2020年下半年营销趋势猜想

传播体操 2020-07-15 13:45

图片来源:图虫网

编者按:本文来自传播体操(ID:chuanboticao),作者郑卓然,创业邦经授权转载。

按照惯例,我年中会做一个营销盘点和回顾类的内容,但由于疫情期间已经写过类似的东西了,我就简单聊聊下半年以及未来一段时间内,我们认为的营销方面的趋势及变化。

今年上半年品牌无法忽视的营销话题有两个,一个关于B站,一个关于直播,我们先从这两个说起,然后再说说别的,比如后疫情的营销影响之类的。

1、直播带货的常态化

熟悉我们的读者应该知道,我们一直看好直播带货,认为直播将是未来一种普遍应用的信息表达方式,在营销方面会成为详情页一样的存在,而店铺主播,实质上就是线上的销售员,直播将成为品牌营销、电商平台的标配。

尽管近期直播带货存在过热现象,也被爆出各种直播带货的坑,但这都是行业发展过程中的一些必然,并没有影响我们对直播带货的整体积极判断。根据我们获取到的一些品牌方在电商平台上的数据,直播带货占不少品牌销量比重越来越高,增速不减。

直播带货当然会不断深化、专业化、多元化,慢慢形成壁垒和专业分工,这也是吴晓波等人直播翻车的一个原因,关于直播我们以后还会专门写篇文章进行更多探讨(或者也可以翻翻我们以前的相关文章),但总体来看,直播如何与内容互动、品效如何结合是短期值得关注的地方,长期来看,直播也可能会成为一类文娱产品。

我们依旧建议品牌方密切关注各个平台的直播政策并加以尝试,尤其是微信在直播等方面的动静,当然,品牌也需要摆正心态,直播归根结底也只是一种营销手段,并不能解决本质上的品牌问题,更不是万能药。

2、B站的破圈与泛化

B站今年的增长大家有目共睹,用户量的增加会带来较大的营销机遇,毕竟营销的原则就是:用户在哪,营销就要覆盖到哪。高增长的B站,显然也没这么快饱和。

我们以前在关于社区文化的文章中表达过,B站的破圈增长,与良好的社区氛围不可兼得,这是知乎、豆瓣、贴吧、微博、朋友圈等无数社区产品都验证过的事情,B站也不会例外。但B站官方依旧在坚持社区文化的维护,这对品牌方而言,其实是拉长了适合B站文化内容的营销红利期。

B站在今年上半年已经展示出了营销潜质,典型的案例是钉钉的《钉钉本钉》,以及近期腾讯的“老干妈事件”视频及B站动态。当然,朱一旦和回形针的视频也在B站获得用户欢迎。

有意思的是,钉钉和腾讯的B站营销都是基于公关危机事件做的反应,可能意味着B站主动制造大众传播话题的能力还有欠缺,但非常适合在年轻群体中实现二次传播发酵。但另一个值得注意的是,B站的负面舆论也容易扩散,阿里、腾讯相关的视频负面舆论(弹幕)并不在少数。整体上来看,B站在全网的传播能量已经不容忽视。

3、后疫情的营销新常态

无论是短期还是长期,疫情对营销行业都有着重要的影响,最重要的原因在于,防疫抗疫是一个长期过程,今年下半年很可能依旧会在地方上有疫情的死灰复燃,在疫苗出现之前疫情不会被完全扑灭。

长期的疫情影响,会塑造大众的行为、进行用户教育,这在今年上半年已经表现得非常明显了。总体来说,疫情会在两个方面影响用户行为:

第一,从用户的心理认知上,用户更加注重健康和品质感,愿意为健康支付更多溢价,保健品、卫生用品明显受捧,尽管健康一直是消费升级的重要方向,如今用户对其的重视更甚。此外,这也会催生一些健康概念的炒作。

第二,从用户的消费行为上,用户更加侧重于线上电商和虚拟经济,直播带货、线上教育、线上会议、娱乐综艺等产品,都培育了相当的用户粘性,对线下商业有明显的冲击。我们也可以听到不少线下零售品牌资金链紧张、甚至破产,而线上产品却维持了不错的复购率和留存率。

当然,线下消费的放开增加了疫情爆发风险,疫情的反复会是波段式的,这也造成了用户行为的反复变化,也会一定程度上影响品牌线上线下的营销分配。线上营销的竞争显然越来越激烈,而线下营销已经有较大的不确定性,但也可能是某段疫情缓和期的营销洼地,有一定的营销红利可供挖掘。

4、营销分发思维的过时

传统营销的物料内容创作基于大数法则,目标是为了引起最大数量的目标用户共鸣,但只要广告物料被创作出来,就会进行全渠道的铺盖,这其实是一种分发型的思维,原因在于传统媒介整体上是同质化的。

但这种“一稿多投”的分发思路,已经无法匹配当下的媒介环境了,因为如今每个重要的媒介平台,都有自身的独特特质和传播方法,相应的传播内容、物料需要进行渠道定制。一个能在B站火的传播视频,未必能在西瓜视频火,一个能在小红书进行种草的投放方法,未必能在微博上奏效。

微信、微博、抖音、快手、小红书、B站……几乎每个都是营销重地,每个都有独特特质。这种独特特质可以从平台上品牌发布的内容明显看出差别,你可能会发现,B站上的每个品牌发布的高热度内容都有着明显的语境相似性,而这种语境与小红书等其他平台是明显不同的。(这对品牌到底是好是坏?品牌独特特质似乎不重要了?这些问题我们以后也会单独写文章聊)

总而言之,每个单独平台都需要进行精细化的运营和传播规划,这当然也加大了品牌在营销上的资源投入。我们一直不建议广撒网且蜻蜓点水式的营销,在未来人群细分、渠道细分的时代,粗放型营销效率只会越来越低,建议选择最匹配的平台,精耕细作。也就是说,品牌并不是每一个平台都需要覆盖,对于中小品牌而言,在一个平台上穿透已经足够(难)了。

5、营销全面进入运营化

根据我们与朋友的交谈发现,对于不少广告公司而言,传统的广告营销及投放业务正在变少,而运营式的业务占比越来越大,比如说新媒体代运营、直播营销、社交内容传播、流量运营等。在经济下行压力下,运营式的营销动作也更匹配品牌方需求。

营销的运营化并不是一个新鲜话题,原因也不难发现,一方面是上文说的渠道及人群分化,精细化的营销就少不了运营方面的一连串动作做支撑;另一方面是获客成本增加,品牌希望流量进行复用,其实就是所谓私域流量的走红,而私域流量营销本质上其实是用户运营。

对于品牌而言,区分营销和运营意义未必很大(但可能涉及到内部部门分工及组织架构问题),但趋势在于,以往短平快为主的营销传播动作,正在全面转向长期互动式的用户触达,这对不少传统品牌而言,在短时间内难以转化思路,因此一些新零售品牌才有机会弯道超车。

对于代理商而言,营销的运营化也产生了种种影响,传统代理商擅长做公域的大众传播,而运营式的营销动作需要投入更多精力,并且需要重投入地定制方案,导致代理商利润率下降。简单来说,运营式的营销让营销服务行业的竞争加剧。

6、微信生态的新机遇

前两年微信的动作明显迟钝了,这点无需否认,最直接的证明就是微信作为第一大app,却没有抓住短视频内容消费这个全民级的重要趋势。今年以来,微信在产品上的动作十分多,尽管褒贬不一,但显然在变化中藏有许多机遇。

看一看、视频号、公众号、小程序直播、微信店铺、搜一搜、微信圈子等产品都出现不少功能上的优化,我们相信微信不会错过视频、直播、电商这几个重要战场,这也是值得品牌密切关注的部分。

尽管我们对微信的部分改动持保留看法,但微信毕竟是十亿量级的产品,任何产品变化都可能催生流量红利,尤其是与电商、带货相关的红利。此外,企业微信也在进行不断完善,可能会给品牌带来出现不少用户运营、用户拉新上的新玩法。

由于影响面太大,微信的改动一直相对谨慎,但今年上半年微信也出现过反复改动的情况,可见微信的产品调整势在必行,建议关注微信店铺、直播带货相关动态,并及时试水试错。

除了上面说的这六点,今年全球范围内的经济政治情况都有较大不确定性,比如说对于出海企业,连续遭受了海外疫情爆发、黑人种族运动、下架中国APP三大“黑天鹅”,受到了不小影响,再加上今年下半年也是美国大选关键期,大国之间的博弈也会对商业层面带来不少影响。

总而言之,这是个黑天鹅频发的年代,我们很难精准地预测什么未来,但正如丘吉尔说的那句老话,不要浪费一场好危机。

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