直播带货踩的雷,这家公司十几年前都趟过

2020-07-16 11:41

图片来源幽鸣视觉 / 图虫创意

编者按:本文来自冯仑风马牛,作者毛洪涛,主编王滔,编审陈润江,顾问王淑琪,创业邦经授权转载。

2020 年直播行业猛然爆发,成为许多人心中的新风口。但随着直播带货越来越普遍,不少观众开始质疑直播电商数据作假、主播坑位费太贵、商家赔本赚吆喝。直播电商在最热闹的时候,迎来最多的质疑。

这种情况难免令人想到电视购物。二十年前,电视购物也顶着和直播电商类似的热度,被称为是「中国购物的全新形态」。在那个还没有智能手机的时代,看电视是许多人最大的娱乐消遣活动,电视购物广告动辄霸屏十几分钟,其影响力不言自明。如今守着直播间买日用品的观众们,说不准也在「只剩 100 套」的广告催促下,拨打电话,买下不少产品。

2007 年 5 月,「中国电视购物第一股」橡果国际在纽交所上市,它曾一手缔造出知名产品好记星,也曾被资本寄予厚望,然而上市之后,却令人大失所望,迄今仍徘徊在发行价下。没几年,橡果国际连带着电视购物这种「全新形态」,被互联网扫进时代的角落。

曾经叱咤电视购物行业的橡果国际为什么会被市场抛弃,仅仅是因为人们的注意力从电视转向了互联网吗?

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橡果国际的成功,是一出「后来者居上」的好戏。

1992 年,珠江电视台率先推出一档电视购物节目,向观众推荐商品,家庭电视购物正式在国内诞生。背靠大树好乘凉,珠江电视台开辟新节目,不是头脑发热,而是看到美国、日本早有成熟的电视购物节目,伴随着国有家电企业纷纷改制,电视机产量大增,珠江电视台觉得,机会来了。

随即,其余电视台纷纷拿出下午、午夜等「垃圾时间」,要么自制电视购物节目,要么卖给市面上的营销公司,力求在最短时间内,吃到最多的肉。

短短几年间,国内出现了 1000 多家电视购物公司,行业收入一度高达 200 多亿元。在那个互联网不普及的时代,「xx 公司 xx 分钟销量过亿」的惊喜,公司老板们一般不轻易与人分享。

1998 年,刚成立 2 年的帝威斯(TVS)业绩太火爆,不得不对外承认,靠着主打产品「菲格帕丝」柔珠内衣,公司实现销售收入 2.23 亿元。友商眼红不已,连忙加快营销力度,购买更多「垃圾时间」投入宣传。

然而,由于缺乏市场监管,太多公司急于求成,宣传语过分夸张,导致货不对板,售后服务也不到位,电视购物遭遇信任危机。正当此时,橡果国际一跃而出,成为行业龙头。

橡果国际诞生于 1998 年,正是帝威斯如日中天的时候。这一年,橡果国际创始人杨东杰刚满 30 岁,和他的美国朋友一起,创办了这家电视购物公司。刚创业的那两年,杨东杰基本遵循美国电视购物模式,依托 CCTV-2 ,做平台,只推荐商品,不负责其它,走「轻资产」模式,年销售额也能达到 2000 多万元。

2000 年,电视购物行业迎来大洗牌,整个行业遭遇信任危机,帝威斯也逐渐衰落。杨东杰从帝威斯挖来胡煜君,任命他为 CEO ,全权负责橡果国际。

胡煜君和杨东杰的想法完全不同,他是帝威斯的创始人之一,也曾经在首屈一指的营销公司任职,对国内营销现况了如指掌。他不赞同「轻资产」的平台模式,认为当时电视购物最大的问题,就是电视购物公司无法掌控产品的质量,导致顾客失去信心。想解决这个问题,只有公司掌握产品渠道,完成产品制造、营销、售后一条龙服务。

于是,橡果国际花了好几年时间,苦苦寻觅市场上的好产品,直到 2003 年,橡果国际终于决定,和上海好记星公司走到一起,合资成立上海好记星数码科技公司。而上海好记星公司的总经理,就是在 1990 年代,以「背背佳」打出一片江山的杜国楹。

事后,橡果国际高管认为这次合作太难得了,「比找老婆还难找,太互补了!」

02

如今人们提起杜国楹,不免打趣道:这是个神奇的男人,小时候让你用背背佳、好记星,大一点了忽悠你配上 8848 手机装成功人士,等你人到中年,也躲不过他的「匠心之作」小罐茶。

然而人们常常忽略的是,在杜国楹的诸多成功案例背后,橡果国际功不可没。

2003 年初,杜国楹已经推出好记星英语学习机,但直到 2003 年底与橡果国际的合作最终敲定,好记星才真正开始成为「国民必备学习机」。

这年 12 月,橡果国际向中央电视台和全国 26 家地方卫视投放了好记星的广告,还聘请了知名「老外」大山作为代言人,率先营造出一种「跟着外教学外语」的专业性。随后,橡果国际主导了好记星的报纸、新华书店等渠道营销,以最快速度,塑造出好记星的国民知名度。

2004 年,橡果国际迎来收获期,好记星狂卖 65 万台,销售额近 6 亿元。借着这股东风,杜国楹手上的另一产品「背背佳」也在橡果国际的手中复活,护眼仪之类的产品随之而来。

挖掘出「学生经济」的需求宝藏后,橡果国际以好记星为蓝本,迅速打造出「氧立得」、「紫环电子睡眠仪」、「安耐驰」等产品,老人、亚健康人群也成为橡果国际的重点关注对象。

好记星的莫大成功,似乎证明了胡煜君的想法,他更加坚定地选择那些市场成熟度低、知名度低的「新产品和新服务」,以最小的成本,控制最多的中小企业,再借助橡果国际的渠道优势推出产品,赚取最大的利润。

在橡果国际高管看来,他们不愿意和以往的同行一样,「过把瘾就死」,而是希望产品能够成为具有长久生命力的品牌,「在品牌运营上,我们跟海尔没有什么区别。」由于热心扶助中小企业,橡果国际将有可能成为一台强大的「品牌孵化器」。

很显然,橡果国际不甘心只做一家电视购物(广告)公司,他们不仅有电视直接销售推广的业务,也拓展了线下分销渠道,更是通过类似 VC 投资的形式,打造了「第三级助推火箭」品牌运营。

2004-2007 年是橡果国际的黄金时期,作为全国最大的跨媒体整合营销平台,它拥有 5 个央视频道、 29 个全国卫星频道、 4 个国际卫星频道以及 15 个地方频道的电视网络渠道,还运营着 3 个呼叫中心、4 个大型仓储中心、7 个小型物流中心、800 多个全国分销代理商、2.5 万个零售网点,能覆盖 3.3 亿家庭用户。

就是这么一艘中国电视购物行业的大船,吸引了软银赛富。

在软银赛富的投资人看来,美国、日本、韩国的电视购物市场份额已经达到 8% 以上,国内却只有 0.2%,因此,龙头企业橡果国际所展现出的潜力十分吸引人。2005 年 1 月,软银赛富向橡果国际投资 4300 万美元,以资本的力量,肯定了橡果国际的运营模式和业界地位。

负责这笔投资的人说,在他眼里,「橡果国际的商业模式像携程和前程无忧一样,是美国模式+中国特色的商业模式。」这种 Copy to China 的模式在当时无比吃香,学习雅虎的搜狐、新浪等门户网站如此,参考谷歌的百度也是如此。大家都以为,橡果国际也不外如是。

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打造自有品牌,设立「保护消费者权益先行赔付保证金」,建立自有仓储物流体系,线上线下两条腿走路……哪怕用现在的眼光来看,橡果国际的运营思路都不落伍。然而在 2007 年上市之后,橡果国际的业绩和股价一样,逐步下滑,再也没能回到上市前的荣光。

橡果国际的困境,不在于营销渠道不够多,也不在于理念不够先进,而在于身处中国这个聪明人太多的市场中,自己的产品不够硬,护城河也不够深。

2006 年,上市前夕,橡果国际以为自己找到了继好记星之后,第二个能带领公司攀登高峰的产品:手机。

当时中国股市一片火热,许多散户涌入股市,整天蹲守在证券交易大厅,追涨杀跌。这时候,家电企业康佳推出了一款装有操盘手软件的手机,能够实时看到股市涨跌,橡果国际立马和康佳协商,希望获得这款手机的运营权,康佳同意了。

在牛市情绪的加持下,橡果国际很快就把这款手机推向市场,果然反响热烈。橡果国际大受鼓舞,继康佳操盘手机之后,又接连推出商务通手机、金立手机,营销思路大抵相同:请名人代言,精准狙击商务人群,在狂轰滥炸的广告之后,尽可能拿下最多的市场。

然而,手机与橡果国际经手过的大多数产品都不一样,价格更高,针对的人群更难打动,剥开包装和外壳后,所有没有智能系统的手机,功能都大同小异。换言之,橡果国际重金押注的产品,失去了独特性。

2007 年第一季度,橡果国际的手机销售收入还有 3000 万元,但到了第二季度,蜂拥而入的手机厂商完全抵消了橡果国际的渠道优势,它只收获了不到 1500 万元。

手机销售上的失利,开启了橡果国际衰落的潘多拉宝盒。

几年前,橡果国际花了极大精力,塑造出市场对学习机的需求,却一直没对好记星进行系统化升级,尽管型号众多,基础体系却十分相似,容易模仿。当传统家电厂商步步高、诺亚舟杀入学习机领域时,好记星除了知名度优势,产品本身优势并不明显。

因此,为了抓牢知名度优势,橡果国际只能在产品销售额下滑的情况下,逐步追加广告费用,产品利润迅速缩减。

类似地,橡果国际收拢了一大批中小企业,打造出一些以橡果国际为核心的品牌产品,然而,正是因为这些公司规模不大,产品的核心技术也不多,没有太高的技术难度。当市场涌入足够多的竞争者,橡果国际引以为豪的「新、奇、特」的产品特色,也就不复存在了。

2007 年 5 月,橡果国际 IPO 上市,募资 1 亿多美元,账上现金流充沛,却始终找不到一个能够代替好记星的王牌产品。胡煜君曾想过,也许可以收购一家钻石公司,进军珠宝直销行业,然而一番调研后,这个行业早就被 VC 们抬高了价格,以橡果国际的实力,根本无法涉足。

2008 年,苹果推出 iphone 3G 版,同时发布移动应用商店 App Store,一举推开智能手机大门。

谷歌收购安卓后,各大手机厂商也纷纷推出安卓系统手机,千奇百怪的应用软件争相涌出,再加上华强北打造的「极致性价比」,彻底粉碎了橡果国际打造手机品牌的梦想。

与此同时,步步高、诺亚舟等企业以「九门功课同步学」逐步蚕食好记星的市场份额,「背背佳」矫姿带的争议也越来越大,橡果国际的股价一日比一日低迷,此前的伟大设想只好宣告破灭。

进入 2010 年,随着互联网普及,电视台收视率也逐年下滑,早年间橡果国际执意要做自营品牌,忽视了作为一个平台的搭建,尽管早就有了网站,但当自营品牌失去竞争力后,橡果国际也很难借助互联网,转为电商平台。

人们看电视的时间越来越少,淘宝、京东等电商平台却逐步做大,借助互联网的放大效应,触及到更多的顾客群体,缔造出更大的销售神话,而曾经火爆一时的电视购物龙头橡果国际,只能逐渐坍缩成一支被遗忘的中概股,紧紧抓着着背背佳等几款「历史悠久」的产品,徘徊于发行价之下。

在许多专业人士眼里,橡果国际曾是中国电视购物最具发展潜力的公司,有野心,有能力,营销手段一流,不依赖流量,自己就能制造流量。但就是这么一家独特的企业,和其它平台型电视购物公司一样,成了电商企业们的前浪。

除了电视购物行业整体的夸大营销之外,橡果国际的另一大弱点正是其引以为豪的的「品牌孵化器」模式,投入太少,想要的却太多,不甘心做平台,却没有任何一款足够强大的产品。

后来,有人把橡果国际的后期状况总结为,「在一间玻璃房子里裸舞。」越是聚光灯下的企业,模仿的人就越多,所面临的竞争也就越激烈,能让企业冲过独木桥的,不是一两个人的聪明头脑,而是一款接一款被市场认可的过硬产品。

太阳底下无新事。橡果国际讲述的电视购物故事结束了,但消费需求仍在,新一轮的直播从业者们再次面临着当年橡果国际的抉择:是成为展示商品的平台,还是自己制造需求。在频频爆出的直播乱象背后,其实早有人做出了选择。

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