乘风破浪的姐姐们,怎么也用起微商产品了?

深响 2020-07-13 08:25

编者按:本文为专栏作者深响授权创业邦发表,版权归原作者所有,作者吕玥。

“无惧年龄就要赢,姐姐都用梵蜜琳。”

“无粉质更水光,和小姐姐一起get姬存希小晶钻。”

在最近热播的两档综艺《乘风破浪的姐姐》《创造营2020》里,大片级的中插广告、明星认真的口播、正片中随处可见的立牌,让梵蜜琳、姬存希这两个看起来复杂、听起来就像是欧美大牌的名字深深印刻在了观众的脑海里。

当贵妇膏成为了姐姐们的“心头好”,防晒乳成为了妹妹们不怕晒的“利器”后,这些“高端”产品的价格,也确实配得上其身份:梵蜜琳贵妇膏8g售价290元,40g售价1200元;姬存希小晶钻防晒乳50g售价380元。

梵蜜琳贵妇膏、姬存希防晒乳官方旗舰店价格

要知道,被时代周刊评为“奢华中的奢华”的品牌La Mer,其面霜30ml价格不过1520元;最热门的资生堂安耐晒小金瓶60ml价格也不过238元。

这让不少人疑惑“三连”:这些品牌,难道是什么不为人知但高端大气的国际大牌?这些产品,难道是增添了最高端原料、最尖端科技?如果不能超过全球知名的高端品牌,又是什么“神秘操盘手”让这些品牌有底气卖出了高奢的价格?

最关键的问题是:它们怎么都看上了大牌综艺?

贵妇膏、小晶钻都是什么来头?

打开梵蜜琳和姬存希的官网,你极有可能会被其“高端大气”所震慑。

在梵蜜琳的官方宣传和介绍中,这是一家涵盖护肤、彩妆、护理多个领域、拥有30多款产品,集研发、生产、策划、销售于一体的“国际化高端护肤美容品牌”。

或许是因为诞生于广州的缘故,在营销方面梵蜜琳更喜欢港台明星,例如伊能静是首席体验官,古天乐参加过公司乔迁剪彩盛典,李若彤出席新店开业仪式,钟丽缇、阿娇也推荐过产品。

来源:梵蜜琳官网

姬存希则是在浙江创立的品牌,在营销方面更显“国际化”。除了让国民度极高的演员刘涛和人气演员邓伦代言,姬存希还选择韩国明星金秀贤、宋慧乔来代言不同产品线,并声称签约了多位曾在欧美品牌和韩国品牌工作过的知名设计师。

来源:姬存希官网

只有豪华明星阵容还远远不够,为体现品牌的正规、高端和知名,梵蜜琳和姬存希纷纷开始对优爱腾、芒果TV等平台和湖南卫视的多个综艺、剧集进行赞助和冠名。例如近几年梵蜜琳在《歌手·当打之年》《声临其境2》《向往的生活》等芒果系头部综艺出现,姬存希则在《中国好声音2019》《亲爱的客栈3》《奔跑吧》等卫视头部综艺中频繁亮相。

营销上如此不遗余力,但品牌和产品听起来依然陌生,这样熟悉的“套路”,非微商莫属。

据企查查显示,广东梵蜜琳生物科技有限公司实际控制人、最终收益人为蔡彬弟,在层层嵌套的股东中,林柳城也是时常出现的名字。这其中林柳城关联企业为16家,蔡彬弟的关联企业数量达19家。

众多关联企业中,广妆集团是字面看起来最具大公司气质的,也因此成为梵蜜琳高管们对外最喜欢用在Title中的公司。

在一条于2019年6月发布的《广妆集团回忆录》视频中,广妆集团总裁蔡彬弟和执行董事林柳城带领一众人了解公司发展历程,先后来到了公司诞生地——麻将馆和初创期的工作室——老小区里的普通民居,回忆曾经公司的客服部、运营部和货品打包区全部聚集在一套房子里的经历。同时,在视频里林柳城还介绍自己是做麻将机出身,但他认为只要通过后期学习就能知道是不是适合做新行业。

来源:视频《广妆集团回忆录》

从麻将机到微商品牌,事业跨度不可谓不大,但对蔡彬弟和林柳城而言,不同业务改变的不过是营销方式。

在视频中,两位高管感叹创业是从学会用公众号推广开始,在工作室里的工作是如何更快打包,公司遇到的第一次危机是腾讯封掉了四分之三的微信号,度过危机后最想感谢的是代理商——诚实的讲,从这些看上去并无多特别的创业细节中,普通人很难看出这是一家化妆品生产企业。

蔡彬弟回忆公司第一次危机是腾讯封号

和梵蜜琳不同,姬存希走的是线下带动线上的模式。

据公开资料显示,姬存希的创始人许科辉是80后,毕业后回老家创业,开起了线下化妆品店。几年后,线下化妆店受到线上渠道的严重冲击,许科辉就与从一家名为“熙氏”的微商品牌出走的老乡潘选亦,合力打造了品牌姬存希。

据公开资料称,潘选亦曾是熙氏这家微商品牌的董事长,出走时带走了自己组建起来的微商团队和所有代理,而这些代理中很多都是当地化妆品店的老板娘。

从发展团购,到微商常规的多层代理,姬存希用两年时间达到了一亿的年销售额,同样,在梵蜜琳的介绍中,2018年时公司整体销售额就已突破了2亿。

随着营收的成倍增长,一掷千金赞助综艺、邀请明星,甚至是花20万和奥巴马合张影这样的操作也就越来越多。而事实上,像这样让明星、平台为自己背书的营销手段也并非梵蜜琳、姬存希首创,他们的“前辈”们对这些玩法早就了然于心。

微商扎堆,砸钱冠名

在梵蜜琳与姬存希之前,微商冠名综艺已屡见不鲜。

众多微商中,资历最深厚的要数思埠集团。这家公司创立于2014年,创始人吴召国最早曾从事面膜销售工作,经历过多次创业,2013年瞄准微信社交关系链开始卖货后取得成功,思埠集团也在2018年完成了两轮融资。

和众多微商品牌避而不谈“微商”这一概念不同,吴召国曾在采访中明确说自己就是要做微商,而思埠的路线是拼规模,以集合十多个微商品牌的方式“广撒网”,这一思路助其于2017年赚到了超1亿元的利润。

思埠的营销也非常高调,不仅冠名了央视的互联网春晚,甚至在人民大会堂办了公司年会,吴召国因而被称为“微商教父”。

和思埠一样,另一微商品牌麦吉丽也是从2014年开始做大规模营销,并且近几年依然保持着高出镜率。

早期,麦吉丽一边在微博上大批量找明星做推广吸引流量,一边以品牌创始人郭苗自己受益于产品的故事来获得用户信任。在微商品牌普遍遭遇信任危机的时候,麦吉丽让大平台为品牌背书,例如参选央视的中国民族品牌宣传推介活动,强调自己的“民族品牌”属性。

从2017年开始,麦吉丽开始在各平台的头部剧集和各大综艺上砸钱,例如2018年先后冠名了《扶摇》《延禧攻略》《如懿传》,2019年冠名和赞助综艺《演员的品格》《我家那闺女》《创造营2019》等等。据品牌方透露的信息,仅是独家总冠名《扶摇》,便耗资2亿元。麦吉丽在品牌营销上的投入可见一斑。

由明星夫妇林瑞阳、张庭创办的TST也是相似路数。

由于“先天”就有明星创始人和陶虹夫妇这样的股东,TST从不缺推荐明星推荐人,在“四天三夜奢华澳门游”这类的微商大会上,TST几乎可以凑成一个跨年演唱会的明星阵容。但2019年开始,TST也加入赞助大牌综艺的行列——赞助了东方卫视头部综艺《极限挑战》。

微商品牌们愿意砸重金营销的原因不难寻得:通过明星、平台摆脱微商产品本身受到的质疑。本质上,他们希望得到的是有其他平台或公众人物的公信力背书,因此砸钱冠名的根本目的是打品牌,而非做转化、带销量。

渴望“上岸”的微商们不得不这么做——近年来,新国货美妆崛起,极大的抢占了微商们瞄准的市场,为了竞争,做品牌已是必打之战。

为了对抗新国货品牌们的走红,微商们的品牌打造策略也有所调整,比如放弃了看似高端的“英文音译式”品牌名,转而走年轻人喜爱的小清新、极简风;其次是看重当红偶像和热播综艺,“为爱消费”的粉丝们不仅让品牌快速转型,更是带来了实实在在的销售增量。

例如成立于2002年的上美集团,在将韩束从微商品牌成功转型为有一定国民度的国货品牌后,其旗下的一叶子又复制了这条成功路径。从2015年开始,一叶子大批量冠名和赞助综艺,通过《天天向上》《我想和你唱》《奔跑吧兄弟》等多档综艺快速打响知名度。与此同时,一叶子“专攻”偶像市场,陆续签下鹿晗、郭采洁、胡一天、刘昊然等当时大火的偶像艺人作为代言人。

微商出身的三草两木,曾经找陈伟霆代言却被粉丝坚决抵制,官方后援会更是在微博直接艾特经纪人霍汶希要求解除代言合约。但该品牌丝毫不受影响,转眼间就赞助了大热偶像选秀综艺《青春有你》,从节目中成团出道的UNINE也顺势签约成为品牌代言人。为体现对自家偶像的人气,粉丝甚至会以产品销售量来作为各家粉丝实力比拼的数据。

事实上,在完美日记、橘朵、谷雨、HFP等国产美妆护肤品牌在网络走红后,国货和微商在产地、产品、包装设计、品牌形象等方面已经很难区分,特别是在不看好国产品牌的怀疑者眼中,不论国货还是微商,不过都是没有技术、没有品质但营销做的极度过火的贴牌货。

但从本质来看,国货品牌与微商有明显差别:微商以拉人头的套路赚钱为主,产品销售为辅,因此产品是否达标过关不是重点;而国货品牌在小红书、抖音、淘宝直播等平台大力营销,目的确实是为产品导流,因此品牌口碑是关注重心。模式的差异最终体现在微商与新国货品牌对产品、研发、渠道、营销的投入占比上。

从微商品牌们砸钱做广告的举动来看,营销仍是它们的重中之重。但品牌口碑的建立,终究要回归产品本身。

微商品牌到底是在用心研发产品,还是低价原料灌装贴牌;是真卖好货做品牌,还是靠货拉人头赚钱,在“套路”的掩盖下,仍旧面目模糊。

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