菜菜子出圈背后:B站的虚拟主播拓荒史

剁椒娱投 2020-07-19 15:32

图片来源hezudao621353 / 图虫创意

编者按:本文来自剁椒娱投,作者麋鹿,编辑蓝莲花,创业邦经授权转载。

7月9日晚上,一个白毛萝莉正式以“菜菜子Nanako”的Vup身份在B站虚拟主播区出道,当菜菜子终于开口时,引发了B站用户们一阵狂欢——出道即顶流的菜菜子扮演者,是陪伴了大家二十八届春晚的蔡明老师。

蔡明老师不了解的一点是,其实在B站用户心中,蔡明这个名字比想象中要更来的亲切,因为经常在作品中和动漫人物撞衫,在年轻人心中,蔡明也是个老二次元了,拥有“花京院蔡明”、“战场原蔡明”等诸多称号。

蔡明老师不止N次和动漫人物撞衫了

这也让首次出道的菜菜子一下子融入了B站用户的热烈氛围中,当蔡明向大家征求二创标签时,用户们陷入了热烈的讨论,纷纷献出自己的创意“报菜名”、“菜市场”、“小陀螺”。

不少弹幕感叹:在菜菜子的陪伴下,一夜梦回少儿频道。

开播25分钟,蔡明光速达成了“百舰”成就(舰长为B站直播间贵族),直播间人气突破600万。

这是蔡明第一次在B站上直播,也是她第一次在网上直播,据B站相关工作人员表示,蔡明老师在直播结束后也为这次的热度很激动。

这个企划是如何诞生的?B站为何近来频频发力虚拟主播?B站虚拟主播业务负责人亢亢在接受娱乐资本论采访时回顾了这一切的开始。

女王、御姐都不是蔡明老师的首选

“可爱”、“AWSL”、“太可爱了草”是直播当天在蔡明直播间被刷的最多的弹幕,用户们看着眼前的二次元白发少女,配合蔡明老师的演义,忍不住感叹被萌到。

事实上,B站一开始给蔡明老师准备了几套人设方案,其中既有高冷御姐、也有可爱萝莉,还有与蔡明作品中比较贴近的毒舌女王等形象,但蔡明一眼相中了这个举着小灯笼的丸子头白发少女,并选定了“治愈系小萌神”的设定,亢亢觉得,这或许代表了蔡明老师内心的另一面。

双方这次合作源于B站和东方卫视联合出品的一档职场代际观察类真人秀综艺《花样实习生》,这档综艺由蔡明、吕良伟、韩乔生担任实习生。节目由三位艺术家以实习生的身份触电Z世代职场生活和职场人生,与90后朋友做同事,一起碰撞出一部“社畜”进化史。蔡明接受节目采访时表示:“想要尝试一下现代年轻人的生活工作方式,并且表示作为一个母亲,她想替所有家长打入孩子的内部,通过工作与年轻人产生共鸣。”

当时B站上的虚拟主播已经逐渐形成了特色,节目组就提议是否可以让蔡明来体验下幕后工作,团队当时提出,既可以让几位老师体验幕后工作,甚至也可以让老师变身虚拟主播,说不定能更好的融入B站社区和了解年轻文化。

从决定做这个企划到正式直播,留给团队的时间很短,双方立刻投入准备。

尽管蔡明在二次元用户心中是“老二次元了”,但其实她之前完全没接触过Vtuber、虚拟偶像等内容,对二次元的了解也相对较少,这方面就由B站给蔡明老师来了次全面科普,包括弹幕中常用的“单推”、“DD”、“草”、“正道的光”等词汇的含义以及梗文化。

于是直播中就可以看到菜菜子连发网络流行语,和B站用户们整齐划一的“草”无缝交流。

此前在B站的鬼畜区和二创作品中,蔡明通常以毒舌、女王的霸气形象广为人知,但这一次,菜菜子的简介中还有“夜晚出现的神秘角色,出现在充满苦恼困惑需要帮助的人身边”这一设定,在直播中,蔡明也对大家在学业、工作中的困惑一板一眼地做了回答。

可以看出,蔡明真的很喜欢这个“治愈系小萌神”人设,用户们也十分认可和接受这种“哄孩子”设定,表示从出生就开始单推蔡明老师,如今单推菜菜子一辈子,那都不叫事儿。

还有不少观众在弹幕许愿:“潘潘子”(潘长江)什么时候会来B站?

国内的商业环境和人才储备尚不足,B站为什么要做这件事?

日本Vtuber受到欢迎已经充分证明了中国用户对Vtuber内容的需求。B站在对日本市场进行调研的时候发现,彩虹社的用户不一定是“二次元”属性非常强的动漫用户,他们的用户普遍都非常年轻,初高中生、大学生为主,普遍是热衷互联网内容的年轻一代,虽然有“二次元”的外观和属性,但是内容都非常贴近年轻人的生活,所以B站调研的时候也感受到了Vup在国内的可能性。

B站表示也希望通过这种方式挖掘和培养更多的Vup创作者,为用户提供更多、品类更广泛的内容。同时VirtuaReal企划不仅是在培养虚拟主播,个体、成员之间的互动和羁绊又形成了更加丰富的内容,作为一个整体的、可持续发展的新型IP打造模式也非常的有想象空间,所以作为UGC创作者和年轻用户最集中的社区,B站很想先去做这样的尝试。

亢亢回忆,在面试第一批招募到的Vup的时候,印象比较深的是:“大部分人都对Vtuber尚还一无所知,根本不知道如何成为一个Vup”,为了说服对方也花了很大力气科普虚拟主播的概念。

国内的人才储备是她在推进Vup项目时遇到的最大阻力,而国内二次元市场的变现、分工也比较初级,在虚拟主播这条道路上,B站尽管拥有国内最核心的二次元社区和经验,但因为和日方的环境不同也只能边学习边摸索。走出一条适合国内的发展道路。

在资本市场,虚拟主播也因为技术的进步而开始受到关注,这或许是B站布局Vup的另一层意义。

今年4月14日,B站的深度合作方,彩虹社背后的运营公司Ichikara株式会社,完成了约19亿日元的B轮融资,投资方包括君联资本(Legend Capital)、索尼音乐等,至此该公司总融资额超过30亿日元。

Vtuber“一代目”绊爱的运营公司Activ 8也在今年完成了C轮10亿日元融资。

其次是技术门槛降低、基础设施增强的时间节点即将到来,也会助推这一行业发展,以及市场的扩大。

2017年Vtuber的诞生契机,是手机的前置摄像头进化,让live2D的可动人物形象技术实现,诞生了Vtuber;而iPhone在不久之后还会推出更高级的面部捕捉方案,实现3D效果;5G的数据传输效率提高、成本较低,势必会提升虚拟主播的表现力。

最后,则是对B站内容生态上的补充,B站的VirtualReal一期生琉绮、艾因等人在初次曝光后不久,就与来自彩虹社的虚拟艺人联动,参与线下活动,也会跟B站知名UP主一起打游戏,彼此联动。

B站用户对这类联动类内容有很高的热情,也乐于看到Vup与UP主间用游戏、连麦、唱歌等多种形式互动,通过发展Vup,B站也可以在内容生态上更好的形成自身的“B站宇宙”。

消费市场和二次元用户的消费意识也在逐渐成熟,B站目前就是在为这个趋势做准备,创造一个良好的环境,也为自己在内容、商业化层面上打开新的局面。

从Vtuber到Vup,虚拟主播的中日差异

从菜菜子的出道可以看出,Vup也成为了B站越来越重要的一项内容,B站已经成为了虚拟艺人在Youtube之外的另一个重要阵地了。

B站的Vup运营团队,早期是为了和日本的Vtuber制作公司合作让项目在国内落地而组建。

虚拟主播在日本兴起于2017年前后,誉为鼻祖的“绊爱”出道在2016年。

当时虚拟主播运营公司Ichikara(国内用户爱称“彩虹社“)做了一个名为NIJISANJI的虚拟主播企划,利用iPhone手机前置摄像头的面捕功能,大大降低了虚拟主播的门槛,同时直播也给前期以“绊爱、辉夜月”为代表的视频室Vtuber的收入模式开辟了新的渠道,整个行业也在2018年迅速发展,“Vtuber”甚至成为了日本2018年的网络年度关键词。

B站社区对于日本的二次元文化一向嗅觉很敏锐,2016年绊爱刚出道的时候,就有很多字幕组、二创组通过汉化、切片等形式制作相关内容并上传至B站,B站也开始关注这一现象和文化,同时,很多日本的Vtuber也在寻求海外市场的拓展,B站也成为日本Vtuber在国内生长的优质土壤。

去年5月,B站和彩虹社联手推出了中国虚拟艺人企划“VirtuaReal Project”,旨在招募和培养国内的虚拟主播。

“实际操作起来还是比想象中难,中日环境差异非常大。”亢亢回忆道。

首先日本的二次元行业发展历史比较长,人才积累非常丰富,彩虹社早期作为一个日本大学生创业项目,在没有资源和背景的条件下,通过创始人在Twitter上发布的一条甄选公告就有大量创作者报名应征。

而VirtuaReal 企划第一次发布虚拟主播招募公告时,来报名的创作者寥寥无几,最后也是通过多种渠道,才招募到第一批出道的虚拟主播。

第二个则是日本二次元、动漫产业生态非常完善,视频/直播平台、制作公司、内容公司、运营公司的分工体系是非常严密的,各司其职。但国内没有很完整的二次元或是Vtuber产业链条,B站作为平台既要为创作者创造更好的社区环境和产品功能,也要培养艺人、孵化IP、制作节目、制作音乐、组织线上线下活动等等,让每一个环节都要有效运转。

除此以外,在变现的能力和渠道上,日本与国内也有很大不同。

日本的Vtuber变现方式大部分是比较To C端的,沿用了日本动画IP市场成熟的变现方式,除了Youtube的创作者分成、直播打赏以外,语音包、周边商品、售票演唱会/活动都是比较常用的变现方式,其次是商业演出、代言、IP授权等。

但国内的To C市场的消费习惯还不是很成熟,IP的管理和法律保护也不是很完善,整体依然在起步阶段,目前Vup最多的收入来源还是直播打赏,包括很多市场上的伙伴也都在尝试不同路径的变现方式。

在亢亢看来,本质上虚拟主播具有主播/UP主和动画IP的双重属性,所以它的变现方式可以沿用两者结合的模式,相比动画,Vup多了一些To C的空间,如直播、商单、商业演出等;比起真人主播/up主,又多了一些To B的空间,如Ip授权和衍生品周边等。

环境的差异,导致了如何孵化、运营好Vup,以及如何开发其商业模式,既要借鉴日本的先进经验和模式,也更多要依赖自身摸索出一条新的道路。

如今,已经有数千个长期直播的虚拟主播在B站活动,国内Vup的头部在付费上甚至已经超过海外入驻的Vtuber。

克服种种困难,VirtuaReal虚拟艺人企划如今也孵化了40余位Vup,其中也包括诸如泠鸢Yousa、琉綺Ruki、七海Nana7mi等高人气Vup。

虚拟主播的魅力在哪?

蔡明或许是第一个一开口,大家就能猜出她是谁的Vup,大多数的Vup和Vtuber的“中之人”(虚拟主播的创作者)对观众来说是一个神秘的存在。

在和日本合作伙伴交流Vup的招募经验时,亢亢询问,声音条件应该是排在第几位的?

对方答道:最后一位。

对于制作和运营过数百个知名Vtuber的日方经验看来,虚拟艺人排第一的能力是性格、交流能力,第二是内容策划能力,声音条件其实才是最后一位的。

虚拟主播的定位,可以划归在真人主播和动画角色之间。

相比真人主播,Vup除了要懂直播、还要懂虚拟,还要了解B站的社区和用户,更重要的是懂“虚拟”能力;

而作为一种虚拟形象,虚拟主播和动画角色最大的不同是拥有更完整的人格,有人格就代表既有优点,但也会有缺点,在和用户互动的过程中、在自己作为Vup的成长和进步的过程中,与观众互相支持、产生羁绊。

“来自异次元,但在你身边成长、生活的人”,或许是对虚拟主播的存在最准确的一种诠释。

在VirtuaReal Project企划启动的头两个月,国内虚拟主播收获的打赏和订阅量其实是非常少的,用户们还是更习惯于来自海外的Vtuber们带来的内容,可能是因为语言和文化背景的差异,反而更有一种“异次元”的感觉,可以贡献用户更喜欢的内容,因此更受欢迎。

这其中也体现了中日在审美上的一些差异,日本将Vtuber划分为两种流派,一种是按人设演绎的“表演派”,一种是自然发挥的“自然派”,在日本,Vtuber更擅长表演派。

比如彩虹社旗下的吉尔扎伦三世,设定为年龄4000岁的吸血鬼,就必须在深夜出没,言谈也会常常谈到自己的古堡等,更二次元更像异世界的来客。

国内的Vup更擅长“自然派”,以自身的性格魅力征服用户,而B站用户对于内容建设有很强的参与感,会主动积极通过二创、参与人设的设定,不断去丰满喜爱的Vtuber角色。

在第一期成员和运营的坚持努力下,直播风格日益稳定,VirtuaReal Project第二期成员们出道,越来越多的用户也更乐于接受没有语言障碍的国内Vup,主播的收益和粉丝量也才逐渐上去。

其中也包括百大UP主泠鸢yousa也转生成为Vup,作为VirtuaReal Star成员进行活动,粉丝数已经超过250万。

泠鸢在VirtuaReal企划启动之前就从不露脸,只以翻唱投稿而知名,形成了一套用户认同的人设,成为Vup后,通过B站的运营、自身才艺的开发、以及用户的补完,已经成为了国内Vup的代表人物。

B站近年在直播上的布局和发力,也促成了Vup的快速发展,直播对于Vup非常重要,Vup主要通过直播、视频投稿、动态,以及分享自己在虚拟艺人道路上前进的生活点滴来和用户互动,这些互动大致的内容都是关于自己的成长,通过直播这种实时互动的方式,也可以让用户产生一种陪伴的感觉。

围绕虚拟主播的二创投稿在B站上有非常庞大的数量,可以说是用户一起参与并建设了围绕一个虚拟主播的故事和世界观,而很多灵感和素材,都来自于Vup的直播互动。

事实上,B站的用户本身有很强的UGC创作属性,目前也有不少用户采用Vup的形式直播和投稿,他们的参与必将带来更活跃的Vup生态。

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