元気森林估值或达140亿,它做对了什么?又有什么隐忧?

连线Insight 2020-07-19 16:24

图片来源IC Photo

编者按:本文来自连线Insight,作者咘谷,编辑七月,创业邦经授权转载。

37.5亿人民币估值,1.5亿投资,高榕资本、黑蚁资本和龙湖资本跟投,在天眼查平台上,“元気森林”最新融资历程停留在2019年10月。

元气森林融资图,图源天眼查

正当人们还在为这家公司仅用四年时间获近40亿人民币估值而感到惊讶时,又有消息传来:“元気森林”即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元,约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本,另外有部分老股东跟投。

若此轮融资顺利完成,这将是“元気森林”的第五轮融资。140亿人民币估值意味着,9个月时间“元気森林”估值升至上次融资的3.5倍,其增幅或将创下新消费领域的历史记录。

时间回到2016年,“元気森林”入局之时,国内气泡水行业略显惨淡,瓶装气泡水销量在整个瓶装水市场所占比例不到万分之一。

此时“元気森林”创始人唐彬森刚成为天使投资人不久,借助自身对互联网营销的了解,抓住年轻人“颜值即正义”的心理和对无糖、健康产品的需求,“元気森林”推出元気水等系列产品,掀起一波气泡水热潮。

目前,伊利、娃哈哈等老牌厂商瞄准势头正猛的气泡水产业,纷纷入局,气泡水行业的“战争”即将打响。

强劲对手之外,“元気森林”“伪日系”的营销方式也引起了一些争议,“元気森林”受到资本青睐,但未来的路仍非坦途。

1“开心农场”之父跨界卖汽水

一家饮料公司,却十分熟悉互联网营销策略,这离不开创始人唐彬森此前的从业经历。

2008年,《开心农场》横空出世,掀起一场全民偷菜热潮,上线一个月注册用户达37万,日活跃用户超12万。

彼时26岁的唐彬森刚刚研究生毕业,在北航的地下室中开办了一家名为智明星通的企业,《开心农场》正是该公司的产品,唐彬森即是所谓的“开心农场之父”。

《开心农场》爆红之后,唐彬森将眼光投向海外市场。2009年12月,智明星通启动海外游戏社区计划及网页游戏海外发行业务;2012年,智明星通在海外发行《帝国战争》等几款游戏,营收6.2亿,净利润7600万。

2014年6月,国企中文传媒溢价28倍以26.6亿人民币的价格将智明星通收购,唐彬森以职业经理人的身份留任CEO,对此唐彬森坦言“没能忍住卖掉公司的念头,一直有收购邀约过来,1亿美元时还可以拒绝,出到5亿、6亿时就架不住了”。

而这一年也是唐彬森职业生涯的重要转折点,他拥有了一个新的角色——天使投资人。

唐彬森曾分享过这样一个观点“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是傻逼”,“好行业跟差行业是不一样的,好行业里,你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂行业里做第一名强,差别很大”。在他看来,顺应趋势,找对行业很重要。

投资创办“元気森林”正是唐彬森顺应行业发展的写照。

2015年,国务院发布国发〔2015〕66号文件,提出积极发挥新消费引领作用,加快培育形成新供给新动力,我国已进入新消费时代。

此后,唐彬森在新消费领域投资动作频频,先后投资熊猫精酿、一朵棉花、吉事多等品牌,涉及精酿啤酒、纺织品、便利店等多个领域。

唐彬森尤其看中饮品市场的发展,以100万的注册资本,近六成绝对控股权成为“元気森林”的创办人,唐彬森还邀请多位具备饮料行业工作经验的职业经理人加盟,负责公司的具体业务。

与创始人的互联网出身有关,“元気森林”在线上操盘及产品运营方面具有优势, 41%的销量在线上完成,“‘互联网+’饮料”成为它的标签。

2“元気森林”是怎么火的?

今年6月初,一则“元気森林”的业绩公告在食品圈刷屏,该公告显示:2020年前5个月,元气共售出产品1.9亿瓶,仅5月销售业绩达2.6亿元,已超过2018年全年销售业绩总额。

短短四年时间,“元気森林”在饮料行业突破重围,成为饮料界的一匹黑马,让人不禁好奇“元気森林”在打造爆品上究竟有哪些方法论?

“在这个‘颜值即正义’的时代,颜值代表流量,高流量就意味着高销量。企业要紧紧抓住当代流行趋势,以好看的包装让人在消费时产生愉悦的体验。” “元気森林”前研发总监叶素萍曾在FBIF2020食品饮料创新论坛上这样说道。

简洁清新的日系配色,满含力量的泼墨“気”字,主打日式设计风格的“元気森林”似乎一直是“颜值即正义”的拥护者。

在各类饮品层出不穷的今天,以高颜值的包装设计夺取顾客注意力,降低传播成本,是“元気森林”走向成功的第一步。

近两年来,消费升级大背景下,健康消费渐成消费新趋势,据《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康/营养相关信息。

消费者关注包装信息洞察,图源《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》

“元気森林”意识到低糖、健康产品已成消费者新宠,自产品推出之时便不断强调其“零糖零脂零卡”的定位。

差异化定位精准击中消费者痛点,是“元気森林”在饮品市场中争得一席之地的又一原因。

此外,抓住渠道红利也是“元気森林”得以快速扩张的原因之一。

“元気森林”自一开始便以罗森、全家等连锁便利店为主要销售渠道,而放弃沃尔玛、家乐福等大型连锁超市。

究其原因,正是看中连锁便利店进入门店数量年化增速12%、行业销售额年化增速18%的黄金发展时期。

门店的快速增长能够扩大产品铺设范围,为“元気森林”带来更多潜在受众;同时,便利店20—40岁白领阶层为主的消费者构成,恰好与“元気森林”目标受众相契合。

最后,“元気森林”爆红同样离不开其炉火纯青的互联网营销手段。

输入“元気森林”四个字,在小红书APP上进行搜索,可得笔记6261篇,涉及产品测评、减脂饮品推荐、饮料拍照姿势分享等多个种类;而在抖音,仅参与“元気森林”这一话题的相关视频便有628个,播放量达5579.5万次。

除此之外,“元気森林”还玩转粉丝经济,邀请流量明星在社交媒体推荐产品,赞助《元气满满的哥哥》、《运动吧少年》等综艺节目。

在互联网平台的全面布局和裂变式品牌营销,增加了消费者产品触达场景,促进了“元気森林”的推广,由此“元気森林”成为了新一代网红汽水。

3 不确定的未来

乳茶、玉米须茶、功能饮料……“元気森林”爆红后不断扩充自身产品线,新品层出不穷。

但据元气官方数据,2019年近10亿的销售额中,元気水占比60%-65%,燃茶占比30%左右,其他所推新品皆收效平平。2017年引爆市场的燃茶如今处于“降温”状态,“元気森林”的核心竞品仍为气泡水。

气泡水在欧洲拥有160多年历史,进入中国的时间可追溯至上世纪90年代,却始终没能得到中国消费者的青睐。

近年来,由于年轻一代对健康概念的追求,零糖、零脂又同时拥有碳酸饮料口感的气泡水才得以进入大众视野。

2019年,国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,彼时“元気森林”市场估值近40亿,在气泡水行业中居于头部位置。

可网红“元気森林”能一直红下去吗?

“元気森林”气泡水称得上靠“脸”制胜的代表,“伪日系”、“高颜值”的包装,受到不少消费者的青睐。

但伪日系的营销方式固然可以快速打开市场,长此以往却有可能损害品牌形象。

北京商业经济学会常务副会长赖阳曾在《北京商报》的采访中表示:“元気森林有意而为之,是一种误导式营销,意图通过日系风格的包装、商标等元素,让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货,消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。”

除此之外,在这个网红爆品频出的年代,资本能够快速打造品牌,企业长久立足的法宝却不能靠资本,而只能靠产品。

从“元気森林”气泡水的配方来看,其以赤藓糖醇作为天然零热量的甜味剂,在保证无糖的同时满足甜味需求是其特殊之处,可这一点并非不可复制。

同样是网红产品的喜茶,于7月12日推出子品牌“喜小茶”,正式入局“0糖、0脂”的瓶装汽水行业,喜茶采用的甜味剂同样是赤藓糖醇。

虽然气泡水在国内起步较晚,目前仍属于小众市场,却表现出了强劲的发展势头。据欧睿咨询报道,2010-2012年中国气泡水销量约为10万升,2020年销量预计有望达到210万升,年均复合增长率超20%,较2010-2012年间,翻了21倍。

正是由于行业巨大的发展空间,各大品牌商闻风而来。

喜茶之外,伊利推出伊然乳矿气泡水,娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚见果汽”系列,健力宝也以微泡水作为20年首推新品。

可想而知的是,在气泡水领域,拥有品牌背书能力、渠道优势和覆盖更广区域的老牌饮料玩家将正在加入竞赛,“元気森林”能否在这种包围下继续维持增长?互联网营销的打法未来还能持续奏效,让它保持头部的位置吗

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