遭到数百家广告主抵制,Facebook这次又做错了什么?

脑极体 2020-07-09 09:04

编者按:本文来源创业邦专栏脑极体。

最近,Facebook和扎克伯格的日子又不太好过了。一些媒体用了“再陷至暗时刻”的标题来形容Facebook的处境,可见扎克伯格已经是经历过“大场面”的人了。

上一次经历“至暗时刻”,还是2018年Facebook被曝出参与了“剑桥分析丑闻”事件。最终Facebook承认,由于疏于监管,让第三方公司获得了大约8700万用户的隐私信息,这些信息最后流向了剑桥分析这样的政治选举营销公司,用户数据成为影响用户政治选举的“商业工具”。为此,扎克伯格多次接受了听证会审查,来“自证清白”,而Facebook则为此付出了用户流失、股价下跌、高额罚款的代价。今年4月,Facebook以认罚50亿美元的结果与美国联邦贸易委员会达成了和解。

在刚刚解决完“隐私保护和信任”的大麻烦,Facebook又深陷当前持续不断的BML运动当中。而这一次的导火索仍然是那个麻烦制造者——特朗普,而剑桥分析丑闻的起因也是2016年特朗普当选美国总统。

由于特朗普在推特和Facebook发表暴力和支持煽动种族仇恨言论的行为,进一步撕裂了美国社会。美国的社交媒体也必须为此做出迅速反应,包括推特、Reddit、YouTube、亚马逊旗下的Twitch这些社交平台,都开始限制特朗普及其支持者激化仇恨的言论。而唯独Facebook不仅没有任何作为,而且扎克伯格亲自出来表态说:

社交媒体不应该作为“真相仲裁者”。

此言一出,舆论哗然。就连Facebook自己的一些员工都看不下去,以离职罢工来抗议。然而,人们意识到只有扼住它的广告收入的咽喉,才能让Facebook真正做出改变。为此,6月17日,一系列美国民权组织发起了“停止用仇恨牟利”(#Stop Hate for Profit)的活动,呼吁各大公司7月份停止在Facebook的广告投放。

号召一出,响应者云集。很快就有包括可口可乐、宝洁、星巴克等超过400家广告主宣布暂停在Facebook上面的投放广告。而现在尽管已经进入7月第二周,仍然有越来越多的企业开始响应这一抵制活动,纷纷加入停止投放广告的队列。

受此影响,Facebook也已经开始认真应对这一危机。就在7月8日,Facebook与这些发起抵制的组织代表进行了一场线上会议。但一个小时的会议并没有达成多少共识,也没有达到抵制组织者提出的十项改革要求。

现在来看,双方的对抗和博弈还将继续,Facebook也将再次面临“至暗时刻”的渡劫。在我们关注抵制活动对于Facebook的影响时,其实更想知道Facebook为什么又会再次陷入窘境?完全掌舵Facebook的扎克伯格能不能找到最优解呢?

Facebook如何再次陷入“至暗时刻”?

从我们对这一事件的复盘来看,将Facebook再次引入舆论漩涡和抵制事件的关键人物就是Facebook的掌门人扎克伯格。

(图源:TheVerge)

当5月28日,特朗普在推特和Facebook同时发布有关民众抗议的评论,将抗议者视为“暴徒”,并暗示要进行暴力镇压之后。推特第一时间在特朗普的推文上做了提示“暴力言论”的标签,而Facebook则没有任何措施,并决定保留特朗普这一言论。

扎克伯格随后给出的解释是:Facebook将“尽可能允许人们发表言论,除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。之后他还补充说,“我强烈不同意总统的讲话方式,但我认为人们应该能够亲眼看到它,因为只有那些位高权重的人的言论被公开检查时,才能对他们进行最终的问责。”

这番解释并没有平息批评者的愤怒,更没有实质性的举措,随即引发了民权组织和抗议人群掀起的这场“停止用仇恨牟利”的抵制活动。

当像可口可乐、微软这样的金主开始加入抵制行列的时候,扎克伯格也明显感到了压力。6月26日,扎克伯格通过直播像公众做出了新的承诺,包括加强监管,禁止仇恨广告,对违反平台政策但仍被认为有新闻价值的内容,贴上警告标签等。

但是这只是一定程度妥协的回应,并没有赢得抵制者的信任。在对待众多广告主参与的这项抵制活动上,扎克伯格私下里认为这些广告主很快就会回到Facebook的平台,而且“现在不屈服的做法能够使公司免受更大广告客户的威胁”,这些言论被媒体报道之后,更加引发了抵制者的愤怒和批评。

那么,扎克伯格为何会做出这样的选择呢?

根据美国媒体的报道,虽然属于硅谷精英中的一员,扎克伯格是少数愿意与特朗普走得很近的科技巨头的总裁,并且在面临垄断调查中是希望得到特朗普政府的支持的。而反过来,特朗普政府也同样需要借助Facebook这样的平台来传播影响力,以赢得大选。

以此为背景,我们可以理解扎克伯格处理特朗普言论事情上的个人偏向。当时,在这条推文发出后的几个小时,特朗普曾与扎克伯格进行过通话,扎克伯格表示总统的这一言论会让Facebook陷入“麻烦”,但是他并未做出具体建议。此后,特朗普给出一个补充解释后,扎克伯格便默认对特朗普的这条推文不作任何措施。

如此来看,这更像是一个政商界达成政治默契的结果。但实际上,这背后仍然反应的是扎克伯格本人的价值观。早在去年10月,他就公开讲过:平台以言论自由的名义,社交网络不会监控政客在政治广告中说的话,即使他们撒谎。

但这一次非比寻常。扎克伯格触犯的众怒已经跨越这一争论本身,而是引发了公众对于Facebook在涉及种族歧视、暴力以及虚假信息等问题上长期不作为的质疑和不满。而这一次,Facebook的广告主们明智的站在了扎克伯格的对立面。

广告主为什么要选择抵制Facebook?

想要理解这场抵制广告投放活动的影响,我们就要先来看下广告收入对于Facebook的重要性。根据Facebook财报显示,去年其总收入为706.97亿美元,其中,广告收入达到697亿美元。今年一季度,Facebook的营业收入为177.37亿美元,其中广告收入174.4亿美元,占比高达98.3%。目前,Facebook的广告客户超过800万家,其中广告收入中,大约24%来自大公司,76%来自中小企业。

也就是说,现在尽管有800多家广告主宣布暂停在Facebook上的广告投放,但是难以对Facebook的利润产生实质性影响,毕竟占据收入大头的中小企业广告主还没有加入到抵制的行列中。

不过,随着星巴克、可口可乐、百事、联合利华、福特、微软等全球知名品牌加入抵制行列,这一示范效应带动了更多的大企业的加入。抵制运动的发起者更是看到了这一趋势,不断点名和呼吁那些全球知名企业参与进来。

这种连锁效应带来的是主要影响,倒不是直接造成Facebook营收的大幅下滑,而是传递出对于社交媒体渠道的一种不信任。受此影响,一些广告主正在审视对于整个社交媒体平台投放的必要性。

如果回溯这些加入抵制活动的企业的动机,我们就会发现对于广告主而言,选择抵制还是选择不抵制,都并非是一件单纯为了“政治正确”的决策,其背后其实有着充分的理性考量。

首先来说,参与抵制活动的大企业都更注重品牌的口碑和声誉。在全球BLM种族抗议运动风起云涌的当下,与那些被视为“宣传种族主义、暴力和虚假信息”的平台划清界限,就不仅仅是冠冕堂皇地支持反种族歧视事业的选择,更是一种“保命”的本能反应了。

对于参与抵制活动的中小品牌而言,本身投放在Facebook投放的体量就很小,即使暂停投放一段时间,对其业务也不会有太大影响,但却因为及时表态,赢得了媒体和公众的关注,其在公关上面的收益要远远高于硬广的投入。

其实,在放弃付费广告投入的同时,这些品牌主却并未放弃在社交媒体上的官方运营,而不像剑桥分析丑闻中,一些企业和知名人物以删号离场来表态。也就是说,品牌主并不想真正摆脱这些社交媒体,反而要利用这一波舆论造势来吸引更多的用户关注。

另外,受到疫情影响,许多企业正在陷入业务衰退,营收下滑的境地。现在借助抵制Facebook适时缩减营销预算,更是一项非常划算的买卖了。利用这一契机,品牌广告主还可以获得一次针对社交媒体平台的营销效果进行评估的机会,对比投入前后的销售状况,来重新制定未来的投放计划。

而对于那些至今没有发声,或者说“沉默的大多数”的中小企业而言,在Facebook的投放可能就是直接的客流来源和销售机会,而品牌声誉并非这些企业考虑的首要因素。显然,只要这些基本盘不动摇,Facebook还将依然保住其主要的广告营收。

这似乎可以让Facebook和扎克伯格有恃无恐。但作为一个坐拥全球20亿用户的巨无霸平台,Facebook需要认真面对这场事关平台未来发展的原则问题。

Facebook能否走出“至暗时刻”?

尽管现在Facebook正在遭遇如此众多的广告主的“断供”抵制,但是广告营收其实还不是扎克伯格过分担心的问题。虽然上周因为遭遇抵制活动,Facebook股价创下三月以来的最大跌幅,扎克伯格也一夜之间损失了70多亿美元,但Facebook仍然表示他不会根据广告销售额的变化来调整平台的内容审核政策。

那是什么给了Facebook这样的勇气呢?除了对于“广告收入损失有限”这一判断之外,还在于扎克伯格对于Facebook平台的内容政策的一贯的坚持,那就是在不违背平台规则的前提下,尽可能保留多样化的观点。

(图源:TheVerge)

首先要明白,作为创始人的扎克伯格,在初期进行的一系列股权配置后,拥有对Facebook的完全投票控制权,并且不能被股东罢免。Facebook已经深深打上了扎克伯格的价值观印记。那么,扎克伯格又为何如此坚决地维护对于这些“制造麻烦”的言论信息呢?

从根本上来说,Facebook平台的体量已经超越国界,可以称之为全球最大的虚拟社区。如此庞大的跨国界、跨种族、跨文化的巨无霸社区首要的原则是保持社区的多样性。也就是说,平台既要避免受到来自外界现实力量的干扰,也要避免内部过度的审查来禁止不同人群的发声。当然,Facebook也必须抵挡住来自某一人群反对另一群体的压力。

否则,一旦开启这一先例,那么将会造成出于各自利益的群体对平台政策进行不断加码的要求和干涉,最终破坏整个平台的多样性。这也许才是扎克伯格最为担心的问题。

当然,谁也明白,网络社交媒体永远不可能是岁月静好的“桃花源”,一旦失去管控,暴力、色情、宗教、种族等充满仇恨的内容将很快充斥平台,劣币将驱逐良币,平台同样将毁于这些负面内容之手。事实上Facebook在吸取剑桥分析事件的教训上,也拿出大额费用和雇佣了上万名的人员去加强平台的内容审核,也已经禁止了一些极端白人至上等组织和相关仇恨言论。

针对此次抵制组织提出的要求,Facebook有限地做了让步,开始为违反政策但被认为具有新闻价值的帖子加注标签,并禁止那些带有仇恨色彩的广告。但相较于抵制活动组织者的要求,这些措施确实远远不够。

显然,Facebook不能指望随着时间推移人们慢慢遗忘这一事件,然后将这些麻烦甩在后面不再过问。同样,它也不可能完全答应这些组织者的所有要求,开始对所谓的“仇恨和虚假信息”进行审查和删除,因为这些信息的判定标准和边界难以完全由单方面来界定。

但是,Facebook必须要对平台上相关账号和个人发布的内容给出更为严格的审核和标记。并且出于对广告主的品牌形象和信誉负责的态度,更应该杜绝在有争议的页面信息中进行广告推广,避免这种“利用仇恨言论来赚取利润”的情况。

现在来看,这些问题难以在短时间内得到解决。抵制活动组织者和他们所反对的那些人将会继续在Facebook这样的社交媒体平台展开论战,Facebook要在这些代表不同群体利益的团体中间如履薄冰地进行平衡和制约。

而这一状况将一直持续下去,扎克伯格所要做的就是做好首席运营官桑德伯格建议的“认真倾听”,少说多做,尽可能弥合Facebook平台的这些裂痕。

当然,还有一种终极的解决办法,那就是大家一拍两散,不同群体各自玩各自的。最近,感觉在推特、Facebook玩不开的特朗普支持者就开辟自己的新社交平台Parler,这里不仅可以大力支持特朗普,也不会限制仇恨言论。特朗普的支持者已经在“前往”Parler的路上。

这可能不是扎克伯格愿意看到的结果。骑着大象跳舞,这也许才是Facebook永远的宿命吧。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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