直播带货,何以至此?

牛刀财经 2020-06-12 07:39

编者按:本文来源创业邦专栏牛刀财经(niudaocaijing),作者方文。

即使直播带货如此的疯狂,还是让人难以置信。作为一个“二进宫”的风口,直播带货是如何走到今天这一步的?在众多的翻车和虚假背后,直播带货这种形式,是否能真正地搅动商业的格局?

当下,直播带货进入了一个微妙的时刻,除了不断涌入的各路玩家外,翻车频发、假货不断,可以感受到的是,直播带货进入了一个洗牌期的前奏。

本文的目的是,通过对直播带货这一商业形态解析及背后产业结构的变动,复原直播带货这一风口的兴起和变迁。

提要:

1、PC互联网时代,游戏主播已经跑通了直播带货模型;

2、李佳琦、薇娅不可复制、不会再有;

3、李佳琦和薇娅的崛起,享受到的是淘宝内容化的红利;

4、直播带货是一场存量游戏,根本是货找便宜流量;

5、行业交易成本在变高,直播要变质;

6、虚拟偶像加入直播带货,是一个标志性事件;

7、快抖的角色是新流量洼地,但是快抖不想做下一个微博,“脱淘”将会是主旋律;

8、产业结构的变化,是快抖的大机会;

9、直播带货效率不高,但是体验好,传统电商受冲击。

一、带货的萌芽:游戏主播的肉松饼生意

很多人简单的认为直播带货就是电视购物的翻版。有这种错误认知的人不在少数,实际上,这是一种思考上的懒惰。直播带货和电视购物,在形态体验、产业背景等各个方面几乎完全不同。

如果要追溯直播带货的历史,应该从PC时代的游戏主播开始。

▌1、谁是第一个吃螃蟹的人?

游戏解说esports海涛不是第一个在游戏视频中给自己的淘宝店打广告的,但却是把这种模式跑通的。

2011年,海涛接到了一个在解说视频中需要互动的广告,有6000元报酬,这让海涛意识到这种个人制作视频中流量的价值。此后,海涛找到TEE7,开始在视频中推荐服饰。

后来,海涛学习更早开始带货的菲盐和BBC,自己开了淘宝店,主卖服饰和电脑外设,一个月的销售额达到30多万,这让海涛的收入超过大多数的电竞选手。

海涛的成功,让很多的电竞玩家、退役选手找到了变现的方式。一时间效仿者众。在优酷的游戏频道推荐的36名游戏主播中,有29人在自己的主页挂上了淘宝店链接。

当时将这种模式做到巅峰的是DOTA世界冠军伍声09。

和海涛的厂家代发模式不同的是,伍声09的淘宝店为自己经营,品类涵盖衣服、食品、网游等,每个月的流水过千万。

在游戏主播带货的这段时期,有一件标志性事件,820和鼠大王在解说视频中植入“喝杯香蕉牛奶压压惊”来带货,成了圈子里的一个梗。

这意味着,解说视频+带货的方式,开始成为普遍现象并被观众接受。

▌2、世界冠军肉松饼生意的背后

在很长一段时间里,游戏主播的这种变现方式,被调侃为“一门卖肉松饼的生意”,通过在直播过程中为自己的淘宝店打广告来进行变现,对于游戏玩家人群,既有高度的认同感,又有零食相关的消费场景。

在当时,这就是一场粉丝经济和零售场景的结合,一场商品寻找低价流量的典型表现。

2012年左右,电竞这个行业还没有被大众认可,电竞选手的收入比较低,尤其是退役后出路难寻。而游戏解说在圈子里却有着很高的流量,头部的几位主播在优酷、腾讯视频等平台上都有着超百万的粉丝,视频播放量过亿。

与此同时,淘宝正处在红利期,电商冲击着传统零售。2012年到2015年,淘宝的买家数量从1.3亿增长到4亿,而GMV则是从2000亿元增长到9000亿元。

将自己的流量导入到淘宝店,成为当时流行的简单粗暴的变现模式。一边是游戏解说在圈子里的高流量和认可度,一边是淘宝崛起的红利,让电竞主播们找到了自己的出路。

据报道,当时知名的电竞解说月收入可以达到百万元,其中85%来自自营淘宝店。2014年,整个Dota职业解说所开的淘宝零食店加起来总销售额超过2个亿。

War3世界冠军TED曾经调侃到,“作为魔兽世界冠军,现在只能靠淘宝店维生,还是比较惨的。”

▌3、成也牛肉粒败也牛肉粒

游戏主播带货这个模式,制约因素也很明显:一个是流量,一个是交易成本(包括商家成本、用户信任成本等)。

商品质量出了问题,带货就不再成立。伍声09就是一个例子,成也牛肉粒败也牛肉粒。2013年,伍声的淘宝店销售的牛肉粒被曝光材质实际为猪肉,在圈子里引起一场风波,此后销量开始大幅下滑,不复往日。

当时的游戏主播的模式分为两种,一种是海涛的挂名代卖,收取提成;另一个种是伍声09的自己经营,和李佳琦、薇娅的区别很像。

但是,售卖商品殊途同归,都是一家品牌商或者一家经销商提供。游戏玩家受众的消费品类少,货源质量无法把控,更重要的是,当时淘宝的站内流量没有那么贵,品牌不可能给到这些主播当下所谓的全网最低价。

此后,随着游戏行业市场的发展,主播们的身价也水涨船高,在后期的主播争夺中,签约费动辄数百万上千万,成本优势不再。

二、崛起:佳琦、viya初养成

之所以要讲游戏主播带货的这一段历史,一方面这是互联网上规模化的第一批带货人,另一方面,从这段时期的带货发展中可以看出,直播带货一开始的基础就是充足的流量和较低的交易成本,二者缺一都不可。

游戏主播带货,确实赚了不少钱,但始终没有出圈,只是属于吃到淘宝红利的一批人。

根本原因在于,从PC互联网到移动互联网,这十几年的时间中,流量并不是非常稀缺之物,游戏充其量属于“之一”。

千播大战中,由于小额支付带动的打赏经济给主播带来了大量的收入,如果带货流量成本相对就高,这种相对低效的变现方式在这一段时期内并没有发展起来。

到了2011年,互联网巨头最大的争夺战是来自社交产品领域的微博。2012年底,新浪微博月活已经接近1亿。千博大战中,即使是到最后和腾讯的对决,新浪微博依然能保持住优势。

微博这样一个全民社交平台,也走出来一批网红。在这些网红达人中,有张大奕这样的顶流网红,其中,还有一个在网红带货史上无法避开的一个人,真正破圈并将带货规模化,就是聚美陈欧。

▌1、聚美陈欧,微博时代

陈欧在2012年凭借“我为自己代言”成为超级网红,此后凭借一己之力,撑起来了聚美的门面。2014年5月,聚美在纽交所上市,创造了中国企业当时最快上市的记录,陈欧更是成为纳斯达克220历史上最年前的CEO。

但是此后聚美数次爆发假货事件,导致聚美口碑下滑。

2016年4月,由于认为自己的市值被低估,聚美尝试私有化,未果。2020年,聚美完成私有化并退市,结束6年上市生涯。

在牛刀财经看来,当下火热的直播带货,任何一个主播可能很难超过(并非交易金额)陈欧了。网红体质起家的聚美,加上后来美妆等优势品类转为自营巩固供应链,保证商品质量,即使是当下直播带货如此火热的情况下,聚美的规范化程度也不输当下任何一个主播或MCN机构。

从聚美的发展经历来看到,其兴衰和微博的产品周期有着很高的吻合度。聚美享受到了微博的红利而快速崛起,同时在2013年之后,随着阿里对微博的入股,广告等合作形式的加深,后者的内容生态遭到破坏,变成了淘宝达人营销的阵地,势头开始下滑。

有意思的是,2016年业界普遍认为微博迎来了自己的第二春后,阿里再次投资了微博。

聚美对当下直播带货的启示作用在于,很多人将现在头部主播的核心优势归于供应链,但即使是聚美这样完善了供应链,随着所依赖的流量红利消失,依然难逃衰落的命运。

之所以这里要提陈欧,是因为聚美已经为美ONE、谦寻等拥有头部主播李佳琦和薇娅的MCN机构,已经写好了剧本。

对他们来说唯一的变量是,淘宝直播的流量,还能撑多久。

▌2、直播带货,始于淘宝内容化战略

说回李佳琦和薇娅。

前阵子,很多人被李佳琦和薇娅两张老照片震惊,感慨于即使是当红主播,也有过艰辛的日子。

但实际上,这才不是两个人艰辛的日子。

正如这张图片上的时间,2018年3月,第十八届亚运会在雅加达举行,361°举行了主播带货大PK,前十的主播可以作为火炬手参加。

而在2018年的时候,薇娅的直播带货能力已经达到了全年27亿。

李佳琦和薇娅的直播带货之路,起于2015年淘宝开始的内容化,直播是其中的一项。

2015年9月,淘宝推出内容开放计划,第二年5月,李佳琦和薇娅分别以不同的方式进入到淘宝直播的体系中。李佳琦从南昌市美宝莲专柜以彩妆师的身份被选中参加BA网红孵化直播,而薇娅则是因为淘女郎的身份接受邀请。

这其中有一个转折点特别有意思。

李佳琦曾经一度想要放弃直播,其中的原因包括数据一直不理想。在2017年春节,李佳琦生病的状态下直播,没想到被淘宝推荐,流量从2000涨到20000,当时美one也想过放弃李佳琦,给了后者3天的挣扎期,原因是淘宝给了三天的推荐,这三天如果还是不起量,当下的口红一哥,可能就在那段时间被淘汰了。

实际上,交易平台属性的淘宝做内容并没有那么容易,在过去的几年里有大量的主播坚持不下去退出,头部效应明显,大量的中小主播带货数据惨淡。

李佳琦薇娅光鲜亮丽的成绩,这几乎是举淘宝之力捧出来的。

今年3月份,淘宝直播负责人赵圆圆的离职,在业内人士看来,正是淘宝对其达人系统的一个纠偏。据新芒daybreak报道,“阿里高层一定是看到直播生态结构的问题,才决定换人。赵圆圆出身广告公司,擅长营销,能打造现象级产品和主播。但对于腰部网红、品牌来说,几乎没有什么好处。淘宝一定是长尾流量公司,不是只要头部流量。”

▌3、货找流量

李佳琦和薇娅的崛起,背景是淘宝内容化战略,而淘宝内容化战略的背景,是移动互联网流量开始增速放缓,出现见顶的苗头。

2015年底,淘宝的活跃买家数量超过4亿,但是增速不可避免地一直在降低。

极客公园创始人张鹏在《拼多多闹革命》一文中提到,

“大概在 2011 年底到 2012 年上半年,阿里做过一个判断,认为淘宝的用户数可能再涨三四年就要见顶了,所以它觉得中国电商的大格局基本已定,就是它和京东两分天下。基于这个判断,阿里开始针对现有的流量做更精细化的运营。”

2016财年,阿里的营收达到了上市六个季度以来的最高。这也意味着,淘系生态内,整体的交易成本开始变高,淘宝的红利到此结束。

流量、交易成本,这两个核心因素都发生了变化,这是淘宝开始内容化的原因。也是从2015年开始,我们可以看到,淘宝在从一个传统的货架式电商平台,开始向千人千面等方向转变。

也是在2015年,拼多多成立。

而淘宝内容化的战略,恰恰是在2015年底。

当结合阿里收入创新高、淘宝内容化、拼多多成立这几个时间点几乎重合的事件,就可以看出在2015年电子商务行业发生了什么。

阿里判断电商增长空间将放缓,开始加大站内商业化;整个行业流量开始稀缺,淘系站内交易成本也有所上升;淘宝开启内容化战略,弥补站内流量。

所以,淘宝直播在5年前的出现,依然是流量和交易成本变迁带来的。

三、本质:谁在埋单?

直播带货的火热,让人很容易忘记,18、19年更火的是以线下流量为代表的新零售。

公认的是,移动互联网红利消失,以致于线上流量已经远远高于线下流量。在这个背景下,线下流量火了两年,除了AT争夺的百货商超,还有单车、充电宝等多个线下流量入口。

流量的故事如今重新开始,这次的主角是直播带货。

▌1、主播是个符号

如今,头部主播带货的三个要素已经非常明显了:流量、低价、保质,还有人认为主播人设也是非常关键的,但实际上,直播带货跟主播是不是真人没有关系。

薇娅在和歌手周深的一次直播合作中,周深提出疑问,自己是不是也能在薇娅的直播间里卖出去货。薇娅的说法是,只要是个人在她的直播间卖货,肯定可以。

也就是说,当下的薇娅,是一个象征,只是一个代表。大家可能都已经清楚,这背后是流量、折扣、供应链和售后等一系列的因素在作用。

那如果将直播间的主播,换成一个logo,是不是也可以带货?

实际上,是的。因为有案例,那就是各大平台的“百亿补贴”,兼具了正品保证+折扣+平台流量资源等多重因素,带货能力秒杀真人主播。

▌2、可以24小时不停播的虚拟偶像

近期的三个事件,对于真人主播来说并不是好事。

  • 虚拟网红洛天依直播坑位费达到了90万,超过罗永浩、李佳琦和薇娅;

  • 近期淘宝宣布虚拟偶像鼻祖初音未来正式入驻直播;

  • 周杰伦入驻快手的第一天,就宣布了自己的虚拟人偶。

原淘宝直播负责人赵圆圆认为,洛天依是一个标志性事件,真人主播不可能24小时直播,每个人的时间是有绝对的天花板的,而虚拟主播可以24小时进行直播。随着几次标志性的虚拟主播事件,加上背后的调整,在技术上已经基本上可以满足。

实际上,直播带货确实已经走到了洗牌期,依然是两个制约因素:流量和成本。即使是头部主播,也逃脱不了。

很多人现在认同,直播带货的核心竞争力是供应链。简单的一句供应链没说清楚。

这其中包括是否能保证有足够的品类,商品是否绝对的低价,质量和售后能否保障。但是,作为一个头部主播,能谈下来这些资源的核心要素是,自己有流量。

去年双11李佳琦和薇娅疑似被品牌商二选一;李佳琦小助理疑似单飞,即使是选品严格有口皆碑的李佳琦直播间也频频翻车;薇娅则是经历了抄袭、被骂,频频出事。

淘宝不断引入刘涛、初音未来,甚至此件,快手一度断开淘宝的链接,据报道也是因为后者挖快手的主播。包括赵圆圆的离职,也被认为是调整主播生态。

流量上,几乎可以断定的是,李佳琦和薇娅,可能已经走过了顶峰。

更不必提广泛的中小主播,假货、假数据遍地。

▌3、变质的直播带货

流量、低价、保质这三个因素,则是电商生态历次起起落落的关键因素。此前的返利网、卷皮、折800时期,以及拼多多等下沉市场红利期,都必不可少的因素。

发展到今日,流量、价格、质量三个因素已经发生改变,直播带货也已经变质。

在流量成本方面,原先的坑位费+佣金的模式,让很多品牌商的回报率持续走低。即使是头部主播,回报率也从原先的差不多1:20到1:5,甚至现在很多品牌商干脆把曝光当成首要诉求。

从原先的商品寻找低价流量,到现在品牌方只求曝光和权重,品牌方不断地让利的背后,是市场竞争加剧,成本空间被一步步蚕食。当成本超过综合回报的平衡点,那直播带货的模式就开始不成立。

坑位费、佣金这些还只是账面成本,隐藏在水面之下的信任成本,才是更要命的。最近直播带货行业的灰色面频频曝光,机器人观看、刷单等这些老玩法又频频出现,虚假水分过高。

大量涌入带货行列的主播,分散行业注意力,还有一些新晋主播、明星,直播不得法,坑位费高的离谱,也拉高了行业成本。

那为什么品牌在当下ROI如此低的情况下,还愿意投放头部主播?

李佳琦在一次选品时给商家说到,按照当前的价格和销量,肯定是赔的。但商家在意的是,能不能保住淘宝站内权重。

这样来看,当下直播带货的本质,其实是一场商家、消费者和平台之间的博弈,商家寻找流量成本,消费者寻找价格洼地,平台寻找平台利益最大化。

存量时代,通过调整品牌的投放比例,这其中最大的收益者依然是平台,这是庄家的逻辑。

四、新秀崛起:货多,人和流量少

当流量成为存量市场,直播带货,就是一场流量的迁移,只是从原先的长视频平台到微博,现在到了短视频平台和直播。

直播带货,发展到今天,依然是一个流量和成本的游戏,只是阵地转移到了快抖。

▌1、快抖成为新的流量洼地

这次流量的转移,是从优爱腾、从微博、从线下流量,转移到了短视频平台,以及以快抖为代表的直播中。

互联网产品增速都在放缓,只有快抖这两年快速增长,将流量都汇聚在了短视频平台。

2016年,快手上线直播,几乎同时,凭借着老铁文化,在直播中带货的行为还是发芽。抖音则是在2018年才开始有大规模的种草行为,到2019年才开始直播带货。

如今快手3.2亿日活,抖音4亿日活,在国内网民中渗透率不断创新高,并且在用户时长方面占据绝对优势。

凭借着巨大的流量,快抖和上线了4年的淘宝直播,三分直播带货天下。

快抖淘的区别在于,淘宝是交易平台,此前是需要外部流量的,而直播的内容化,是淘宝在流量端的发力,开始能够自我产生一部分的流量。

所以三者的路线不同,淘宝直播抢的是达人,快抖争的是建供应链。

▌2、快抖不想成为下一个微博

当前的直播带货,在产业背景下,最大的变量是货更多了。

出口转内销的大背景下,各个产业在国内市场的销售欲望更强了,货源更加充足了,更大的销售压力,销售需求将会溢出。这对于快抖来说,把握住这个机会建立自己的供应链是一个机会,从2019年的猫狗拼争夺产业带也可以窥见一斑。

如今的流量已经是存量市场,货需要寻找成本更低的流量,来降低自己的交易成本。

市场交易成本的变化,会给新电商平台带来机会。比如之前拼多多的崛起,一方面是下沉市场的流量效应,另一方面是阿里电商生态的交易成本变高。

淘宝天猫站内的流量费用的提高,导致商家开始出逃,寻找新的流量,这时拼多多通过货找人+游戏化+微信流量挖掘的方式,为商家提供了这一生存空间。

对于直播带货也是一样。

内容平台引入电商交易,就是引狼入室,稍有不慎就会成为下一个微博。

如果按照此前的剧本,快手和抖音将会成为下一个微博,若干年后,会因为过度的平台广告和博主的广告内容而混乱不堪。

但是变数是,张一鸣不想让抖音成为下一个微博,宿华发现了快手的私域流量比一般的开放平台价值更高。

实际上,快抖的直播带货,算得上是贱卖流量,因为从此前抖音的广告收入和快手的带货成交来说,广告来钱更快。

这也反映出了快抖的野心。趁着自己手里有纸币的时候,换点黄金,这才是快抖作为流量平台想做的事。快抖想要的,是抓住这次机会,真真正正地切进中国互联网变现的光明顶——电商。

快手和抖音,此前都发生过与淘宝之间的摩擦,三方之间的关系越来越微妙。从历史的案例来看,淘系需要站外引流,但是一旦站外占比过高,又将是一波清洗。

抖音之前上线抖音小店,想要自建供应链和其货源方阿里产生一定的抗衡。在2019年初字节跳动的春晚红包中,被传通过收购和合众易宝获得支付牌照,不过字节跳动进行了否认。去年4月,字节跳动还申请了字节支付商标。

快手则显得更加激进。

从1106购物节,到近期的616购物节,快手都有很明显的“脱淘”倾向。就在上个月,快手还建立了快手联盟,被业界称为分销库,邀请品牌入驻。

这不止是简单的淘宝客模式,如果把主播看成店铺,快手的电商体系基本已经建立起来。依托魔筷和产业带等方式,快手开始建立其自己的供应链,并在各地建直播基地,产业基地。

此前,在2019年快手开始收取50%的直播带货佣金作为技术服务费,奖励平台上较好的商家,就是开始更加规范电商生态。

可以看出的是,在直播带货上,快手现在做的并不是流量和变现的一个平衡,更多的是电商生态的一个平衡。

近期,大批企业家走进直播间带货,看似是带货,其实是做品牌,对消费者来说做品牌也意味着,是平台和品牌商在货源上合作。

为什么快手愿意高价补贴,这和拼多多的百亿补贴是一个逻辑,看似是在提振GMV,实际上是在拉品牌;看似是在拉品牌,实际上是在买人心,增强信任。

五、直播带货效率真的高吗?

直播带货,对行业来说效率高吗?真不高。

先说企业家带货。今年上半年各个企业家争相进入直播带货行列,先有梁建章,后有董明珠。尽管动辄上亿的销量,实际上和在企业发挥的作用相比,效率真的不算高。

直播带货就像是一场大型的展销会,对于企业来说可以大范围触达,对消费者来说却要一个个“展台”来回跑。

▌1、企业家直播背后的算盘

对这些企业来说,更重要的是如何通过直播的方式实现产品的线上化。梁建章看来,直播带货不仅是带多少货的问题,这关系到携程所在的在线旅游行业,产品如何实现线上化的问题。长期以来,在线旅游产品线上化还处于将线下产品搬到线上,在产品的展示方面还不够。

和梁建章思路相同的是淘宝,前阵子,淘宝宣布未来将要培训出10万门店主播,门店即直播,直播即门店。不同的是,梁建章和快抖是在探索产品线上化,而淘宝是门店线上化。

而对快抖来说,企业家带货更重要的是向用户传达,平台上有哪些品类、产品可买。

所以说,直播带货,可能建立起一种新的货找人的模式,那就是没有货架式的商品导航,没有货找人的AI推荐,而是一种货源散布在各个主播小店里,通过被动的展示、推荐,获得冲动型的消费。

而直播天然的良好体验,则是冲动型消费决策的保障。

▌2、直播带货效率不高,但是体验好

效率不高。直播的信息量变大,那就意味着信息密度降低。

一个例子是,李佳琦在直播前会有预告,让很多感兴趣的人可以被吸引过来,或者是蹲直播。这也是抵抗信息效率低的一个技巧。

但是体验好。

直播的技术并没有太大的改善,需要改善的,其实是传统的电商购物的体验。

在体验上,举个例子,就拿A4纸来说,普通人可能很难分辨出70克和80克纸的区别,但是上手后就可以很直观地感受到80纸的厚度和硬度。图文时代下,服饰等品类把展示做的精美,但是模特的展示不等于上身亲测,很多人依然会犹豫实际效果。

同样,为什么李佳琦在卖口红的时候坚持试色,直播购物现在一个很大的作用,就是拆包装、展示。这在传统的图文和视频展示的电商平台是非常缺乏的,也就是说,直播带货确实能够在体验上带来改进。

这是一个信息分发效率和决策效率的平衡。

当然,前提依然是流量和成本,以及商品的质量,这些条件一旦失效,行业必然一地鸡毛。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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