Superdry等外国快时尚败走中国,对中国品牌有何启示?

谷仓创业观察 2020-07-08 11:51

编者按:本文为专栏作者谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia)授权创业邦发表,版权归原作者所有。

又一外国快时尚品牌退出中国!

6月24日,英国潮品牌Superdry(极度干燥)宣布将暂别中国内地市场。7月起,极度干燥自营门店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。

早在5月,上海、北京、厦门等多地的Superdry门店就推出“全场商品2件6.5折,3件5折”的大幅度打折活动,当时就引起大众对其可能“退出中国”的猜测。

这个在2016年才进入中国、已有25家直营店和41家授权门店,并在天猫、京东等电商平台开设旗舰店的英国品牌——为何突然决定退出中国市场?

外国快时尚品牌的退出,对于中国本土品牌而言,又有什么启示?

Superdry等快时尚品牌纷纷退出中国,为什么?

纵观跨国快时尚品牌在中国的发展历史,2005年,以Zara、H&M、优衣库为代表的第一批快时尚品牌进入中国,因价格较低、上新速度快、紧跟时代潮流的三大优势迅速占领中国市场, 自此,80后、90后乃至00后的衣橱都离不开快时尚品牌。

但近几年,外国快时尚品牌在中国市场却纷纷遇冷、急转直下。

实际上,在Superdry之前,New Look、Forever21、Topshop以及Old Navy等多个品牌已退出中国。

1.最直接原因:疫情影响。

以Superdry为例。Superdry2016年进入中国市场后,一直难逃“亏损”。

2016年,Superdry亏损约1300万人民币,2017年亏损扩大至1892万人民币。尽管其在2019年调整营销、管理策略和产品设计,却始终难逃亏损的命运。

随着今年年初开始的新冠疫情先后在中国、欧美等国家的蔓延,快时尚品牌实体店大量关闭,线下销售受到巨大冲击。

Superdry2019/2020财年第四季度业绩报告显示,因新冠疫情,其正常业务和供应链受影响,仅在半年内便净亏损约5700万元。

疫情的黑天鹅,可能是加速其离开中国的助推剂,这是直接原因。

这次是Superdry离开了,下一次可能会是谁?

2.根本原因:激进的扩张模式失灵,加之水土不服。

1)激进的扩张模式失灵,导致节节败退。

以英国时尚零售品牌New Look 为例。

2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,之后决定在中国加速扩张,曾一度计划3年内在中国开500家店。

但仅在4年之后,New Look 就宣布关闭在中国的店铺,退出中国市场。

有分析认为其入场太晚,又盲目扩张,所以在中国市场屡屡受挫。加之面对全球时尚零售行业趋势不断变化和愈发激烈的市场竞争,导致其最终败退中国。

2)快时尚品牌竞争激烈,梯级分化显著。

优衣库和Zara被公认是备受中国年轻消费者喜爱的品牌。单是每年双十一、618等购物节的销售业绩就够令人瞩目,真正的“手快有,手慢无”。

十几年间,C&A、Forever 21、GAP、H&M、MUJI、UR等快时尚品牌也纷纷布局中国市场、加速门店拓展,快时尚逐渐成为一二线城市炙手可热的潮流。

热闹之下,现实是错综复杂的品牌、产品竞争与差异悬殊的梯级分化。

快时尚的绝大部分市场份额被三大巨头——优衣库、Zara和H&M所瓜分,留给其他品牌的机会少之又少,更别提新的入局者,要想动摇三大巨头的地位,机会渺茫。

3)产品同质化严重,且未完成中国本土化。

早年,时尚与设计感一直是快时尚品牌的特色,加之较高的性价比,所以迅速俘获了一大批年轻消费者。

然而今天,快时尚单品却开始出现同质化的问题,比如品牌互相“抄袭”设计元素,创新度下降等等。

另外,并非所有的快时尚品牌都愿意完成中国市场的本土化“改造”。

不少消费者抱怨一些外国快时尚品牌的产品,设计和剪裁偏美式风格,版型也明显不适合中国人的身材,连广告模特也几乎是清一色的外国人。

当然,外国快时尚未完成的本土化,还包括对新营销方式和新营销渠道的“不敏感”。

随着小红书、抖音、快手等新内容营销和内容种草平台的崛起,电商直播等新营销方式的遍地开花,中国本土一波新消费品牌快速崛起,一些老国货品牌也借此焕发生机。

但绝大多数的外国快时尚品牌却对中国本土的消费新趋势和变化“不够敏感”,未重点布局或布局过晚,错失红利。

3.中国消费升级大趋势下,消费人群换代、消费观念更新,且国潮崛起。

1)消费升级:人群换代、观念更新

90后、95后、00后当下已成为快消服饰主力消费人群,从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服,而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

显然,某些快时尚品牌低廉、粗糙的产品品质不再能够满足新生代的消费需求,新一代年轻人时尚观念的变化,令其将外国快时尚品牌抛于脑后。

新生代消费者在注重产品品质的同时,受其教育背景的影响,他们的消费观念也发生了显著变化。

“环保”、“减少浪费”、“可持续发展”,曾经在教科书中背诵的口号与理念,在当下,俨然已经融入90、95、00后新生代消费者的成长轨迹,环保与减少浪费于无形中被植入他们的消费观念。

而快时尚品牌所推崇的“过季即丢”的、强流行性的服饰鞋帽,开始引起新生代消费者的抵触。

2)新国货、国潮崛起:本土品牌的竞争力显现

曾几何时,我们喜欢的貌似都是一些国外的品牌——不只是因为“国外的月亮比较圆”,彼时的“中国制造”常被认为是劣质低价的代名词,也缺乏原创性。

但近年来,随着中国制造升级,国产产品质量提升、原创能力提高,“潮牌”已不再专属于外国品牌,“国潮”开始崛起,“新国货”也成为消费趋势的关键词。

根据CBNData《这就是95后的国潮地盘》的报告,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近三年保持增长。

其中,服饰约占线上国货整体消费规模的60%,是国货消费主阵地。90后年轻一代成为潮流服饰消费主力军,其中95后的潮服消费增速在各代际中排名第一,大力助推潮流服饰消费浪潮。

不少国产品牌与文化IP跨界合作,像李宁、回力、特步、太平鸟等老牌国货品牌,以极具“中国特色”的国潮产品让年轻人重新焕发对中国文化的兴趣和热爱。

除此之外,一些小众的国潮品牌,尤其服饰领域,也以其极富个性的原创设计,在复古与新潮中的寻求平衡,赢得了一大批年轻消费者的青睐。

例如「1997邮政局」,将汉字、八卦图、古诗词等中华传统元素运用到新潮设计之中,潮出了内涵和气质。

随着本土审美的苏醒,盲目崇洋意识的消失,国潮品牌在颜值、创新、质量、文化内涵上都毫不逊色于跨国品牌,在未来或会爆发出更强的竞争力。

跨国快时尚品牌败走中国,

对中国品牌有怎样的启示?

生存压力之下,企业更需要的是一种“触底反弹”的能力,即纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所说的“反脆弱”的能力。精髓是在不确定性中获益,即顺势而为、借势而变完成颠覆性变革,以创造新未来。

外国快时尚品牌败走中国市场,对中国本土时尚品牌有怎样的启示呢?

1.疫情黑天鹅敲响警钟:每个企业都要加速线上布局,提升数字化营销能力。

疫情对实体经济的冲击给所有企业敲响了警钟——加速线上布局。

企业不仅要提升线上销售的能力,完善渠道和供应链,更为重要的是提升数字化营销能力。

你的企业,该如何通过微信、微博、抖音、快手、小红书等社交平台搭建公域和私域流量池?如何实现线上用户的增长、活跃、留存、转化?

在未来,消费者的注意力将会更多聚集于线上平台,品牌营销的战场也会是线上线下同步和双线进行。

2.要积极洞察消费者和市场变化,把握新消费趋势。

谁赢得年轻人,谁就赢得未来。

Z世代崛起,正迅速成为消费市场的中坚力量。企业主和品牌方,要精准洞察其兴趣偏好与消费行为,找到细分市场,把握新需求,打造能打动他们的新产品。

另外,国潮和新国货,还应提升文化意义和创新玩法,从品牌内涵出发,逐渐搭建完整的品牌体系,深耕品牌文化,不能盲目跟风。

3.对于海外布局的企业:主动本土化

近几年,中国越来越多的企业开始走出去、布局海外业务。

当“走出去”成为中国本土品牌的重要目标时,中国企业主们也该吸收外国快时尚品牌在中国败退的经验教训,积极进行本土化布局。

只有与当地的消费者和市场连结在一起,才是真正意义上打开海外市场。

写在最后

过去,当我们形容世事盛衰兴替,感慨世事变化无常时,总是说“三十年河东,三十年河西”。

而在当下这个时代,早已不是以“三十年”为区隔,甚至都不是以“十年”为界了。

从这些外国快时尚品牌在中国发展和败退路径去看,很可能就各领风骚“三五年”。

不管你的产品和品牌在当下如何受欢迎,如果不积极洞察新消费趋势,做好用户需求分析,去升级和迭代你的产品和品牌,把握新营销趋势,一旦掉以轻心,面临的很可能就是三五年后被消费者淘汰和抛弃的另一番光景。

无论你的企业是立足本土市场,还是布局海外业务,如果我们能从外国快时尚退出中国能得出一点点经验,那就是这个了。

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