领域的产物,最终在内容产业有了新的碰撞。前者代表文化消费人口的指数级增长,中国培育 IP 的用户土壤日臻成熟。

后者则代表以 IP 为中心,打通文化产业生产链条。如美国的迪士尼模式利用旗下 IP,通过影视放大延伸至文化产业不同出口,漫威在此提供的是多年漫画沉淀下来的近千个 IP 形象。日本的制作委员会则围绕漫画 IP 为中心,同期卷入产业链上下游进行开发。这两者,都建立在美日两国发达的文化工业体系上。

中国的 IP 开发模式,则从自身条件出发,根植在互联网上。2011 年 7 月,腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官、阅文集团首席执行官程武在中国动画电影发展高峰论坛上,提出以 IP 打造为核心的「泛娱乐」构思,并在后来逐渐明确为「基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星 IP 的粉丝经济」。

显然,腾讯看到的是互联网便捷付费和技术进步带来的文化消费习惯的变化,互联网时代雄起的游戏和网文,虽然代表着两个完备的文化内容生产体系,但整个文化消费市场需要更多的入口;与此同时,不同入口的联动潜力,也让 IP 价值有了裂变可能。

基于此,腾讯通过游戏、动漫、文学、影视、电竞等业务矩阵构建了泛娱乐 IP 体系。首先,是位于 IP 生产上游的动漫和文学,可以低成本、快速地验证故事和 IP。以动漫产业为例,与其他影像内容相比,动漫最能跨过亚文化的限制,与观众跨区域对话,天然就是全球市场 IP 的最好载体之一。成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式,而美日的动漫模式也验证了这点,让动漫 IP 资源价值最大化。

2012 年,腾讯动漫成立,并从漫画延展到动画领域,陆续推出了《我叫白小飞》《从前有座灵剑山》《狐妖小红娘》《一人之下》等优质作品,成为全国最大的正版动漫原创平台。在此过程中,动漫体现和其他产业的融合的可能,如《从前有座灵剑山》来自阅文 IP 改编,并于去年推出了同名影视剧,由腾讯影业等多家影企出品;而《狐妖小红娘》《一人之下》均以精品动漫内容为核心,打造游戏、真人影视等不同内容形式,实现多领域的共生发展。

与此同时,泛娱乐概念让网络文学的商业模式得以跨出文学行业,伸向影视、动漫、游戏等等其他横向产业。2015 年初,腾讯 50 亿元收购盛大文学,与腾讯文学合并成立阅文集团。网络文学打破传统创作的门槛,连接生产者、用户和市场,激发巨大的创造力。而随着移动互联网的快速普及,网络文学成为内容创作的最大洼地和最活跃的 IP 源头。

据公开数据显示,到 2016 年 12 月底,阅文集团拥有作家 530 万人,2019 年,作家数量增长至 810 万人。海量的内容生产,给市场带来更多试错空间。如电视剧《盗墓笔记》和《花千骨》成为现象级作品;经典 IP《鬼吹灯》改编成两部电影上映,最终横扫接近 20 多亿票房;而游戏领域内,《斗破苍穹》《莽荒纪》等热门小说改编作品均有不俗表现;动画片上《择天记》动画在 CCG 上成为国漫焦点。

2017 年底,阅文集团正式在香港上市,逾 622 倍超额认购,冻结资金逾 5200 亿元。相比 4 次 IPO 未果的盛大集团,显而易见,在泛娱乐模式下,资本市场第一次认可网络文学 IP 的想象空间。

再者,腾讯抓住 IP 多领域开发的潜力,衍生出互联网影视、电竞等新的内容产业。以影视为例,2015 年腾讯影业成立,同年度中国电影总票房收入超过 440 亿元,比 2014 年增长 48.7%,创下「一二五」以来最高增幅。影视行业进入黄金时期,说明互联网内容有了新的流量入口,同时影视内容的普适性能打通所有圈层的内容文化消费者,成为最重要的 IP 价值放大器。而腾讯影业也已经逐步成长为中国头部互联网影视企业。

另一方面,IP 以内容为支点,能够成为不同产业的融合剂。如腾讯电竞通过不同业务项目打通线上线下,并成为城市文化的载体。基于此,以 IP 为核心,围绕文学、动漫、影视、游戏的互联网文化产业版图也初见雏形。

需要注意的是,在数字内容以指数级增长的情况下,泛娱乐 IP 扩展也遇见新的问题。娱乐方式的多元化和信息过载让用户更加挑剔内容;IP 发展陷入跑马圈地的快速变现,内容泥沙俱下,如大量影视作品通过「网文 IP+ 流量明星」进行收割,也使内容行业「IP 失灵」说法不绝于耳,让人们思考,IP 除了产业价值外,是否应具备新的价值导向?

03 新文创时代:大内容时期的文化升级

2018 年 4 月 23 日,UP2018 腾讯新文创生态大会上,程武首次提出了「新文创」。相较泛娱乐,新文创提出两个升级点。第一个是更系统地关注 IP 的文化价值建构;第二是塑造 IP 的方式、方法升级。

从产业发展和用户需求的升级来看,过去 10 年文化消费市场不断扩容,国家统计局数字显示,2019 年全国居民人均教育文化娱乐消费支出增长 12.9%,高于居民平均消费增速。基本文化需求得到满足,多样性文化需求将大幅提升,这必然伴随文化消费内容的升级。

新文创将目光从 IP 的商业价值开发转移到 IP 作为文化概念的本质上,它的「新」强调商业价值与文化价值的良性循环、科技含量与文化内容的高度统一。

最直接的体现,在于将潮流体验与经典文化 IP 有机融合,既提升数字内容的文化内涵与吸引力,同时放大经典文化符号的影响力和情感附加值。如将游戏和传统文化深度结合,以国民级别手游《王者荣耀》为例,王者 80% 的英雄角色和皮肤基于传统文化历史与人物原型进行设计;同时结合传统文化符号,如戏曲文化中的昆曲和越剧推出戏曲皮肤,成为佛山非遗文化「醒狮文化」的代言人,与敦煌研究院共同研发飞天皮肤,均获得当下年轻人的喜爱。

与此同时,新文创的「新」还立足当代,成为当代文化重要表现渠道。如腾讯影业则通过 3 年布局,重点落子取材于当代现实主义题材,讲述当代中国故事的时代旋律系列。目前时代旋律系列项目超过 20 部,题材丰富,包括去年播出的电视剧《光荣时代》、《奔腾年代》,电影《我和我的祖国》,还有根据公安英雄罗金勇及其妻子真实故事改编的音乐剧《重生》,也将于今年首演。早在 2018 年,《半月谈》对各大影视公司在主旋律题材的投入方面的盘点中,腾讯影业已经成为参与主旋律作品最多的互联网影企。

从文化产品本身来看,新文创的「新」还在于「慢」,用发展的眼光塑造 IP,力图打造可持久,具备延伸性的超级 IP。以阅文经典 IP《庆余年》为例,在「新文创」思路下,腾讯影业「攒局」,把产业链各环节纳入到精品制作中;同时与阅文旗下新丽一起负责对剧集质量进行制作和把控,阅文作为 IP 源头提供建议、参考。精品制作和产业上下游的结合,最终让《庆余年》成功破圈,腾讯视频、爱奇艺双平台播放量累计超 130 亿。同时,电视剧的热播也反哺小说热度,在《庆余年》播放期间,已完结十多年的小说版《庆余年》在起点中文网重新登上畅销榜榜首。再次证明了好的 IP 源头及长线开发的重要性。

更重要的是,新文创的「新」还在于「生态」上,强调通过生态性开发触及文化内核,具有更强的生命力,表现形式和表达方式也更加多样,让不同产业可以快速加入。因此也带给消费者更加真实直观的体验,如通过数字文化内容与线下文旅场景融合,助力区域经济发展。

而就 IP+ 实体经济的文旅融合,在今年马化腾的两会提案中也有所提及。在其关于产业互联网的建议——《构建产业互联网平台,推进国民经济数字化转型》里,马化腾建议加快建设智慧景区,通过线上博物馆、一部手机游等新文创方式,满足人们日益增长的精神文化需求。

去年,云南省政府联手腾讯发布「云南新文旅 IP 战略合作计划」,通过「新文创」打造云南省级文化 IP。马化腾也曾在发布会上表示,文化和旅游天然是最佳拍档。云南与腾讯在一机游合作(即「一部手机游云南」)的基础上,发布新的文旅 IP 战略合作,就是希望通过腾讯「新文创」与云南特色风情碰撞出的火花,给「游云南」带来新鲜的数字文化体验。

两会期间,基于云南新文旅 IP 战略合作计划,腾讯与云南推出了杨丽萍孔雀舞与网络游戏《QQ 炫舞》的合作——数字版《雀之灵》。玩家不仅可以在游戏中体验孔雀舞,还能通过游戏端口导入线下文旅产品,成为推动疫情后文旅复苏的全新方式。上线一周,端游中炫舞孔雀服饰套装的最高参与率达到日活跃用户的 93%,活动期间的平均参与率为 77%,创今年历史新高;端游、手游和页游三端主题曲活动参与人数超过 200 万。

而在腾讯与云南的一揽子合作中,去年,还设计推出了云南旅游代言人「云南云」的 IP 形象,让全世界在游戏、电影、动漫、体育、音乐等数字文化中,重新认识云南当地的传统文化、民俗文化。

同时聚焦云南实际情况和项目需求,利用数字时代新思维塑造西南联大这个近代中国最重要的 IP,推动 IP 的「时代新生」。腾讯从文旅融合、游学线路角度切入,首创前置影旅联动模式,立足腾讯影业出品的影视剧《我们的西南联大》,设置主题游学线路 1.0 和 2.0 路线;引入外部学术机构,全程参与到线路的运营和体验中,实时收集数据,并持续输出深度内容,扩大西南联大文化影响力。今年两会,全国政协委员、云南省作家协会主席范稳等也在提案中明确建议,利用「新文创」打造西南联大等文化 IP,通过数字技术促进主流价值在国内外的传播和影响力提升。

这一系列新文创尝试,在打造云南文化符号的同时,也完成了线上线下的融合,推动新的产业动能的产生。「数字经济新动能在疫情中加速崛起,这是机遇,如果能有效引导数字经济和实体经济深度融合,必定会让经济高质量发展步履更坚实、成色更足。」全国政协委员、民革河南省委会副主委、河南财经政法大学马珺教授表示,5G、大数据等数字化科技要素,为文旅融合提供了新动能,催生了新模式、新业态,传统旅游业呈现文旅服务智能化、旅游参观互动化、文旅体验网络化,整个文旅行业正逐渐升级转型。

对文化产业来说,新文创本身是数字文化生产的自觉变革,解决互联网文化发展过程中产业价值和文化价值的平衡,并促使行业对生产方式、对文化的价值产生新的理解。2018 年,中国互联网文化娱乐市场收入达到 265.2 亿美元,超越日本,仅次于美国的 443.19 亿美元,排名世界第二。数字文化在用户层面、特别是年轻用户中成为真正的主流文化形式。受限于新冠疫情,部分以线下为主的文化产业受到巨大冲击,数字文化作为产业中的长期趋势,或将得到进一步的加速。

再者,互联网已经成为中国 IP 和国家文化符号建设的重要舞台。《面向高质量的发展:2017-2018 年度 IP 评价报告》显示,参与 IP 创建最多的腾讯等前五名企业全部来自互联网领域。报告显示,274 个文化 IP 当中,腾讯持有版权或参与开发的达到 110 个,前十的 IP 当中腾讯占据 7 个,其中包括《天龙八部》、《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《王者荣耀》、《熊出没》、《琅琊榜》和《斗罗大陆》;2019 年,《成就新时代的中国文化符号:2018-2019 年度文化 IP 评价报告》也显示,互联网企业已经成为中国 IP 建设的强势参与者,也是文化「走出去」的优秀实践者,未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。

两会过后,文化产业的重点在于重启和发展。无论是国家文化软实力建设,还是传统文化、乡村文化、文旅融合这些中国文化的重要支点,都需要文化价值和商业价值的统一发展。在这个过程中,新文创不仅让数字文化成为产业的连接器,同时也是新的生产方式。新文创的最终,是要把发展的目光放在远方,通过耐心和多维的孵化,打造无限延伸的文化生态。这样的场景,或在不远的未来

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