不做直播的ToB企业,要掉队了?

ToB行业头条 2020-06-15 16:04

编者按:本文来自微信公众号ToB行业头条 (ID:wwwqifu ),作者王慧贤,编辑李晓松、吴暄,创业邦经授权转载。

图源:IC photo

“站到风口上,猪也能飞起来。”

2020年,在线教育、直播行业成为了谁都想站的新风口。罗永浩也好,董明珠也好,都曾站在了直播的风口上,不过飞起来的不是猪,而是直播本身。

直播站在了直播的风口上,不断用GMV和销量炫耀着自己的高光时刻。这让所有人难以忽视它的存在,包括ToB企业。

短视频直播备胎转正

前几年提到直播,所有人首先想到的就是网红。

2015年以来,国内直播行业飞速发展,阿里、腾讯、百度等互联网巨头曾相继投资直播公司布局直播领域。

游戏直播平台有斗鱼、熊猫、龙珠、虎牙等;娱乐直播(也称秀场直播)包括映客、花椒、一直播、六间房等。

但紧接着传统秀场直播开始爆出各种丑闻,直播平台玩火自焚、自断前途。直播的变现模式也被局限在粉丝刷礼物这一形式上。

据资料显示,2019财年营收最高的YY(255.7亿元)超过78.8%的用户来自海外,而其他几家直播平台也在向海外扩张寻找出路。

然而,2019年“直播+电商”的概念开始流行,淘宝、小红书等各大电商平台见势纷纷入局,以快手、抖音、映客为主的短视频app正式开拓直播业务。

再加上中国互联网技术的发展,受众对于互联网的认知不断加深,以及前期传统直播积累下的用户习惯,直播行业离爆火「万事俱备,只欠东风」。

这场疫情让人足不出户,又给直播争取了大量用户时间,让直播有了井喷的可能。

在这场风潮下,抖音嗅到机会,邀请一位中年、曾经创业、自带流量、自带热度的男子——罗永浩,于3月28日开始直播带货。

这场“不赚钱,只是交个朋友”的直播虽然频频翻车,但这丝毫不影响直播间的下单量,“因为是真的便宜”一位网友说。

ToB直播的底层逻辑,还是在做人的生意

短视频APP直播和企业直播都只是传播的载体,无论是哪种直播方式,都需要搭配成体系的内容和营销手段。这对成单周期长、线索转化缓慢的ToB企业而言更是如此。

“一说到直播,大家可能条件反射就想到直播带货,实际上企业直播是一个综合、全方位的直播”。微赞CEO周鹏鹏在极客网的采访中表示,“适合直播带货的企业毕竟不是很多,那些做软件、服务、大型物品的并不适合直播带货,但是如果通过一整套的体系,企业直播也会给这些企业的日常的经营和业务带来很大的帮助。”

对于ToB企业来说,疫情期间线下销售业务停摆,许多企业无奈之下只能尝试通过直播拓展客户资源,其中的确有不少企业尝到直播的甜头。

其实直播的范围很大,包括短视频直播APP和企业直播平台等。短视频直播APP代表有抖音、快手等;企业直播平台包括微吼、263展视互动、保利威、微赞、目睹直播等。选用哪种直播方式,选择哪个平台来直播,是件很复杂的事情。

致趣百川CEO何润向「ToB行业头条」透露,公司客户在3月做过一场在线人数达到3万人的直播;4月份的微软大会,注册报名直播人次达到10万人。这两场直播会后的商机线索转化比例在10%左右。

有人说直播带有娱乐性质,并不适合ToB企业。“可我们之前推的直播大部分以研讨会形式为主,更像是在做客户教育。最近尝试和行业人士在抖音上连线,效果不错”。直播的娱乐性反而可以更大程度上调动受众观看的积极性,让内容不那么晦涩和枯燥。

认为直播不适合ToB企业,很重要的原因是没有找到合适的营销策略,包括阵地没选对、内容不合适、主播没选对、运营没跟上等等。

就拿运营来说,如果选择在抖音直播,想依托抖音公域池的流量进入直播间并不现实。 这就需要在社群中做一些直播预告,实现用户导流。

直播最终有没有用,看的是最终用户。即使表面看似在做ToB的生意,但看直播的受众依然是人,只不过是身份不同罢了。

就如36氪、中商产业研究院整理的资料显示,即使B端直播与C端直播的服务目的、应用场景、技术要求、盈利模式、运营模式各不相同,但从服务对象来看,底层逻辑还是在做人的生意。

资料来源:36氪、中商产业研究院整理

大部分人会担心直播的线索转化率。毋庸置疑,ToB与ToC在直播时,用户达成交易的时间有很大区别。

ToC直播针对的是用户个人,以刺激感性消费为主,受众能够实现即时转化。ToB直播针对的是整个市场,以理性消费为主,交易周期会比ToC长很多,这需要各个环节联动配合。

但归根结底,直播就是环节中的一种手段、一种形式,形式是中立的,关键是怎么利用。

ToB企业直播将成为新常态

所以,在直播前,ToB企业要先想清楚,做这件事目的是什么。

比如内部员工培训、品牌宣传、招商带货等,不同的目的就会有不用的营销玩法,如果不提前想清楚目的,最后很可能费力不讨好。

从品牌宣传以及招商带货的长远角度想,企业并不是说搞一两场直播就能万事大吉,还需要组织资源、设计内容,计划执行、直播工具选择等环节配合。

在不同的环节,需要解决客户不同的问题。“比方说漏斗的顶层部分,其实不用讲什么产品,讲理念的同时再加点娱乐性内容就蛮好的”。何润说,这样可以使更多的人参与进来、分享出去。

到漏斗底层时,也就是销售关单的环节,还是要线下面对面、一对一得聊。如果直播的后续工作没有跟上,线索很容易断掉。致趣百川的做法就是在直播后对受众及时进行电话或微信访谈,了解他们观看直播背后的真正需求。

疫情期间,很多企业业务开展被迫转为线上,把以前的线下活动搬到线上,最后会形成ToB企业自己的流量池,流量多少没关系,重要的是属于自己。

而在疫情过后,虽然ToB企业直播热潮会有所回落,但相信未来直播会成为ToB市场的一个新常态。

36氪数据显示,中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元,年复合增长率约为71.8%。

直播在很大程度上改变了采购者的决策场景,线下活动虽然满足了部分人的社交需求,但时间成本较高。直播却打破了空间、时间的限制,与线下活动形成了更好的互补。

在何润看来,直播是ToB的企业在数字化转型过程中很重要的抓手。数字化转型,最终就是把企业的一切都变成数字化,包括渠道、场景、组织、流程等。

疫情加速了企业数字化转型进程,越依赖销售的ToB企业,其获客和转化越重视线下,在疫情期间受到的影响最大。

前些年有一句话说,不上ERP(企业资源计划)就是等死,上了ERP就是去找死。历史总是惊人的相似,这句话同样也适用于ToB企业的数字化转型。

但企业数字化转型并非是一件易事。

首先,ToB企业的数字化转型涉及到甲乙方甚至行业生态的问题。为什么传统公司和互联网公司做数字化转型要难?这和技术的关系不大,主要在于组织,需要整个公司从上到下的观念实现转变。

其次,除了直播,技术是数字化转型另一抓手,比如营销技术。技术和工具的成熟度越来越高,但甲方的需求是不是成熟了?企业对于数字化转型的理解是不是够了?甲方团队的配置是不是达到水平了?

仅仅技术成熟还不够,乙方还需要考虑,工具和结果之间的gap。国外咨询公司在帮助甲方找到切入点,推动内部的change management(变革管理)方面发挥着重要作用。

“我认为,change management当年在ERP里面最重要,现在在数字化转型中也是最重要的。”何润表示。

有数据显示,当前中国70%的公司都在进行数字化转型,但绝大多数都死在了摇篮里。可是,最可怕的并不是死在摇篮里。

就拿学习举例说,死在摇篮里,可能就是光学了但没习,学生看了各种各样专家、KOL讲的课程,但自己没有练习。但比这更可怕的是,学了练了之后成绩还上不去。

什么样的ToB企业能够走得更远?本质还得看商业模式。ToB公司可以分为项目制和产品制,产品制又细分为订阅型和一次性付费制,商业模式决定着公司的发展前景。

“拿SaaS公司举例来说,致趣百川就是SaaS公司,同时也服务了很多SaaS公司,我们觉得企业发展靠的是产品和客户成功,这两点不分伯仲。”

当订阅模式跑通,就会倒逼公司在客户选择、产品打磨上进一步聚焦,不聚焦的企业不是死,就是变成一个项目型公司。

SaaS产品做轻了,就没有护城河;做重了,就需要定制,难度很高。产品和客户成功这两个点解决掉,最后是规模化的问题。

直播和做公司的底层道理大同小异,做公司需要想好方向,想清楚产品和客户成功的问题,直播也要找到目的。盲目跟风直播,为直播而直播,并不是企业真的在做数字化转型。

致趣百川过去很多年,一直定位于服务B2B企业,解决企业的规模化问题。一直在帮助企业通过内容获客、销售跟进、线索孵化,提升市场和销售的协同效率。 这些做法就是企业数字化转型的一种。

做直播也是如此,只是一个屏幕、一个讲师做在那里讲,意义未必有多大。如何通过直播沉淀数据、收集线索,真正做好后续的转化,才是更重要的事情。

这点不光ToB公司要想,未来所有的公司都需要去思索。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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