B站与西瓜视频,Up主们该如何抉择?

数娱梦工厂 2020-06-25 22:28

编者按:本文来源于数娱梦工厂(ID:D-entertainment),作者Hana,创业邦经授权转载。

在B站和西瓜视频之间,谁最有可能成为中国的youtube?如今,这已成为许多视频博主所关心的话题。

今年2月,因疫情而得闲的阿广尝试在B站上发布了自己的第一支视频。作为一家4A广告公司的创意总监,阿广原本就有着一份十分优厚的收入,起初抱着玩票心态成为了Up主的他并不曾想到,在未来的4个月中,短视频会成为他生活的重要部分。

“原本只是做着玩玩,没想到第一期视频很快就得到了正向反馈,就被推着继续做下去了。”

在陆续发布了19个视频后,如今的阿广已被B站认证为知识区的优质Up主,除了积累了9万粉丝,获得269万播放量外,他还有一项经济收益:税前6000元。

除了B站,阿广还把作品投放到了有1.3亿月活的西瓜视频上,“因为时间有限,现在就只关注头部平台,其他平台若有势头起来,以后也会尝试。”

不过在西瓜视频上,阿广作品的数据却并不理想——至今仅收获了36万的播放量和1万粉丝数,同时在经济上的收益也只有2000元左右。

B站和西瓜视频的播放收益有着不同的计算标准。前者会针对up主创作的自制稿件进行综合评估,包括内容质量、流行度、互动率等多种衡量指标,据B站的一位up主表示,一般为20-40元/每万次播放。后者则是按照广告展现的曝光次数来计算,据业内人士表示,其综合单价为10-90元/万次播放。

单从播放收益来看,阿广创作的内容在西瓜视频的播放单价是B站的2.5倍,但在B站收获的影响力却远远大于前者。

在一家中型MCN机构负责人李扬(化名)看来,这种差异正是源于B站与西瓜视频的用户群体不同,受欢迎的内容也不同,“各个平台的属性、用户群体不一样,导致作者内容产出的优质标准也会有差异。”

从2016年开始进入短视频行业的李扬,目前旗下运营了21个自制视频账号,全网粉丝量达到5000万,在B站、西瓜视频、YouTube、抖音、好看视频等多个视频平台都有所布局。

“B站用户个性强,年轻化,学生群体为主,喜欢高级的、有梗的、话题性内容。而西瓜视频和头号用户以80、90后男性用户为主,喜欢更直接的表达方式,可以理解为大众化、社会化或者接地气的内容。”李扬表示。

多位接受数娱梦工厂采访的运营者认为,B站和西瓜视频两者的商业化模式也截然不同:在B站主要是以优质内容积累粉丝再靠商务合作变现,而西瓜视频的创作者更多是依靠平台补贴。

随着以PGC为主的长视频市场天花板趋显,UGC内容市场的蛋糕变得更加诱人。西瓜视频对B站up主虎视眈眈,从挖角“敖厂长”在西瓜视频同步更新,到独家签约一批“赶海”up主、“巫师财经”,二者在这个赛道的竞争愈演愈烈,视频创作者该如何选择?

B站与西瓜视频哪个平台更有“钱途”?

Up主接商务广告,被B站用户形象的称为“恰饭”,这也是除“用爱发电”外,支撑up主能够持续产出视频的主要物质动力。

从2017年下半年开始运营的“粤男有话儿”,终于在今年实现了商业化。账号运营负责人丘肥告诉数娱梦工厂,在B站突破15万粉丝后,商务合作便多了起来,“我们现在平均一周能接到一条推广合作。”

“粤男有话儿”是娱乐综艺类up主,负责运营的是一家影视传播公司,“在接到商业合作之前,都是用公司其他项目的收入贴补做视频的开支。”丘肥称。

在运营一年后,“粤男有话儿”才接到第一条商业合作,在此之前,做视频的收入来源是平台补贴。

“但是这个收益很少。”丘肥补充道,以至于他们并没有认真地计算过靠播放量能获得多少收入。

丘肥所说的平台补贴是指B站在2018年2月上线的up主激励计划,即流量补贴,B站会针对up主创作的自制稿件进行综合评估来提供相应收益。综合评估包括内容质量、流行度、互动率等多种衡量指标,不同内容在B站上的播放单价并不统一。据B站的一位up主表示,一般为20-40元/每万次播放。

“B站平台更追求内容质量,很多up主一周两更、一更,一个月更新的内容很难超过10个,所以没办法靠流量的收益作为支撑。”李扬认为,B站的粉丝粘性高,up主实现商业化的路径,是以优质内容积累粉丝再依靠商务合作完成变现。

丘肥团队运营的“粤男有话儿”也印证了这一点,“我们是靠卖自己的周边产品,以及后来能够接到更多的推广合作才真正实现商业化。”

“极度宽容、极度忠诚、极度苛刻”, 这是B站coo李旎对B站用户的形容。“极度宽容”可表现在B站上的用户对up主接广告的包容度很高——当自己喜欢的Up主在视频中出现广告时,弹幕常常会刷起“让他恰”。

B站动画区头部up主LEXBURNER就经常在视频中植入猝不及防的广告,但并没有引起粉丝的不满,甚至当视频中没有广告时,粉丝还会戏称不习惯。

在成为B站up的主一年后,“粤男有话儿”又在西瓜视频上也开设了相同内容的账号,丘肥对两个平台的直观感受是,“西瓜视频的平台补贴比B站多”。

李扬对此也有着同样的看法,从他旗下运营的账号来看,“同一账号西瓜视频的流量补贴是B站的4倍以上。”

在外界看来,西瓜视频的母公司字节跳动在2019年有着超1000亿的广告收入,还与月活超5亿的抖音账号互通,无论是流量还是广告合作都会比B站更有优势,然而李扬却表示事实并非如此。

“我们在西瓜视频上很少接到商务合作,几乎没有。”他解释道,西瓜视频平台账号的粉丝粘性较弱,对商家来说广告投放价值不高。

许多UGC作者能明显感受到旗下账号的粉丝粘性在两个平台上的差异,在西瓜视频上同一账号每期视频的播放量波动很大,从几百万到几百的都有,但是在B站上就比较稳定。

这很大程度上要归结于平台的算法机制,西瓜视频是内容强推荐机制,有时粉丝很可能刷不到所订阅视频号的内容。

另一方面,对于以广告收入为主要来源的平台来说,UGC作者如果承接太多广告,会对平台的广告收益造成冲击,“所以平台对广告投放有很多限制,比如不让放微信二维码、LOGO等,还会打压带有这些商业元素的视频的推荐量。”李扬补充道。

用户类型决定up主“恰饭”上限

一直以来,有着良好的社区氛围、高粉丝粘性的B站被视为最像中国youtube的平台。如今,西瓜视频在向外界宣告自己对标YouTube的野心。

在去年1月,西瓜视频发布了全新品牌定位——聚合多元文化的综合视频平台。今年,更是以充足的资金弹药对UGC内容创作者猛挥橄榄枝。

近日,B站头部知识区up主“巫师财经”高调出走。虽然此前身陷抄袭、洗稿丑闻,但据坊间传闻,巫师财经依然获得了西瓜视频高达千万的签约费,合约期为2年。

在今年3月,B站上盛行一时的“赶海”up主也纷纷独家签约西瓜视频。其中,人气颇高的“渔人阿烽”在B站上更新了一条告别视频,“前段时间没有怎么更新视频,是因为在跟西瓜视频沟通,这次平台找到了我,我考虑了很久,我觉得这是一个很好的机会。”

一位B站游戏区UP主曾向媒体透露西瓜视频向他发出的邀请内容:来西瓜视频,收益会比之前增加10-20倍,还会享受众多的推荐权益及抖音平台的流量扶持。

“西瓜视频也有邀请我们进驻平台,为我们提供一些扶持,但是可能由于我们的内容跟平台的用户群体不太匹配,即使有扶持,效果始终不太理想。”另一位B站娱乐区的up主表示。

而西瓜视频与头条系的抖音、今日头条账号互通,理应比B站获得更好的流量。但通过对比两个平台的数据发现,B站与西瓜视频哪个平台的效果会更好,不能一概而论。

不同于娱乐区和知识区up主在西瓜视频的水土不服,“渔人阿烽”则是如鱼得水,无论是粉丝数还是视频播放量都比B站的数据更加可观。李扬旗下影视类账号也在西瓜视频上获得了更好的播放数据,粉丝数亦是B站的2倍。

对此,易观高级分析师马世聪表示,“不同的平台本身受众的情况,以及受众对内容的喜好程度是不一样的。”这意味着,上热门的内容并不一定能在西瓜视频上也达到同样的效果。

根据头条数据,西瓜视频用户年龄段分布集中在25-35岁,占比达到50%,其中31-35岁占比达25%,城市等级分布主要集中在二三四线城市。

而B站的用户以年轻人为主早已是不争的事实。根据B站董事长兼CEO陈睿在2019年的公开表述,B站18-35岁的用户占比达78%,城市等级分布则是主要集中于一二线城市,整体用户平均年龄为21岁。

在平台内容上,B站目前最受欢迎的五个内容品类分别为生活方式(时尚和Vlog)、娱乐、游戏、动画、科技。而西瓜视频的头部内容品类分为影视、游戏、娱乐、美食、综艺,其中影视占比达24.8%。

(西瓜视频头部内容品类)

“各个平台的属性、用户群体不一样,导致作者内容产出的优质标准也会有差异。”李扬表示,从MCN机构运营的角度看,每个账号在最初的定位也不一样,是主做流量还是主做粉丝粘性,“既有流量又有粉丝还能适应全平台是很难的,所以一般会选择单向去做。”

“谁都想做成Papi酱、李子柒、办公室小野……但他们注定是少数。”

“中国YouTube”到底还缺些什么

B站、西瓜视频、企鹅号、好看视频、爱奇艺、YouTube……李扬在所有视频平台都有所布局,毋庸置疑,其中收益最好的,是YouTube。

YouTube的高收益在于平台的高分成。

“YouTube的收益是依靠平台的广告分成,其CPM(每千次展示费用)是国内平台的10倍。”李扬称,YouTube的巨额广告分成能够为创作者提供全职创作的条件。

YouTube将广告收益的55%分给创作者,使得他们可以专心制作高质量的视频,这也满足了用户的内容需求,形成一种良性循环。

据从业者介绍,西瓜视频的分成在20%。但西瓜视频与YouTube自然不能相提并论,YouTube已经垄断了20亿的用户群,背靠万亿市值的Google,而在国内激烈的竞争环境中,西瓜视频没有这个能力把大部分利润分给作者,也就没办法养活作者让他们专心做内容。

另一方面,YouTube的推荐算法也与国内平台不同,“国内大部分平台是推荐视频内容为主,而YouTube是推荐账号为主,所以创作者的内容要宁缺毋滥。”李扬表示。

在数娱梦工厂的采访中,一些视频号作者甚至表示,西瓜视频的推荐机制没办法让他们专注于内容,而是更多的是要去关心算法,相比内容更注重研究运营,否则发布的视频就很难得到好的反馈。

而B站则相反,内容质量一直是B站的核心竞争力之一。但是在B站上,运营一个账号需要大量的前期投入,能否实现商业化也因人而异。

拍摄“武汉日记”的“林晨同学”,在去年12月发了一条“全职up一年,370W播放,能养活自己吗?”的视频,他这样说道:“有人问我做一个全职的UP主是一种什么样的心情?我说有点像是,你没有地图,但是你划着一艘小船要在起风的海里面找一座小岛这样的感觉。因为你不知道你在什么样的地方,你也不知道你要去的是什么地方。”

他在视频中曝光了自己这一年的收入:靠三百多万的播放量获得的激励计划收入为1.2万,还有1300左右的粉丝打赏,以及与激励计划收益差不多的推广合作收入,如此算来,一年收入不到3万。

“做节目赚钱,做视频花钱”,“林晨同学”表示自己一直靠帮别人做节目来补贴做视频的开支。

“账号的商业价值也跟内容属性有关,有的账号即使付出大量精力积累了很多粉丝,也很难接到推广合作。”李扬指出在B站实现商业化的不确定性。

B站时尚区的头部up主“机智的党妹”,在去年8月收获了300万粉丝后,同样“揭秘”了在B站做up主的收入情况。

据她描述,B站各个区up主的商务价值依次为生活时尚、游戏动画、舞蹈音乐、鬼畜娱乐。同时,她表示,“在量级很小的时候选择做全职,这时候想吃饱饭不可避免的会接很多烂推广,当然这个仅限时尚生活区,因为其他区量级小的时候根本吃不上饭。恰烂钱是一种纯粹的消耗行为,一定会损失口碑,一定会掉粉。”

这也是B站COO李旎所说的B站用户“极度苛刻”的一面,他们对质量要求极度苛刻,可以“恰饭”但不能“恰烂钱”。

如何更好地帮助UP主“吃饱饭”,逐渐减少“用爱发电”,是B站真正成为中国YouTube的关键。

广发证券报告分析表示,当前B站已经依靠高密度社区关系和UP主形成了自己的核心竞争力。但仍有不足的是B站面临UP主体系金字塔化、流动性不足和商业激励不足三点问题,而用户规模的超预期增长和商业化体系的搭建是当前破局的重要抓手。

但另一个现实是,即使是YouTube,在成立后的第十年(2015年),坐拥10亿活跃用户,背靠Google的广告体系支撑,还是未能实现盈利。

“这是视频创作人的大航海时代。”西瓜视频前总裁张楠的这句比喻曾激起视频人的无限憧憬。对于无数UGC的创作者而言,西瓜视频和B站如同两艘巨大的船舰,而在这股短视频的滚滚浪潮中,究竟谁才能载着创作者们驶向更远的未来?争渡,才刚刚开始。

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