深度解析:爆火的网红品牌们还能火几年?

寻空 2020-07-24 20:36

编者按:本文来自寻空的营销启示录,创业邦经授权转载。

“网红”这两个字这几年非常火,这两个字本来指的是网络上的红人。但随着这两个字的深化发展,它逐渐从人的领域扩展到了商业领域。

随之而来的是网红品牌,一系列商品被冠以网红二字——网红书店,网红景点,网红盘,网红雪糕。

似乎什么产品一旦沾上网红二字,就意味着大火,意味着受到资本市场青睐,意味着钱景大大的有。

比如钟薛高、元気森林、喜茶等网红品牌在不长的时间内就取得了非常大的成就,估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平。

但一个问题是,它们现在非常火,但是否经得起时间考验,能够走得更远呢?先不说百年品牌,他们能否在10年内依然保持当下的知名度?毕竟历史上不乏短期内爆火,但却又很快覆灭的品牌。

判断它们的未来没那么容易,但我们可以从过去的相似案例中寻找一些线索。

01 第一代网红品牌:互联网思维包装下的品牌

大概在2012年左右,随着移动互联网大潮的来临,“互联网思维”这个词开始走红,有不少诞生于这个时代的传统产品开始号称拥有用互联网思维,或称用互联网思维做传统品牌。

以现在的视角来看,当年那些有互联网思维的传统品牌无论从知名度、大众讨论的热度还是走红的路径都与今天的网红品牌极其相似。

代表品牌有2012年成立的黄太吉煎饼,2012年马佳佳创办的成人用品公司炮否科技,2013年开始营业的雕爷牛腩,2014年曲博创立的叫个鸭子等等。

他们都是那个时代用互联网思维做传统产品的典型代表品牌。他们的特点我总结如下。

既有产品的升级

2012-2014年左右,消费升级的概念虽然还没有像今天这样深入人心,但越来越多的白领们愿意花更多钱买更好的产品,获得更好的购物体验。

这些有互联网思维的品牌顺应这个趋势,在产品端相对市场上的同类产品,在产品原料、产品包装、就餐环境、消费体验等方面进行一定程度上的升级。

比如黄太吉煎饼号称“坚持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条”,店内就餐环境也远好于街头。雕爷牛腩就餐环境优雅,无时无刻有戴着黑面纱的服务员为你服务。叫个鸭子用微信就能直接让鸭子送货上门。

这也让它们的售价达到了同类产品的2倍以上。

社交话题营销

这些拥有互联网思维的品牌基本上诞生于微博和微信营销最火的年代,他们非常善于在这些社交网络上进行话题营销,其实是赶上了微博和微信营销的红利。

比如黄太吉煎饼,一个“开奔驰送煎饼”的话题被炒了无数次。雕爷牛腩,开业前各种请明星策略,炒成北京最容易撞到明星的餐厅,苍老师到餐厅就餐,也成了当年微博上最火的话题之一。

用户互联网思维包装概念

2012-2014年左右是移动互联网踏上飞跃之路的开始。这些品牌在推广时,只要跟互联网稍微沾点边就被包装成用互联网思维改造品牌。这一点在跑否科技的创始人马佳佳身上体现得极为明显。

2014年马佳佳在中欧商学院分享的PPT《一个90后美女情趣店老板湿淋淋的互联网思维》,在网上成为爆款。

以现在的思维来看,马佳佳在2014年的营销思维堪称前沿,很多招数虽然现在已成常规操作,但在当年的确语出惊人。

比如她把成人用品定位为时尚潮牌。

她放大自己的标签,将自己定位为女优+女神+女吊丝。

实际上对于炮否科技来讲,它跟互联网唯一沾边的地方就是靠在互联网上的话题营销火爆,至于产品跟互联网有啥关系?真没看出来。

有网友总结马佳佳的互联网思维是:不设上限,没有下限,感动你的泪腺,提升你的肾上腺。

靠着上面这些元素,这些拥有互联网思维的品牌迅速成为网红品牌,并占据舆论的巅峰。

但这并没有解决这些品牌的核心问题——产品。

黄太吉经常被吐槽味道不如街头5块钱的煎饼,雕爷牛腩也被认为性价比不高,很多人去了一次就再也不去第二次,炮否科技更是至始至终没看到有什么独特的产品。

因此他们大多没有逃过“火不过3年”的宿命。

黄太吉创始人赫畅去年被列入失信执行人名单,门店也大幅缩减。雕爷在今年初承认已将店面转让,而当年那个在风口浪尖上90后美女老板马佳佳,现在早已成前浪,被后浪拍在沙滩上。

第一代网红品牌赶上了消费升级和移动互联网的早期红利,乘势而起,迅速建立极高知名度,达到巅峰,但因产品问题也快速衰落,让人唏嘘。

用一句俗到家的话解释再恰当不过:眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

随着移动互联网的深化,第二代网红品牌开始崛起。

02 第二代网红品牌:新产品、新渠道、新营销

第二代网红品牌大部分成名于2018年前后,它们是伴随着抖音、直播等视频化媒体的兴起而兴起的。

之所以称为网红品牌,是因为网红品牌紧随网红这个词而来。网红这个词虽然早就有了,但是短视频、直播流的兴起,让这个词发扬光大。

网红是一个大众意义上有两面性的词。一方面,他们凭借视频化媒体迅速建立知名度,有的甚至一夜成名,短时间内聚拢巨大人气。另一方面,他们也被视为那些长相相似,善于炒作,快速崛起也快速被遗忘的人。

品牌之所以想做网红品牌,主要是想复制网红的人气和成名的速度。

网红品牌的典型代表有:喜茶,钟薛高,元気森林,完美日记,HFP,三顿半,李子柒螺狮粉等,它们的特点我在《解锁网红品牌钟薛高、元気森林的营销套路》一文中写过,这里挑重点简单说一下。

新产品:选择蓝海细分市场

在竞争日益激烈的今天,大的品类基本上很难再找到蓝海市场,市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据,难以撼动,比如饮用水中的农夫山泉和怡宝,可乐中的可口可乐和百事可乐,牛奶中的蒙牛和伊利等。

网红品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场,创造一个消费蓝海。

比如元気森林和钟薛高就在各自的品类中开辟了属于自己的蓝海市场。

元気森林在汽水这个大品类中,同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。气泡水市场上产品不少,无糖汽水产品同样不少,但兼具二者特性的无糖气泡水,市场上的竞品就不多了。

钟薛高的定位是健康雪糕,低糖、低脂是其特点,这与元気森林的无糖有异曲同工之妙。其次与大部分即买即食的雪糕不同,钟薛高开始切入的是家庭式仓储式消费市场。

这让线上购买,在家吃雪糕成了一个新的雪糕消费趋势和场景。

在这里钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场。

乘上消费升级之势:颜值、体验和情感

消费升级作为一个趋势,已经不可逆。今天消费升级已经进步深化,任何品牌想要长久经营,都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品,除了产品本身质量过硬,还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

元気森林的0糖、0脂、0卡路里,钟薛高的低糖、低脂、零添加,切中了消费者健康、减肥的需求。

这些品牌在设计和包装上也下了苦功夫。

元気森林的设计采用日式风格,元気森林名称用的是“気”而非“气”,并且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的,这就是要给消费者制造一种日系风格。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系,看起来清新自在。

钟薛高的设计风格具有独创性,瓦片式设计代表了古典中国式审美,钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。

喜茶的杯子上只有一个简单的小人图案,符合极简设计风格。店内装修风格也具有独特特点,比如北京三里屯新开的店号称“黑金店”,有非常独特的辨识度,店里桌椅全部是喜茶独家定制的,连灯光也是为这家店专门设计的暗金色。因此,在喜茶喝一杯奶茶的消费体验可能是所有奶茶品牌中最好的。

在情感沟通方面,李子柒螺狮粉背后的视频和故事,钟薛高的全家福、中意你、一个都不能少等产品细分,都试图与消费者建立情感上的联系。

新渠道和新营销:电商渠道——线上种草——线下广告

相对传统品牌大规模铺设线下渠道,大多数网红品牌近几年是伴随着移动电商和短视频媒体的爆发而火起来的。

网红品牌在最初大多选择电商渠道,因为它具有成本低、转化快等特点。

在营销方式上,它们往往没有在早期投入重金砸广告,而是在小红书、抖音、直播这样的平台上进行种草营销。

在小红书、抖音上搜索钟薛高、完美日记、喜茶等网红品牌的的关键词,会发现翻不到底的内容,各种评测、炫耀种草视频层出不穷。

罗永浩、李佳琦等网红的直播,更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。

3月8日李佳琦直播卖出15万份元气森林新品。4月1日,罗永浩首场直播带货,卖出2.2万份钟薛高鲜活系列雪糕,销售额227.51w,罗永浩在直播中一口气吃了五根半。

在线上进行营销,通过电商直接转化,对于这些网红品牌来说,效率要高于传统的砸线下广告+铺设渠道的方式。

当网红品牌在小圈子内建立一定知名度后,一定会面临品牌知名度提升、消费者扩大的问题。所以在新品牌成为网红品牌之后,它们通常也会像传统品牌那样花更多的钱做广告和铺渠道。

比如钟薛高、元気森林等品牌都在小有名气之后,在分众上投了不少广告,也找了代言人,逐步冠名一些节目等等,以将自己的影响力和知名度扩得更大。

03 网红品牌跟传统品牌的区别

第二代网红品牌大部分诞生于移动电商+视频化媒体的背景下,新的消费背景和市场背景下,它们走出了一条与传统品牌不太相同的路。

网红品牌和传统知名品牌的差别主要有以下几点,大部分都在前述内容阐述过了,这里主要说一下网红品牌相对传统知名品牌的优劣势。

网红品牌的优势是诞生于移动互联网时代,因此对于移动互联网的适应和拥抱也最快,他能以最快的速度利用如抖音、小红书、直播这样的新媒体来营销。

并且由于它敢于尝试,往往能创造一些有效的新玩法,比如完美日记就创造了无差别投放小红书和抖音达人获得销售的打法,瑞幸咖啡则利用线下投广告,线上运营,创造了流量池打法。

这种新的营销方式比较吸引年轻人。

这一点对于传统知名媒体恰是劣势,因为它们在传统媒体上尝过甜头,因此不大愿意在这方面创新,新媒体的营销玩法相对不太有创新性。

网红品牌相对于传统知名品牌的劣势是产品和渠道力都不强,产品的研发和打造能力相对于几十上百年的品牌差距基本是全方位的,而在渠道方面,传统品牌已经铺设几十年,网红品牌速度再快也难以在短期内追上。

就像前几年市场一直在唱衰宝洁,但你看看宝洁一年的销售收入和遍布全球各个角落的产品,就知道差距在哪了。

同时,网红品牌一开始都在小圈子内火爆,由于一开始切入的是细分市场,所以当它扩大市场时,可能会发现很多人对它们的产品并不感兴趣,最终发现很难让自己的产品知名度破圈。

04 网红品牌能否走远?

网红品牌诞生时间不长,虽然其成名速度远快于传统品牌,但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验。

网红品牌虽然现在非常火,但能否走得更远,成为知名品牌,这个问题值得思索。毕竟第一代网红品牌大部分都没有逃过“火不过3年”的命运。

网红品牌面临的最大挑战是,当它们的品牌逐步扩大市场和目标人群时,它们的产品和供应链能否跟得上品牌的扩张脚步,它们的产品能否满足更大众而非细分人群的需求。

产品和供应链能力能否跟上品牌扩张的步伐?

上文说了,网红品牌产品的研发和供应链能力,跟传统知名品牌的差距是全方位的。当你的品牌知名度逐渐提升,越来越多消费者知道,并尝试着消费时,你的产品能否经得住考验是一个很重要的问题。

小米早期采取饥饿营销方式销售,本质是因为自己的供应链能力跟知名品牌相比差的太远,“耍猴”二字成为头上的一把刀。罗永浩做锤子手机时,产品良品率低于一些大品牌,这些都让不少消费者粉转黑。

罗永浩在转行直播带货后,直播带过信良记,带过花点时间,这两个品牌在自己的品类中都堪称网红品牌。但因为产品和供应链问题,二者都被不少消费者吐槽和投诉。信良记被网友曝出产品生产日期是去年6月份,产品包装胀气、漏气等问题,花点时间被网红爆出收到的花不新鲜,是蔫的。

通过直播扩大品牌知名度,本来是品牌的机会,结果却因为产品和供应链问题,让机会成了危机。

网红品牌的一个大问题是,很多人认为它们营销大过产品本身。

因为营销得太过,消费者对它们期待也高,但当产品跟不上这种期待时,其口碑就会遭遇下滑。早期的黄太吉口碑快速下滑,如今的李子柒产品也被不少人认为名不副实。

所以网红品牌的产品力是制约其发展的最大因素。

产品能否满足更大众的需求?

网红品牌在最初进入市场时,都选择切入细分市场,借助新媒体营销,虽然它们快速成名,但面临的一个尴尬就是很难破圈,让更多人成为消费者。

可口可乐畅销是因为它满足了人们对于糖天生的喜好。

进化心理学家认为,人类喜欢吃糖是因为,营养丰富、高能量的食物偏好能让祖先们更好地适应环境,并繁衍后代,而那些没有这类偏好的祖先就很难活下来。

像高糖、高能量的产品是满足人的普遍需求,千年来这一点没有变过,因此它们的潜在市场理论上也是最大的。

所以尽管老干妈油盐重,能量高,但这丝毫不能阻止人们一罐一罐地买。麦当劳汉堡不健康,都说了这么多年了,但是它的店还是越来越多,吃汉堡的人从不见少。

元気森林这样的网红品牌主打0糖、0脂、0卡路里,这满足了一小部分人对于减肥的需求,但是不满足人的天性——对糖、脂肪的追逐,因此当它们的市场扩大时,是否有人愿意为此买单?很难说。

拿可口可乐和元気森林对比,我认为前者是刚需,满足人类的天性,后者只是现阶段部分人的刚需,因此后者的市场容量注定无法与前者相比。

产品能否适应消费趋势的变化

网红品牌的火热很大程度上是因为适应了当下消费升级的趋势,如前文所说,它们满足了消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

但是消费趋势总是变化的。我在《日本的消费升级》中说过日本的消费趋势变化。

日本在经济高速发展的时代,也是炫耀式消费,愿意为设计、体验等花更多的钱。

但到了第四消费时代(200年前后开始),日本的经济持续低迷,日本人的消费习惯也从追求名牌到追求简单、休闲,他们对于拥有物品没有太大的热情,无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现,也正因如此优衣库和无印良品在日本备受喜爱。

优衣库、无印良品的特点就是性价比高,够用就好,换句话说他们不再愿意花钱买花里胡哨的产品。这也是所谓“低欲望社会”的特点。

这两年消费降级一词在中国被反复提及,像日本这样“够用就好”的消费习惯,是有可能在中国出现的。

因此当一个产品靠设计、包装、体验等元素溢价太高时,可能就会在市场遇冷。

比如像钟薛高这样的产品,因为设计、体验等因素比一般的雪糕贵了5-6倍,现阶段看有不少消费者,未来怎样,并不好说。

当消费降级来临的时候,像下面这样的问题就会被反复提及。

05 传统品牌网红化容易,网红品牌知名化很难

网红品牌跟传统知名品牌竞争,并没那么容易。由于拥有产品研发、设计、品牌知名度等优势,传统知名品牌要想出一个网红款,并不难。比如旺仔的56个民族奶,比如五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。

但是网红品牌要想成为知名品牌则非常难,5年以后你再来看今天的这些网红品牌,哪些的知名度和销量依然不输今天,那说明它们基本站稳了脚跟,否则它们也只是无数个红极一时,却迅速陨落的品牌大败局案例。

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