腾讯广告终于迎来全面整合

计算广告 2020-07-05 08:58

编者按:本文来自微信公众号计算广告,作者北冥乘海生,创业邦经授权转载。

2015年11月26日,游戏《王者荣耀》上线。4年多后,由于春节加疫情的缘故,《王者荣耀》创下了单日收入20亿,单月收入90亿这样令人瞠目的业绩。

可是回到当年,《王者荣耀》并非腾讯内部钦定的王者。仅游戏业务,就有北极光、魔方、光子、天美和波士顿五大工作室,它们会独立开发题材和类型相近的游戏,先在内部殊死搏斗。而天美的《王者荣耀》,正是在PK掉了光子的《全民超神》以后,才得到整个腾讯系流量加持的。

据说,今天绝对的国民级应用——微信,在上线伊始,也有若干内部团队大干快上类似的产品。这样的机制,一定程度上避免了大公司内部的僵化,保持了腾讯用户产品演进的生命力。最近,腾讯股价突破了500港币,这或许是个有力的注脚。

秉承类似思路,腾讯系的广告产品,也与其他巨头的架构有所不同。上岁数的互联网从业者,可能听过广点通、智胜、智汇推、微信广告中的几个,而这些,都曾是腾讯的广告产品。

随着近年来to B战略地位的提升,这些产品自然也在不断整合中。我从官方宣传里择了一张图,大家可以看看腾讯流量商业化的历程。当然,产品线的分分合合,此图则难以尽述。

经过多年整合演进,如今还剩下两个重量级产品——腾讯广告投放平台(以下简称“腾讯广告”,即原来的eqq投放端)和微信广告投放平台(以下简称“微信广告”,即原来的MP投放端)。是的,“腾讯广告”并不等价于“腾讯的广告”,这听起来有点费解吧?而微信广告挟中国最活跃的社交产品——朋友圈,力图别开天地,打造一个商业价值和广告质量并重的新平台。

目前,腾讯广告和微信广告的收入和客户数量都在伯仲之间,两个体系形成了齐头并进的基本格局。

那么,这样的格局是否与用户产品类似,最大程度激活了腾讯系流量变现的潜能呢?在我看来,分治的格局恰恰成了桎梏,让庞大的流量未能高效地发挥出商业价值。因为,广告产品与用户产品相比,有一些本质的区别。

从经济学上看,广告是一种典型的“自然垄断”商品:也就是说,规模越大,平均成本越低。而把流量分成两份,分别运行一套产品技术、销售运营的班子,这有点儿房上架屋了。

从产品角度看,像微信这样的社交产品,即使有多个选择,一个用户一般也只会挑一个用。而广告产品的用户——广告主,要的不是挑一个最好的,而是泰山不让土壤,接入多个性价比合适的平台。同一个客户,优化腾讯广告得练太极拳,优化微信广告又得练八卦掌,这可够折腾的。

这些可不是小事!如果整合统一,有望让腾讯系的流量变现能力大大提升。为什么这么说?老读者知道,我多次提过这样的观点:一个竞价市场的收入,与其参与者的数量和活跃程度直接相关。

先看客户数量。假设接入腾讯广告要雇一个优化师,工资一万;接入微信广告又雇一个,工资又是一万。您想想看,能承受一万成本的客户,是不是比能承受两万成本的客户多呢?所以,合并后的市场,客户量自然会提升。

即使不考虑新客户,假设原来腾讯广告有一万客户竞价,微信广告也有一万客户竞价,二者合并,就成了两万客户在竞争,市场活跃程度是不是也提高了?

于是,广告主对腾讯系流量整合的期盼,如大旱之望云霓久矣。然而,因为一些历史遗留问题,将市场统一并不容易。

首先,两边的运营思路差别挺大。大家也许还记得,微信广告上线的时候,全民争相在朋友圈查看,给自己推的是可口可乐还是宝马,俨然成了一次用户产品发布会。与这样的调性相应,微信广告一直定位在高姿态的品牌宣传。而腾讯广告,则以游戏、电商等效果客户为主,并大量引入中小广告主。当然近年来,微信广告的附近推也在大力拓展中小商家。而这次合并,喝咖啡的和喝茶的真的要并桌吃饭了。

其次,日积月累下来,两边产品的功能差别也不小。比如:

  1. 两者虽然底层数据由同一个团队分析处理,但是呈现给客户的受众标签、投放逻辑、甚至同样功能的名称都不尽相同;

  2. 微信广告要求必须注册公众号作为落地页,而腾讯广告的许多客户并无此要求;

  3. 两者原有的API并不兼容,需要对齐以后才能无缝承接原有客户。

腾讯的管理者都知道,市场整合是长期的大方向。近期,腾讯广告提出了“商业服务中台”的概念,投放端和API的对齐整合,成了必然的目标。

虽然在2015年,腾讯广告和微信广告的底层逻辑已经整合过一些,但广告投放的执行,还是要分别落地在各自的系统中。没有料到,二者在产品层面彻底的合并,会来的如此之快。

就在最近,腾讯广告上线了新的投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端),正式实现了整合的里程碑。跟腾讯的产品经理聊了聊,我发现此次升级还真是花了不少功夫。我把这次升级中,与市场统一相关的关键产品升级总结了一下,如下表所示:

简单说,在整合后的统一产品中,同一个客户用一个账户、从一个入口登录,用一套操作界面和API,查看同一个报表,就可以一站式触达腾讯系的所有流量,完成同一个市场目标的营销工作。在经历了多年的探索与整合后,腾讯的广告终于迎来了全面整合。不管过程如何,令人欣慰的是,正确的事情最终还是发生了。

当然,这样的产品统一工作,肯定是循序渐进的。比如,微信的本地化广告和直接唤起小程序,已经应用在了腾讯广告上;而腾讯广告的智能定向等功能,都将随着这次升级,全部应用在所有流量上。

现在,也许可以畅想一下,这样的整合市场,它的终点又将在哪里呢?我想,这要归结到腾讯在广告业务上的几个核心优势上:

一、流量优势:腾讯的流量在中国,本来占据优势地位,但是产品体系的分隔削弱了这一优势。而合并以后的统一市场,在流量上的优势才会显露出来。

举个例子,进入移动互联时代以来,大家就一直在憧憬前文提到的本地化广告:街边的咖啡馆开张了,网上给附近小区的居民发张优惠券,让他们有空来坐坐。可是,本地化广告近年来的发展并非顺风顺水。除了客户教育以外,这里还有个流量上的大问题:如果一天要覆盖10%的人群,那么广告平台就得有1.3亿日活!要有效触达一半的居民,非得流量巨大的平台才干得了。

二、社交传播:在这个“礼崩乐坏”的时代,大家对媒体上的广告逐渐麻木而淡漠。互联网广告的点击率,一路以来几乎下降了两个数量级。然而,朋友圈几百好友的推荐和互动,则有着高得多的推广效率和权重。正是基于此,“社交裂变”式营销才大行其道。

微信、QQ等社交媒体最重要的资产,正是几乎覆盖全民的社交传播资源。从这个角度看,腾讯作为媒体最大的优势,正是可能利用社交传播的力量,带来迅猛高效的推广。如何将上面社交传播能力在广告体系中产品化,又同时重视用户体验,是腾讯广告未来到达何种高度的决定因素。

就在前些天,拼多多的市值涨破了千亿美金,它的迅速崛起见证了社交传播的巨大威力。看看中国互联网的头几把交椅中,有几家十分倚重腾讯的推广能力,你应该能理解腾讯广告未来的空间。

最近,腾讯广告掌门人林璟骅晋升集团高级副总裁,这说明,腾讯广告在to B业务中的战略地位正在悄然升级。

三、交易闭环:与绝大多数媒体不同,腾讯还有一样最有力的武器——交易闭环,也就是全链路数字化的连接能力。说直白点,广告流量直接导入小程序,通过微信支付完成线上交易。我们做过一点尝试,这样一气呵成的流程,在转化效率上几乎是独步天下的。当然,这一点阿里也能做到,只不过其流量入口并没有那么宽。

2019年,微信小程序内发生的交易额超过了8000亿。因此,对广告主而言,腾讯既是引流的媒体,又是交易的场所。如何利用好这样的转化闭环,设计有效的生态体系,是腾讯广告成败的又一关键。

四、数据优势:坐拥超过12亿用户的账号体系,腾讯在数据方面的优势,比流量优势还大。比如,广告投放里经常用到的性别数据,在中国,只有腾讯和阿里两家有规模化的真实答案。而考虑到微信体系内越来越多的高商业价值的用户行为,腾讯在这方面的潜力还在不断开拓和挖掘中。

当然,对于一家互联网巨头来说,在数据变现和用户隐私方面的平衡,才决定了他能走多远。在隐私保护方面,我们看到,腾讯近年来投入很大,也是联邦学习技术在中国积极的推动者之一。

投放端整合后的腾讯广告,才是真正站在了加速道上。现在可以拭目以待,腾讯这个互联网巨无霸,是否可以利用社交传播和从触达到转化的全链数字化能力,为广大客户打造一个高效的营销平台。

当然,对客户和优化师来说,更重要的是,今后再也不用对接两拨人,管两个账号,太极拳和八卦掌都要练了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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