“口罩”风还能让Etsy飞多久?

美股研究社 2020-07-01 17:11

编者按:本文来自美股研究社(ID:meigushe),创业邦经授权转载。

有时,企业只要赶上了风口,不一定要知名度很高,也同样可以迎风起飞,而眼下的Etsy或许可以算得上是一家这样的公司。

相关资料显示,自今年3月20日触底以来,Etsy的股价已上涨了两倍多。在上周二上涨5.1%至创纪录的101.22美元后,股价依然保持曲线上升态势,截止本周二美股收盘,再涨3.25%至106.23美元的历史新高。若再拉长时间来看,在过去的12个月内,Etsy的股价涨幅已有近70%。截止目前,公司市值已达126亿美元。

图源:雪球

事实上,Etsy是一家以手工艺品为主的电商平台,目前大约有270万的卖家都是手工艺人,但就是这样一家公司,却在美股市场吸引了不少投资者的目光。此前,不少机构纷纷上调其目标价。其中,RBC Capita将其目标股价从79美元上调至117美元;高盛将其目标股价从88美元上调至120美元;Jefferies将其目标价从71美元上调至110美元。

这不禁让人反问,这样一家以手工艺品为主的小众电商平台为何能够成为市场宠儿?

一股“口罩”风成最大推手

疫情之下消费者纷纷居家工作、生活,受此影响,个人护理和家居装饰这两个类目也成为了Etsy的营销重点。而实际上,在今年疫情爆发前,Etsy曾计划在今年春季销售珠宝、婚礼用品等往年最热销产品,但随着疫情扩散下的社会封锁,许多小企业陷入经济危机,Etsy也就转向了另一种营销模式。可以说,Etsy还是具备了灵活的市场应变能力的。

要说到Etsy在资本市场的表现,从其周k股价走势图可以很明显的看到,在经过3月上旬的谷底之后,股价便强势反弹一路狂飙,呈直线拉升状。表现在市场动作上来看,出售口罩绝对占据了绝大部分的功劳。

图源:雪球

4月初,美国政府建议美国人佩戴织物面罩,在这一呼吁下,Etsy迅速瞄准了商机。Etsy在其美国网站上向每个手工艺品卖家发送了一个推送通知:“致电所有卖家。开始制作口罩。”由此呼吁白手起家的卖家制作口罩,到目前为止,有超过6万名卖家在Etsy上制作口罩和出售口罩。

同时,为了适应这一市场需求,Etsy也做了一些技术上的调整,对其网站的搜索算法进行了调整更改,可以让消费者能够看到更多自制口罩的结果。

在这一波热潮下,今年四月份Etsy平台上的总销售额增长了100%,当月的商品销售总额达到了7.8亿美元。同期,平台售出了超过1200万个口罩,为销售收入贡献了约1.33亿美元,占到了当月销售额的17%。要知道,今年1至3月份之间的市场销售数字仅增长了16%。

同时,也带动了平台的客流量增长。4月份Etsy的新增顾客就超过了400万,此外有250万名至少一年没有光顾的回头客也重新访问了网站。

更关键的是,口罩销售激增效应也蔓延到了平台的更多品类当中,口罩之外的其他物品销售额增长了79%,这个数字还不包括Etsy去年购买的音乐设备转售网站Reverb的销售额。受益于Etsy的增长趋势,最终Reverb4月份的GMS同比增长了50%。可见,口罩这股风还是让Etsy尝到了一定甜头的。

5月份,Etsy继续延续销量增长态势。据Marketplace Pulse数据显示,5月份,Etsy平台销量同比增长了140%,共卖出了3500万件商品。这是自其2015年上市以来,销量最高的一个月,与4月份相比,销售额再次增长了近20%。同时,5月份平台还新增了16.5万名卖家入驻,达到了平均水平的2倍;至少售出一件商品的卖家数量超过60万,该平台排名前1000名的店铺贡献了超15%的销售额。

在利好趋势的助推下,Etsy乐观预计今年二季度其销售额将同比增长90%。有了这些实实在在的增长数字刺激,Etsy的股价不涨倒是更显得奇怪了。

美国电商市场的利好

除了Etsy在口罩的推动下实现的销售额强势增长,美国电商市场的利好也可以算是推动其股价上涨的有利因素。

虽说Etsy是一个以手工艺品商品为主的小众化平台,但时他却很好的把握住了疫情催生的风口。不论是自制口罩售卖,还是烘焙产品、厨房用具的销量增长实际上都赶上了疫情围困人们出行的窗口期。

但就是在这样的一个背景下,美国电商市场的整体状态用相当乐观来形容一点也不为过。

据Adobe Analytics 的最新报告,仅在4月和5月,用于在线购物的金额就超过了消费者在整个2019年假日购物季节在网上所花费的金额。还有数据显示,在这两个月中,在线消费额超过1530亿美元,超过去年11月和12月7个百分点。其中,仅5月份的支出同比增长了78%。

另外,美国电商销售额持续保持高位,在美国,4月和5月的电子商务销售额占所有零售额的22%,高于2019年的11%。5月同比增长92.7%,企业向数字化转变的趋势非常明显。这意味着,美国电商市场的环境是相当利好的。那么,就销量增长表现好看的公司而言,是有可能借势获得资本更多青睐的。

巨头围攻下的Etsy,能否持续受资本宠爱?

Etsy也需要面临其他平台的市场分流。

为了效仿Etsy近几个月的增长,亚马逊也从其手工制作类中推出了来自美国制造商的"精选商品"。不过,据悉,这种新的购物体验可能很晚才会推出。

暂且不论二者之间会存在着怎样的竞争关系,但可以预测的是,有了电商巨头亚马逊的加码之后,赛道上的竞争肯定不再是那么简单。

而实际上,Etsy与亚马逊的竞争在业内也不是什么新鲜事了。今年三月份就有消息爆出,Etsy为了吸引新客户到该网站,要求其许多卖家在Instagram,Facebook,Pinterest和其他平台上支付广告费用。最近几个月来,它还一直在推动卖方提供免费送货服务。

这样一来,无疑是给小企业们施加了压力,因为他们只能选择通过提价来维持较好的盈利。然而,商家们提价的背后,实际上,他们却变得更加为难了。毕竟,提价之后买家就不一定会乐意。长期以往,Etsy上的卖家们也极有可能会因为承受不住持续上涨的成本而选择撤退。

除了亚马逊之外,还有诸多类似于Etsy的电商平台。比如Aftcra、ArtFire、IndieCart、Storenvy等等,这些大大小小的手工艺品电商平台,自然也会去抢占部分Etsy的市场份额。

那么,市面上的竞争同样会作用于资本市场,尤其是面对家大业大的亚马逊电商巨头,后续一旦在手工艺商品市场上加大筹码,很有可能会压抑Etsy的涨势。

另一方面,Etsy的迅速复苏实际上跟疫情的关系非常巨大,不但销售额强劲增长,新增卖家的入驻更是达到了平均水平的两倍。那么,问题来了,疫情终究是会过去的,一旦疫情褪去,Etsy的这种股价涨势能否持续?我们不妨先来讨论一下,疫情过后整个电商业务的可能发展方向。

不论国内外,电商业务在疫情期间的增长态势无疑是爆发式的。尤其在如今5G和数字化浪潮的驱使下,疫情对人们线上消费习惯的进一步形成起到了积极作用。这也就意味着,疫情过后电商业务依然会保持了不错的增长态势,17年前中国非典也已经对这个验证过了。换言之,疫情过后各大电商平台很有可能依然会保持不错的增长趋势。但放在Etsy身上是否会同样适用?

Etsy的定位是一家以手工艺品为主的电商平台,本身面向的人群就是一个小众化的市场,那么,要与亚马逊、国内的阿里巴巴等电商巨头来比,当然劣势已相当明显。因为很显然,品类不齐全,不是广而全的消费品,覆盖的人群面积自然敌不过巨头们。而且,在Etsy平台上的很多商品并不是刚需品,疫情过后,人们生活回归常态之际,想要留客可能还需要探索更多的变现方法。

退一万步来讲,即便Etsy不是要与电商巨头争市场,但这次平台的火速复苏在疫情褪去之后、这波“自制口罩热”过去之后,究竟还会有多少卖家和买家会继续选择留在这个平台?届时,其股价是否还能昂首向上?这或许才是Etsy必须从现在开始着手考虑的最大难题。

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