三星的北风正萧萧

锦鲤财经 2020-07-01 16:34

编者按:本文来自锦鲤财经(ID:jinlifin),创业邦经授权转载。

618已经过去了两周,参与优惠活动的苹果用一波激增的销量告诉手机厂商“除去价格,你们还是弟弟”。曾几何时,唯一可以令苹果正眼看待的对手只有三星。2013年的三星在中国的市场份额以18.7%的压倒性优势占据NO.1的位置, 而如今三星手机在中国市场的占有率已经不足1%。

作为仅凭自身的销售额就占据韩国20%国内生产总值的三星,是韩国经济的命脉。从电子科技到金融产品,从综合商社到建筑物产,从机械造船到化学工业,三星的产业生命分布在韩国的每一个细胞之中。

但体量庞大的背后,三星的日子已经越来越不好过。2014年的三星不仅在中国离开了智能手机销量第一的坐席,其对于自身业务也开始了变卖之路。

2014年,三星集团开始出售旗下非核心业务,把旗下石油化工和军工产业领域的四家子公司——三星综合化学、三星道达尔、三星泰科及三星泰勒斯出售给韩华集团;

2015年,三星集团将旗下三星SDI化学事业部门、三星精密化学和三星BP化学等化学品公司出售给乐天集团;

2016年,SAMSUNG TECHWIN的最大股东三星集团将其持有股份,出售给了韩华集团,由此三星也彻底退出了军工领域。

2016年9月,三星宣布以10.5亿美元向惠普出售打印机业务;同年11月,三星又将旗下PC端业务出售给联想后彻底退出市场。

如今的三星,除了依靠半导体优势仍旧坚挺的电子业务以外,其他产业一片萧然。虽然在全球排名中三星手机的销量依旧处于第一梯队,但2020年4月,全球智能手机销量第一的宝座还是被华为从紧握的手中夺走,这种情况在5月份得到了延续。

据韩媒thelec报道,三星电子今年的移动产品的生产目标从3.3亿台被降低到了2.8亿台。对于在移动产品中占有85%份额的智能手机部分,其出货目标已从2.8亿台降低至 2.4亿台。

这意味着,三星的电子寒冬可能即将到来。

失败的尝试

电子产业的地位一直以技术为尊,新系统的开发和全新的交互逻辑可以在一夜之间将诺基亚的商业帝国敲得粉碎。作为将诺基亚拉下神坛的安卓一方,三星是智能手机帝国的有功之臣。

在十年前,中国的山寨经济还是华强北电子产品的代名词。除了三星,苹果,摩托罗拉,HTC等厂商,非山寨的中国本土智能手机被中兴、华为、联想、酷派四家牢牢把控着。但彼时的中华联酷,大多依靠运营商捆绑合约机的模式占领市场,低质廉价的拼装手机在拥有核心技术和完备集成产业链的国际厂商面前毫无优势可言。

2011年,小米1的横空出世让这一些开始发生改变。此后每一年,小米都发布自己的新机。在被誉为一代神机的小米2S发布于2013年之后,次年三星销量第一的宝座就被小米从手中夺走,而2013年,正是三星用口碑不尽如人意的Galaxy S4打拼市场的一年。

之后的故事不必多说,三星在中国的销量逐年走低渐渐失去存在感,国内市场竞争的走向也从对抗苹果转移到本土品牌大乱斗的战国时代。

有分析师认为,是低廉的价格打败了巨人三星,中国本土品牌的崛起是三星在中国失败的主因。但对比苹果后,这一分析却很难站得住脚。与三星不同,作为手机价格最为昂贵的苹果,在中国仍旧有庞大的消费市场。

导致三星与苹果在中国的结局截然不同的原因,在于三星手机的闪光点已经不足以支撑起它的价格。虽然三星一直试图通过各种尝试来提高自己的产品溢价,但在中国市场,每每都会作为失败的典型被中国手机厂商引以为戒。

从2014年三星 GALAXY Note Edge的发布,让曲面屏进入手机市场的视野;到2018年三星Galaxy A8s的挖孔屏设计方案成为继苹果Ipone X刘海屏之后的又一屏幕革新;再到2019年带有科技想象的折叠屏幕三星 Galaxy Fold,从概念手机的宣传片中跳入现实。三星在工业设计上一直在进行努力与尝试。

只不过,尝试的结果是曲面屏几乎死去,挖孔屏毁誉参半,而带有聚光灯效应的折叠屏,也因为屏幕变黑变花的铰链门,让三星陷入Note7电池爆炸事件后对于品控与安全最严重的质疑。

纵观三星2013年以来进行的尝试,大多都围绕着屏幕进行展开。虽然也有涉及到系统交互逻辑的方面,但三星的One UI系统始终不是它与其他品牌竞争的最强项。

作为拥有智能手机市场为数不多的自主核心,三星在自家芯片Exynos(猎户座)上的关注度显然没有在屏幕上来得多。今年发布的三星Galaxy S20全系搭配高通骁龙865也成为三星放弃双核心策略的首款手机,这意味着猎户座的话语权在三星公司内部正在进一步降低。

这种舍本逐末的策略显示出三星急切证明自己的心情,毕竟外观的改进显而易见,而内功的长进却不易被察觉。与苹果的设计理念不同,三星激进的策略导致手机的堆料感十分严重,一味炫技的工业设计与苹果低调有内涵的产品语言形成了鲜明的对比。这样的结果只能导致三星在性价比上打不过国产手机,在产品调性上又难以战胜苹果无招胜有招的技术功力。

不同的面孔

失去中国销量的三星也许会痛惜市场份额的丧失,但可能并不会因此而感到悔恨。对于中国,三星一直都是非常微妙的态度。虽然中韩在距离上并不遥远,但相互之间的商业感情却仿佛隔着千山万水。

2016年8月24日开始,全球各地爆出的爆炸事件让三星Note7成为了一颗随身携带的定时炸弹。

2016年9月2日,三星宣布在全球已召回销售的250万台设备,但其中并不包括中国。9月14日,在被中国质检总局约谈后,三星宣布召回1857台在中国市场上销售的Note7。可在9月19日,三星的公关口径出现反转,三星公司经过测试之后,以中国用户“外部加热”为理由解释在中国出现的手机爆炸事件,并于10天后的9月29日,仍声称中国用户的note7是安全的,三星公司没有对中国用户采用双重标准。

虽然最后的结果是中国区的三星Note7还是全面被召回,但中间过程的曲折与对中国用户感情的伤害依旧成为了一种难以抹除的商业记忆被留存下来。

三星Note7电池门事件用一次猝不及防的考试让三星交出了令中国用户不太满意的答卷。也许源自于三星对于东西方文化的理解不同,在本土被捧上天的地位令其对东方世界的态度一直都要更加强硬且倔强,这种强硬有时甚至会指向自己。

在三星Galaxy S20之前,三星一直在自家的高端机上采取双核心策略。出口海外的机器一律选择高通骁龙系列处理器,国内则采用自家研发的Exynos(猎户座)处理器。

由于三星对于芯片研发的关注度有所下降,在芯片市场多年竞争的过程中,Exynos(猎户座)在实际的性能表现上已经越来越难以与高通系列抗衡,三星毅然选择将更优质的产品提供给海外市场意味着三星对于西方世界的重视度要更高。

作为一个庞大的家族企业,在取得内部声望后想要获取更多外围的关注与支持成为了三星下一步的目标。更顶级的硬件组合,更优惠的促销活动,更优质的售后服务一律向海外西方市场倾斜,正因如此,三星一度成为海外市场智能手机的销售霸主。

但随着中国手机厂商的快速崛起,以华为,小米,一加等手机厂商组成的智能手机大军也开始在海外市场奋然发力。此前的三星可能仅在中国市场才会面临到的压力,迟早有一天也会在海外市场重新经历,而这一天的到来也许并不遥远。

遮蔽的危机

迄今为止,三星依旧是安卓手机阵营里最为重要的成员之一。其在半导体上的优势也足以令其在短期内无法被轻易超越。但三星近些年的产业收缩与电子业务的遇冷同样也是三星内部隐藏更大危机的显现。

对于三星而言,不必担心在韩国本土遭遇对手,仿佛一切的危机都是外来的竞争冲击导致的。这是一个误区,也是三星视线里存在的死角。

“身土不二”作为韩国精神的一部分,一直将本土的事物视为全世界最好的存在,这成为了韩国人屡创奇迹的精神动力。三星沐浴在这种光环下必须也要与“身土不二”的精神产生共鸣。这是三星能够继续获得认同并持续突破的力量之源。

三星放弃Exynos(猎户座)的决定不仅仅会在集团内部引起芯片研发部门的不满,对于韩国本土用户感情的伤害也同样巨大。

作为一家世袭传承的家族企业,三星商业帝王的美梦已经在韩国做了太久。这会令其丧失对自身环境的洞见而缺乏危机意识,进而看不到未来可能存在的真正危机。

如今的三星比之于当年的诺基亚有诸多相似之处,同样是本国巨无霸的商业集团,产业遍布方方面面;同样在世界范围内拥有极高的知名度;同样掌握着某个领域的核心技术,拥有难以超越的核心优势。但这仍旧无法阻挡诺基亚在全球范围内的快速衰败。

作为三星,不论外界的压力与竞争怎样残酷,来自本土的打击才是其真正衰败的开始。激进的产品策略可能会讨得一时之巧令自己获得更多出镜的机会,但唯有自身的核心优势才是可以立于不败之地的踏实靠山。

正因如此,不论是放弃自家延续多年的双核心策略,还是激进而粗暴的产品研发方案,对于三星来说都不会是一个好信号。

一加凭借对于用户体验的深度钻研,将屏幕刷新率作为屏幕革命的突破口为智能手机制定了新的行业标准。此后,60Hz,90Hz与120Hz作为一种参数全部被写入手机配置的说明里。

隐藏在屏幕之下的流畅体验才是妥帖而细腻的巧思,而依靠自身的制造实力,执着于屏幕外形的变换而非实际的体验,则是一种工业的浪费。商业之路越走越偏的三星,就如同眼睛里被萧萧的北风吹进了一粒沙,看不到核心的优势,也聚焦不到真正的危机。三星是时候停下来揉揉眼睛,用泪水冲刷迷雾,仔细审视当下的自己与命运的未来。

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