新品引爆就4步?《乘风破浪的姐姐》的营销套路你能学会

谷仓创业观察 2020-07-03 23:58

编者按:本文转自谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia),作者crystal,编辑慧慧 ,创业邦经授权转载。

《乘风破浪的姐姐》火了。

火到什么程度呢?

芒果TV显示《姐姐》播放已过12.3亿;而微博超话#乘风破浪的姐姐#,截止今天下午1时40分,阅读已有181亿,讨论771.7万

就是哪怕你没看过这个综艺节目,你的朋友圈、公众号、各种你能看到新鲜资讯的地方,刷屏式的“乘风破浪”、“姐姐”、“芒果”关键词跳入眼帘。

有分析认为,这档综艺有望成为2020年度现象级网络综艺节目。

这样傲人的战绩,并非神兵天降。

《姐姐》可谓未播先火。

早在开播前半个月,节目的热度其实已开始累积;不仅如此,节目的营销策略也是步步为营。

这档热播综艺的营销套路,非常值得品牌主们借鉴,尤其对于正在筹划新品上市的企业。

想要将新品打爆,节目的营销四部曲或能提供一点思路,我将它分为“起”、“乘”、“转”、“合”四个部分。

-01-起

起于预热,事半功倍

《姐姐》的宣传是从何时开始?

当然不是开播当天。事实上,节目还没开始录制,就有外流的嘉宾名单开始预热;而从节目录制开始,动静就闹得更大了

嘉宾中的大姐大宁静,从6月1日开始就陆续更新自己录制节目的花絮、采访等(俨然这些动作背后有节目官方支持)。

几乎就是发一次海报,上一次热搜。

微博话题#宁静#截止发稿,阅读已过6.4亿,37.3万讨论,采访视频播放也过了450万。

接下来,节目开播后,豆瓣的几条短评飞快地被顶到前列。

随后豆瓣的评分一路飙升到8.6

再后来,大家从豆瓣口口相传,再到朋友圈奔走相告,节目播放一天内迅速跃至4.5亿,于是,《姐姐》正式火了。

其实《姐姐》的开播正好碰上了微博停热搜的“打击”。

本以为大家传递信息的速度也会变慢,而事实上我们发现,在没有热搜的这段时间里,我们的视野里反而被剔除了些许“干扰”,没有那么多“热搜”分散公众注意力,于是《姐姐》的“热”就变得更“热”了。

这一阶段,品牌如何向《乘风破浪的姐姐》学习做宣发?

——新品一定要做预热,不仅蓄势,还可修正上市策略。

近年来,已有许多行业在新品发布的预热上,探索出了成功经验。

什么样的新品需要预热?

其实,任何品都需要预热。

预热的重要性体现在如下:

1.预热能为产品正式上线蓄势。

比如数码产品大多会进行发布前预热,这样能在最短的时间让消息在极客中传播开来;上线后的“开抢”就顺理成章。

只在同质化竞争激烈的行业中,预热不一定必须一五一十、详实地告诉消费者新品具体是什么,只要大概是什么,让消费者去猜、去讨论,造势的目的也就达到了。

我们来看大疆飞行眼镜的预热海报,就是不露真机,引发关注的范本:

2.预热能发现问题,在正式营销期进行修正。

这就跟众筹是一个道理,如果所确定的宣发途径,没有在预热期激起浪花,那么我们就可以及时修正方向,在正式期达到更好的推广效果。

从《姐姐》的经验来看,产品在没有热搜的情况下,靠“自来水”的传播便引爆了节目,就能看出前期预热事半功倍的效果。

-02-承

承于受众,中心开花

芒果台的话题营销不稀奇,在信息时代,话题的持久度才稀奇。《姐姐》在开播后话题热度不降反升,源于对受众的精耕:

《姐姐》击中了谁?

首先,肯定是姐姐这个群体,节目本来就是围绕30+姐姐展开。

30位30岁至50岁的女星,挑战女团选秀——这一“反套路”的节目设计,精准打击了30+女性群体对于年龄的焦虑、对于自己的社会角色的迷茫、对于自己家庭身份转换的不适。

30位女星各型各款,对于30+女性观众来说,总能找到自己喜欢的一款,来帮助自己解决焦虑、明晰迷茫、适应身份。

其实芒果台还有其他姐姐的综艺,比如《花样姐姐》、《我家那闺女》等等,但是这一款的新颖观感是前所未有的。

我们不像是在看节目,更像是在看“热闹”。

姐姐们的“冲突”不仅是话题,更是30+女性的真实状态。

这个年龄段,女性褪去了青涩,不再畏缩不前,更懂得自己想要什么,会用力去争取想要的——价值观的共鸣就是吸引人一直看下去的魔力

但只有姐姐看《姐姐》?

事实上,“妹妹”、“阿姨”都在看。

哪怕你目前不到30岁,也一样害怕衰老;

哪怕你已经50岁出头,也一样有自己年龄的困惑;

节目所爆发的能量,无疑辐射到了更广的人群。

而喜欢出姐妹篇的芒果台,已经官宣了《披荆斩棘的哥哥》。

当然火不火还得取决于新的目标人群定位、哥哥的话题性、矛盾设计等多重考量,我们可以继续期待。

在这一阶段,品牌主该如何学习《乘风破浪的姐姐》去做宣发?

——精耕人群,完成精准营销。

新品上市之后的营销,重中之重,就是对于营销人群的精准把控。其余的营销手段都必须围绕对的人群展开。

在策划营销的时候,需要通过数据追踪来实现人群画像。

人群画像,就是根据我们的消费者的购买习惯,不断地汇聚消费数据,形成标签,判断消费者的喜好,对产品喜好倾向;再根据这些去做精准营销。

《实时大数据》中提到,如果说竞争将市场推向了定位时代,那么数据分析就将市场推向了精准定位的时代。营销策略从来不该是广撒网的,那样无疑会使得效率低下。

只有找到符合产品定位的客户,才能实现效果的最大化。

《姐姐》的成功,离不开节目组对于姐姐人群精准的定位。

-03-转

转于周边,星火燎原

节目火了,节目的周边也火了。

女人,从母亲开始,

就是我们一生中最早记得和最后忘却的名字。

三十岁之后,

人生的见证者越来越少,

但还可以自我见证。

由芒果台第一才女,吴梦知撰稿的文案,在片头就瞬间抓住了观众。

姐姐们的周边新闻,比如现实中她们接戏的情况、排练的花絮、生活的八卦都成了娱记竞相报道的题材。

各大媒体“蹭热度”式的宣发矩阵,让《姐姐》坐稳一周顶流地位。

这一阶段,《乘风破浪的姐姐》的宣发,对我们又有什么启示?

——借力资源,形成传播矩阵

在新品第一波的营销之后,学会“借力”对于品牌非常重要,尤其是对于营销预算并不十分宽裕的小微企业。

没有哪家企业会为每个新品持续不断地砸钱。

此时,我们就可以借助外力或者别人的优势资源,建立媒体矩阵。

所谓矩阵,《高阶运营》中给出的定义是,能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。建立矩阵之后,不同媒体之前就可以形成协同效应、人群互助、调性互补,将宣传的效果放到最大。

像“乘风破浪”,作为近期当一不二的顶流词,可以助力其他企业的内容营销,吸引公众注意力;

而众人拾柴火焰高,当所有媒体、企业、与综艺不相关的各行各业都在使用“乘风破浪”,也就完成了节目的破圈传播。

我们第一波宣传新品时,可以巧妙地借力热点;

第二波传播,以媒体矩阵的力量进行协同传播,来波及更广的目标人群;

第三波,好的产品往往就会激起消费者的主动传播,借力他们的巨大能量,击破圈层,便能星火燎原,以最小的成本去打造爆品。

-04-合

合于品牌,名利双收

节目火了之后,芒果超媒市值大涨,5天市值飙升近130亿,直接突破千亿大关。

“芒果出品,必属爆品”的媒体评价,无疑大幅提升了其品牌价值;也直接带动了其他芒果综艺的播放量。

不仅如此,姐姐们的同款衣服、口红、耳环都被网友热情追捧,微博话题#乘风破浪的姐姐穿搭#也拥有了1367.6万的阅读量。

这样的商机,主办方自然不会错过。

《姐姐》IP将联合抖音带来12场直播带货,30位姐姐以每场2位的形式分批进入直播间带货,以直播+短视频的形式为综艺招商赋能。

这一阶段,品牌主又可以向《乘风破浪的姐姐》学到啥?

——赋能品牌,达成品效合一。

这一点同样值得企业学习,当一个爆品打造成功之后,对于企业来说,只是一个开始。

我们不仅可以依托爆品的势能,带动其他产品的销量,这就是电商平台常用的方法——以一款产品的流量,引导用户浏览全店,促进全品转化

更能顺势提升品牌影响力,让用户信赖品牌,成为品牌的铁粉;

最终将产品衍生为一个IP、一种文化,让用户提到IP,就能想到企业,去赋能企业后期的战略决策。

最典型的例子不外乎“双11。

2009年,当时形单影只的淘宝商城发起的“双11”购物节活动,如今已经成为了全球的狂欢季,甚至可以叫做一种文化的符号。

当然,企业的品效合一,也不会是由一款爆品就可以决定的。

芒果超媒多年耕耘成的综艺矩阵,辐射了各个年龄观众不同的需求;与其说《姐姐》带动了市值的增长,不如说是《姐姐》是这堆烈火的助燃剂,让芒果一飞冲天。

综艺也好,产品也罢,我们都在探求一条从烧钱到赚钱的路。

在营销上,要做好前期预热,击中精准人群,通过借力营销、赋能品牌等每一环节,才能达到品效合一的最终目标。

当然,产品还是第一位的,没有好产品,怎么营销都不行。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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